來(lái)源/壹覽商業(yè)

撰文/宋歌

2023年遇冷的消費(fèi)行業(yè)，并沒(méi)有打亂品牌們新開(kāi)首店的步伐。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)37個(gè)城市一共新開(kāi)出約200家“全國(guó)首店”。

從城市分布來(lái)看，全國(guó)首店仍主要聚焦在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市。其中，上海的首店數(shù)量為84家，占比高達(dá)42.2%，仍位居首位。緊隨其后的北京、浙江、廣東，全年分別有22家、14家、13家全國(guó)首店落地。

從業(yè)態(tài)分布來(lái)看，2023年行業(yè)大熱門(mén)依舊是吃喝類(lèi)，加起來(lái)共有65家全國(guó)首店，占比約為32.66%。服飾類(lèi)和用品類(lèi)新開(kāi)門(mén)店數(shù)量則分別位居第二、第三，全國(guó)首店數(shù)量分別為57家和53家，占比分別為28.64%、26.63%。算下來(lái)，吃、穿、用三大項(xiàng)業(yè)態(tài)加起來(lái)，包攬了超過(guò)9成的全國(guó)首店。

從品牌屬性來(lái)看，中國(guó)本土品牌（含港澳臺(tái)）共有110家，占比為55.27%，遠(yuǎn)低于2022年和2021年。此外，海外品牌布局中國(guó)市場(chǎng)的步伐也正在變慢，與去年相比，各類(lèi)型首店數(shù)量少了59家，同比減少39.59%。

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全國(guó)首店落地?cái)?shù)同比下跌50%

在過(guò)去一年，其實(shí)全國(guó)首店新增情況并不樂(lè)觀(guān)，整體數(shù)量遠(yuǎn)不如2022年。

壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)首店開(kāi)業(yè)情況與2022年400家相比減少了50%，基本與2020年的187家處于持平狀態(tài)。事實(shí)上，2023年上半年與2022年同期相比差距并不大，1-2月全國(guó)首店開(kāi)店數(shù)量?jī)H相差兩家，3-4月全國(guó)開(kāi)店數(shù)量則是高于上一年同期水平。

然而，進(jìn)入5月后，各地新開(kāi)全國(guó)首店數(shù)量明顯直線(xiàn)下滑，遠(yuǎn)不及2022年同期。尤其9月和10月，通常被認(rèn)為是開(kāi)店的黃金期，但新增全國(guó)首店數(shù)量非但不及往年，甚至比不上其他月份。2023年9月是全年中與往年差距最大的月份，全國(guó)首店新增數(shù)量為20家，比2022年同期相比減少70家，同比下降77.78%。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，全國(guó)首店新增數(shù)量下滑如此嚴(yán)重，主要可能在于以下兩個(gè)原因。

首先，今年以來(lái)，消費(fèi)者消費(fèi)更加謹(jǐn)慎。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)在各項(xiàng)促消費(fèi)政策的支持下，實(shí)體零售正穩(wěn)步改善。1-12月份，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專(zhuān)業(yè)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、百貨店零售額同比分別增長(zhǎng)7.5%、4.9%、4.5%、8.8%。但與此同時(shí)，部分細(xì)分賽道的線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況并不樂(lè)觀(guān)。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年前三季度，實(shí)體零售多個(gè)業(yè)態(tài)中有超2700家門(mén)店關(guān)閉，其中僅商超業(yè)態(tài)便關(guān)店100多家，涵蓋27家企業(yè)。尤其餐飲行業(yè)，關(guān)店情況更為嚴(yán)重。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月21日，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)的注銷(xiāo)吊銷(xiāo)量高達(dá)126.5萬(wàn)家，比2022年全年餐飲企業(yè)注銷(xiāo)量2倍還多。

其次，消費(fèi)者的謹(jǐn)慎，讓各大品牌開(kāi)布局線(xiàn)下也愈發(fā)謹(jǐn)慎。

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衣食仍是熱門(mén)業(yè)態(tài)

