來源/斑馬消費

撰文/范建

剛剛從“小作文”事件的陰影中走出來，東方甄選又用一份不太理想的中報，給了投資者一頓暴擊。

截至2023年11月30日的中期，公司雖營業收入同比增長34.4%，但歸母凈利潤大降57.4%。董宇輝、天權等主播們，在直播間賣力吆喝，結果多賣了個寂寞。

即便如此，東方甄選仍決定，出售旗下教育業務給母公司，All in直播帶貨。所得15億元資金，將全部用于電商業務的發展。

除了錢，東方甄選最核心的，仍是董宇輝。

01

增收不增利

去年12月，發生在東方甄選的“小作文”事件，以孫東旭的免職、董宇輝的升職、俞敏洪親自出任公司CEO而收場。

沒過多久，董宇輝的個人工作室成立，并于12月26日在抖音上正式開通“與輝同行”賬號。

有了前期輿論情緒的醞釀，加之董宇輝個人IP的影響力，該賬號首場直播后，僅用了3天左右，粉絲就突破千萬，目前，粉絲量已超過1300萬。

“與輝同行”隸屬于與輝同行（北京）科技有限公司，由董宇輝擔任法定代表人和執行董事，由東方甄選全資子公司新東方迅程100%持股。

61歲的俞敏洪，用自己老辣的手腕，平息了一場對公司可能帶來災難性后果的大事件。

然而，東方甄選（01797.HK）1月24日披露的中期業績（截至2023年11月30日止6個月），再次給投資者潑了一盆冷水。

當期，公司實現營業收入27.95億元，同比增長34.4%；歸母凈利潤卻同比下滑57.4%至2.49億元。

公司收入的增長，主要得益于東方甄選系列賬號主播們的賣力吆喝。期內，實現GMV 57億元，同比增加9億元；自營產品及直播電商分部凈營收同比增長34.4%至24.1億元。

東方甄選系列賬號的抖音粉絲總數已達4580萬，比上年同期增加了1000萬人。

粉絲數量和GMV同步增長，但用戶在旗下抖音賬號下單量大幅減少，從上期的7020萬單驟減至5960萬單。

公司收入大增，利潤卻出現腰斬，是如何導致的呢？

首先，是營業成本的上升，導致毛利率下降。當期，公司綜合毛利率為39.1%，同比減少8.1個百分點。公司表示，這主要是由于自營產品和直播電商業務快速發展，導致自營產品的存貨成本和運輸成本增加所致。該分部的毛利率，更是從上年同期的42.5%降至本期的32.9%。

同時，由于業務的擴張，公司員工人數大幅增加，導致銷售及營銷開支、行政開支等，均翻倍增長。

近期，東方甄選召開了一次特別股東大會，會上，就有投資者指出公司自營產品促銷力度較大的問題。對此，管理層回應稱，大力促銷是為了擴大品牌影響力，運營上并未特別強調利率潤，但會確保整體利潤規模，“每一款產品都是賺錢的，只是賺多賺少的問題。”

受中期業績腰斬影響，1月25日，東方甄選開盤即大跌，盤中跌幅一度達到13%，全天收于24.20港元/股，跌8.33%，股價創近半年以來的新低。

02

All in直播帶貨

東方甄選原名新東方在線，是新東方將旗下在線教育業務分割打包獨立上市的一家企業。

2021年7月，“雙減”政策落地，俞敏洪清楚地意識到，教培時代結束了。新東方果斷砍掉了旗下最賺錢的K12業務，尋找新的出路。

其后，在俞敏洪的帶領下，新東方進行了轉型和多元化的嘗試，最終，選擇了直播電商這條賽道。將農業教育作為新的發展方向，欲借自身渠道和培訓能力，助力農產品銷售。

2021年12月28日晚8點，東方甄選賬號在抖音平臺開通。此前，經公司內部MCN項目選拔出來的原培訓老師們，搖身一變，成為了帶貨主播。

這些一直靠嘴吃飯的老師們，在東方甄選的直播間或飚英語、或吟詩作賦、或心靈雞湯、或大秀才藝……以全然不同于普通主播的風格，瞬間給東方甄選吸引了大批粉絲，順勢打造出了董宇輝等頂流網紅。

從新東方在線變成東方甄選的首個財政年度，公司就完成了100億GMV，凈總營收同比增長651.0%至45億元，歸母凈利潤從上年的-7100萬，變成了9.71億元。電商直播業務瞬間取代在線教育，變成了公司絕對的收入和利潤核心。

盡管，東方甄選的在線教育業務仍有一定的盈利能力，但規模已很難有大的增長。2023年中期，大學教育分部付費學生的人次為22.5萬人，比上年同期減少9萬人。分部收入的增長，主要是因低價入門課程的減少，致每名付費學生平均支出的大幅增加。

東方甄選已決定剝離與教育業務相關的子公司，All in直播帶貨。該業務出售事項，已經公司于1月18日舉行的股東特別大會批準。

該業務和相關資產的整體估值為15億元，將由母公司新東方相關附屬公司以現金收購。

資產出售所得資金，東方甄選計劃全部用于直播帶貨業務的發展。其中10%用于營銷及銷售、10%人才入職及挽留、20%研發、40%一般發展及營運自營產品及直播業務，剩余20%留作一般營運資金。

目前，東方甄選旗下，已有兩個千萬級粉絲的大號。不過，董宇輝重心轉移后，東方甄選的直播間流量已大不如前。開播僅半個月的與輝同行，已在數據上全面超過東方甄選主賬號。在很長時間內，能否穩住董宇輝，仍將是東方甄選最大的變數。