來源/趣解商業(yè)

撰文/胡夢

春節(jié)假期雖然已結(jié)束，但是“春節(jié)營銷”還在繼續(xù)。春節(jié)作為年度重磅營銷節(jié)點，是品牌拉近與消費者距離，實現(xiàn)口碑與銷量雙豐收的好時機。

而美妝作為最依賴營銷的消費品類之一，今年春節(jié)在線上線下的營銷格外活躍；以“龍”為媒，結(jié)合各種營銷形式，美妝品牌們給消費者帶來了感官與情緒上的多重新奇體驗。

01.“生肖限定”仍是主流

應(yīng)該是從虎年開始，“生肖限定”成為了不少品牌非常重要的新年營銷方式；那年時尚品牌Max Mara“愛老虎油”的虎年梗橫空出世，通過與中國傳統(tǒng)文化的鏈接，賺了不少消費者的好感。

美妝作為流行風(fēng)向標產(chǎn)業(yè)，也開始一窩蜂地去挖掘品牌的生肖敘事。

歐萊雅和雅詩蘭黛旗下的品牌紛紛圍繞“虎紋”“大貓”等形象去包裝產(chǎn)品，也留下了諸如「Urban Decay」“虎嘯繁花”系列這樣的既符合品牌風(fēng)格又極具虎年意象的系列產(chǎn)品。

到了兔年，“生肖限定”進入了一個瘋狂傳播期。以歐萊雅為代表的外資美妝集團早早就開始給兔年造勢，而當(dāng)時最為出圈和爭議最大的則是「SK-II」和老牌國貨大白兔聯(lián)名推出的兔年限定款。

圖片來源：小紅書截圖

「SK-II」的兔年限定玩法其實代表了當(dāng)時許多品牌的生肖限定邏輯：通過節(jié)日限定挖掘消費者的懷舊情感，讓目標消費群產(chǎn)生下單沖動。而新年限定更深層的意義則是利用消費者對于這類節(jié)日的“彩頭情節(jié)”，通過特定的新年意象將品牌打造成“吉祥”圖騰。

這樣做對于銷售的促進作用是明顯的，且大部限定系列也產(chǎn)生了積極的溢價作用。到了今年，“生肖限定”仍然熱度不減，仍然是美妝品牌最常使用的營銷手段——通過龍年套裝的組合銷售、龍年顏色妝容的開發(fā)，達到一個宣傳和促銷的目的。

圖片來源：趣解商業(yè)

在龍年，“龍”自然成為了最重要的刻畫對象；眾多外資品牌仍然熱衷于將龍刻畫在包裝上。

然而由于“龍”本身在中國文化中具有特殊象征意義，今年的“龍年限定”除了圍繞“龍形象”做文章外，品牌們還將更多象征吉祥、喜慶的“福運元素”用到產(chǎn)品包裝上，以求挖掘更多文化內(nèi)核。

國貨美妝品牌今年則稍顯“低調(diào)”，除了「毛戈平」、「彩棠」等本身就主打中國風(fēng)的品牌推出了“龍年設(shè)計”系列，更多品牌開始傾向于用一種更接地氣、更年輕的方式去詮釋中國傳統(tǒng)文化，如結(jié)合民俗、和一些傳統(tǒng)器具去進行“具象宣傳”。

02.小紅書和抖音成“主陣地”

除了“傳統(tǒng)”的產(chǎn)品包裝營銷，今年最讓人感覺到驚喜的是，美妝品牌正在借助社交媒體平臺，探索線上傳播互動的“新玩法”。

而小紅書和抖音，是今年美妝品牌的兩個重要陣地，破圈關(guān)鍵詞分別是“春晚”和“文旅”。

春節(jié)聯(lián)歡晚會，已成為每年開年的“爆點話題制造機”，也是企業(yè)用來提升品牌價值感與國民好感度的最佳機會；甚至比起節(jié)目本身，演員和主持人的妝容服飾等要素更能激起大眾的討論。