眾所周知，“民以食為天”的觀(guān)念已經(jīng)深刻進(jìn)中國(guó)人的骨髓里，因此餐飲行業(yè)多年來(lái)都保持著較高的銷(xiāo)售額。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道稱(chēng)，商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司負(fù)責(zé)人稱(chēng)，2023年1月到12月，餐飲收入5.29萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)20.4%；居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出增長(zhǎng)14.4%，占人均消費(fèi)支出比重達(dá)45.2%，比上年提高2.0個(gè)百分點(diǎn)。

2023年國(guó)內(nèi)一共有多達(dá)34個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)開(kāi)設(shè)全國(guó)首店，細(xì)分業(yè)態(tài)數(shù)量再次創(chuàng)下新高，處于百花齊放的狀態(tài)。其中，餐飲、美護(hù)個(gè)體、服裝類(lèi)等業(yè)態(tài)始終表現(xiàn)不俗。

全年共引進(jìn)65家餐飲品牌全國(guó)首店，占比為32.66%，與去年基本不相上下。餐飲業(yè)態(tài)包含餐廳、咖啡、新茶飲、烘焙、零食、酒水六類(lèi)細(xì)分業(yè)態(tài)，年內(nèi)各業(yè)態(tài)分別新開(kāi)34家、13家、11家、1家、4家和2家全國(guó)首店。

餐飲行業(yè)全國(guó)首店多以跨界融合為主，譬如美國(guó)披薩品牌棒約翰在上海武夷路開(kāi)設(shè)了全國(guó)首個(gè)騎行主題店；烏蘇啤酒開(kāi)了首家燒烤體驗(yàn)店烏蘇大大大烤，實(shí)現(xiàn)燒烤+啤酒的跨界融合；杭州中大銀泰巴布亞企鵝餐廳，直接在餐廳里養(yǎng)企鵝，并推出了各色企鵝造型美食，讓顧客可以近距離接觸企鵝同時(shí)還能享用美食。

除了餐飲業(yè)態(tài)外，以美妝個(gè)護(hù)、服飾類(lèi)為主的零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)也很突出。在過(guò)去的一年，美妝個(gè)護(hù)業(yè)態(tài)一共開(kāi)了21家全國(guó)首店，占比高達(dá)10.55%；服飾類(lèi)業(yè)態(tài)則新開(kāi)了55家全國(guó)首店，占比為27.64%。

服飾類(lèi)業(yè)態(tài)中落地的全國(guó)首店中不乏各類(lèi)創(chuàng)新概念店，包括蕉下的首家街邊概念店、無(wú)印良品的首家農(nóng)場(chǎng)概念店和潮宏基品牌首家非遺花絲概念店等等。

而明星創(chuàng)立的潮牌品牌新增全國(guó)首店也不少，包括男明星白敬亭個(gè)人品牌GOODBAI、韓國(guó)女星鄭秀妍個(gè)人品牌BLANC&ECLARE、男明星黃子韜自創(chuàng)年輕潮流品牌YKYB和五月天主唱阿信創(chuàng)辦的潮牌STAYREAL。值得一提的是，STAYREAL線(xiàn)下店曾在一年前撤離北京西單大悅城。此次重新回歸的STAYREAL是以STAYREAL PARK為主題的限時(shí)快閃店，不但引進(jìn)了限定服飾還增加互動(dòng)體驗(yàn)。

作為物以稀為貴的全國(guó)首店，要想真正撬動(dòng)消費(fèi)者的需求，除了撩撥消費(fèi)者好奇心外，依舊還是集中在消費(fèi)者的日常所需領(lǐng)域，才能真正實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

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華東地區(qū)深受品牌偏愛(ài)

從區(qū)域分布來(lái)看，全國(guó)首店入駐區(qū)域主要集中在華東地區(qū)，為114家，占比高達(dá)57%。緊隨其后的區(qū)域分別為華北、華南、西南和華中地區(qū)，全國(guó)首店入駐數(shù)量分別為25家、19家、15家和14家。而西北、東北和東南地區(qū)新增加的全國(guó)首店數(shù)量均為個(gè)位數(shù)。