圖片來源：小紅書截圖

如果說往屆春晚品牌們還都只能在幕后通過“軟植”默默努力，今年則是大方走到臺前打起“廣告”。

比如老牌國貨品牌「百雀羚」，在電視劇《繁花》營銷霸屏后，又在春晚前19:40-20:00的黃金時段播出兩位代言人的祝福視頻，可以說達到了傳播勢能的最大化。

圖片來源：微博截圖

而此次春晚廣受大家關(guān)注的營銷事件還有小紅書和中央電視臺聯(lián)合發(fā)起了一場陪伴式直播——“大家的春晚”，通過直播間同步上架春晚同款商品鏈接的方式，首創(chuàng)“邊看邊買‘的電商直播模式。

當(dāng)晚，小紅書的“春晚”直播間上架了94件商品，包含超過15個美妝品牌，其中包括被主持人馬凡舒帶火的「橘朵」，章若楠和單依純種草的「into you」等。

圖片來源：小紅書APP截圖

2月12日，小紅書公布數(shù)據(jù)顯示，小紅書與央視聯(lián)合推出的《大家的春晚》整場直播總曝光超10億，觀看人數(shù)超2700萬，直播間互動次數(shù)達1.7億次；大年三十當(dāng)天，春晚相關(guān)筆記發(fā)布數(shù)超156萬。可以說，品牌和平臺方，通過春晚的內(nèi)容話題達成了一個爆炸式傳播。

而今年“無緣”春晚的抖音，則是乘著“文旅熱潮”，通過旅游內(nèi)容來幫助品牌達成新春營銷kpi。

圖片來源：抖音APP截圖

“讓世界看看中國年”就是蘭蔻、毛戈平、溪木源、hfp等美妝品牌聯(lián)合抖音打造的文旅營銷活動。活動期間，平臺邀請眾多達人以城市漫游的形式，如打卡莎瑪麗丹百貨公司、法國時尚博物館等，來潛移默化地展現(xiàn)品牌新年系列產(chǎn)品的獨特氣質(zhì)。

可以看出小紅書和抖音兩大內(nèi)容平臺今年春節(jié)期間在構(gòu)造一個線上的營銷場景和內(nèi)容池，通過探尋大眾的情感鏈接點來實現(xiàn)“長效傳播”——不單以品牌曝光或產(chǎn)品引導(dǎo)購買為唯一營銷目的，同時也以給品牌帶來“長尾價值”。

03.線下營銷“花式破圈”

當(dāng)然，熱鬧的氛圍不僅限于線上營銷。對于美妝行業(yè)來說，2024年是被期待的；如果說許多品牌2023年還在觀望，那么2024年一到，美妝品牌早已摩拳擦掌打起了“線下保衛(wèi)戰(zhàn)”。

每年春節(jié)都是美妝產(chǎn)品銷售的旺季，商家都會利用折扣和限定包裝來促進銷售；今年很多美妝品牌的中型柜臺也精心布置了春節(jié)裝飾，商場內(nèi)一片紅火，“龍味”十足。

要說今年美妝品牌的線下表達和前幾年有何明顯不同，就離不開各大品牌的龍年快閃活動的較量。特別是在上海的商場，品牌們早早就支起了各種龍型裝飾物，造型龐大且獨特，極具排場；同時，各個品牌的龍年快閃活動也在各個城市如火如荼地進行。

“應(yīng)該說今年美妝品牌對于市場是看好的，所以也愿意在節(jié)日節(jié)點進行線下投入。不過還是以歐萊雅旗下的品牌為主，相比起來我們商場的國貨品牌基本上還是不太吃這一套。”杭州湖濱銀泰in77商場的美妝招商負責(zé)人表示。