各大品牌爭(zhēng)相將華東地區(qū)作為其全國(guó)首店的入駐區(qū)域，無(wú)疑與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力密不可分。據(jù)華頓經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，華東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市綜合實(shí)力在最新的綜合百?gòu)?qiáng)城市排名中均處于領(lǐng)先地位。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，華東地區(qū)是全國(guó)商業(yè)的中心地帶，其商業(yè)城市規(guī)模龐大，零售市場(chǎng)廣闊，銷(xiāo)售額位居全國(guó)之首。同時(shí)，華東地區(qū)還擁有大量的商業(yè)載體，包括購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、商業(yè)街區(qū)等，這些商業(yè)載體類(lèi)型豐富，能夠滿(mǎn)足各種消費(fèi)需求。此外，華東地區(qū)的消費(fèi)人群也十分多元化，這群消費(fèi)者大多追求時(shí)尚和品質(zhì)，是引領(lǐng)全國(guó)消費(fèi)潮流的重要力量。

全國(guó)首店?duì)幭嗉腥腭v的基礎(chǔ)因素除了消費(fèi)創(chuàng)新外，與制度創(chuàng)新其實(shí)也密不可分。譬如上海就曾邀請(qǐng)多部門(mén)專(zhuān)家，結(jié)合現(xiàn)行法律規(guī)范和上海發(fā)展實(shí)際，參與制定了《上海市焙炒咖啡開(kāi)放式生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，確保星巴克烘焙工坊首店成功落戶(hù)。

與去年相比，東北地區(qū)的全國(guó)首店數(shù)量成功實(shí)現(xiàn)零突破，年內(nèi)新增加4家全國(guó)首店，分別位于長(zhǎng)春、吉林、沈陽(yáng)和大連等4個(gè)城市，主要集中在餐飲方向�？梢钥闯�，全國(guó)首店的落位思考不再局限于城市的經(jīng)濟(jì)情況，也會(huì)考慮中小城市存在著潛在消費(fèi)力，進(jìn)行廣撒網(wǎng)、多布局，致力于實(shí)現(xiàn)全國(guó)首店的最大經(jīng)濟(jì)效益。

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國(guó)外品牌正在崛起

在過(guò)去的一年，中國(guó)品牌全國(guó)首店新增數(shù)量占比明顯降低，而國(guó)外品牌全國(guó)首店新增數(shù)量比例卻顯著提升。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)新增加的全國(guó)首店中，本土品牌約有110家，包括蜜雪冰城、混知書(shū)店、AOXMED璦科縵、361度等，海外品牌約有89家，包括植村秀、無(wú)印良品、樂(lè)高等。

眾多海外品牌中，不少品牌選擇在中國(guó)開(kāi)設(shè)亞洲首店甚至是品牌全球首店，譬如戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌Moovi推出了亞洲首店動(dòng)力美學(xué)博物館，護(hù)膚品牌SENSAI推出了全球首家品牌旗艦店，西班牙美妝品牌CAROLINA HERRERA 開(kāi)設(shè)亞洲首家旗艦店等等。

主要面向成年人的玩具收藏品牌TAMASHII NATIONS， 1月份時(shí)在上海落地其全國(guó)首店，也是該品牌的首家海外旗艦店。TAMASHII NATIONS自2008年推出以來(lái)，發(fā)售了包括“超合金”、“S.H.Figuarts”系列在內(nèi)多種類(lèi)機(jī)器人和公仔，并憑借龐大的產(chǎn)品陣容和高品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量，備受日本乃至全世界顧客的喜愛(ài)。而這次在上海落地的全國(guó)首店，也為上海粉絲提供了互動(dòng)平臺(tái)，增加更多體驗(yàn)感。

還有不少海外品牌為了尋求增量，也在中國(guó)探索新型門(mén)店。

譬如奢侈品牌迪奧在上海前灘太古里成立了CAFé DIOR門(mén)店，該門(mén)店除了提供咖啡外，還會(huì)提供融合法餐與亞洲風(fēng)味的菜肴和甜點(diǎn)。價(jià)格也延續(xù)了迪奧高端定位，比較偏貴。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，CAFé DIOR的客單價(jià)為356元，性?xún)r(jià)比并不高。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，海外品牌全國(guó)首店占比增加，與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力提升密不可分，也是國(guó)內(nèi)商業(yè)正不斷走向成熟的重要標(biāo)志，更有助于國(guó)內(nèi)加快建設(shè)更多具有全球重要影響力的消費(fèi)中心。