除了以商場為據(jù)點做節(jié)日快閃，一些美妝品牌也開始突破空間的限制，選擇在“旅游打卡地”布置更別致的龍年裝置。這種耗資較大的快閃活動以往主要是時尚和生活方式品牌經(jīng)常會選擇的模式（如去年Bubbery和Dior爭相在松花湖辦快閃），但近年也蔓延到了美妝圈。

今年比較“出圈”的就是蘭蔻在哈爾濱冰雪大世界，與藝術(shù)家Jacky Tsai合作展出的錦繡花龍藝術(shù)冰雕裝置；整個雕塑融合了巴黎凱旋門元素以及中國的龍年元素，圍繞著蘭蔻小黑瓶做延展設(shè)計。

圖片來源：微博截圖

而巴黎歐萊雅也聯(lián)合剪紙藝術(shù)家陳粉丸，在桂林遇龍河畔打造了一個大型粉龍裝置，同時還推出了雙方聯(lián)名合作的情人節(jié)禮盒。

圖片來源：微博截圖

04.節(jié)日營銷往哪“卷”？

在這場“春節(jié)創(chuàng)意大賞”中，有些品牌獲得了好評，也有些品牌卻險些“翻車”；不容忽視的是，近年來很多美妝品牌的新年營銷手段越來越刻板化、同質(zhì)化。

作為新年主題的營銷，如果在設(shè)計個性上不突出，會很容易令消費者喪失新鮮感，也削弱了“限定”的意義。這也讓許多業(yè)內(nèi)人士開始反思：我們還需要新年營銷嗎？

不可否認的是，中國人的情感基因里對于“年”有著特殊的情感和記憶，不管市場如何變化，這個情感鏈接依然是存在的；而對于美妝品牌來說，繼“卷產(chǎn)品”和“卷科研”之后，“卷文化”成為了美妝行業(yè)的3.0競爭。

圖片來源：小紅書截圖

所以春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)文化節(jié)日，依然會是品牌們的營銷重點。但隨著時下消費者的付費意愿趨于保守且挑剔，單純在包裝上加一些文化符號，已經(jīng)不足以吸引消費者了。那么美妝品牌的新年營銷又該怎么做呢？

· 對中國文化的理解需要去除“偏見”，與時俱進

應(yīng)該說，國際品牌的春節(jié)策略偏向保守，仍然把重點放在包裝上，并無太多新意。但近幾年，一些品牌卻走出了差異化路線，深挖生肖背后的中國文化，結(jié)合民俗、器具等文化細節(jié)，做出了新包裝、新產(chǎn)品和新周邊。

服裝品牌lululemon以詠春拳為主題的新春廣告，就被網(wǎng)友評為“絕口不提年，處處都是年味”的范本。而美妝品牌中，「薇諾娜」就溯源了云南的一種非遺文化「甲馬」，并將其融入到新年禮盒的設(shè)計當(dāng)中，打出“遇見非遺，愈見多一種美”的口號。

圖片來源：小紅書截圖

另外，一些美妝品牌則選擇去挖掘更為“年輕”的中國精神，如新銳國貨香氛「寓意」就打造了“潤小財神”的IP形象；「珀萊雅」則選擇與廣受年輕人喜愛的“奶龍”聯(lián)名，給品牌形象增添了青春的活力。

· 文化營銷應(yīng)重視整體布局，而不是為“促銷”

對于許多外資品牌來說，春節(jié)營銷的“促銷作用”往往大于品牌傳播本身。相比之下，今年開始一些國貨品牌們開始沒那么熱衷搞新年促銷了；且相比以往的產(chǎn)品大禮盒，一些國貨品牌的禮盒里開始有了更多與非產(chǎn)品但是與文化有關(guān)的紀念品。

「聞獻」龍須香瓶

國貨品牌新年變“低調(diào)”的同時，實際上是在拉長“文化營銷”的戰(zhàn)線，比起“臨門一腳”，品牌選擇的是長期整體的文化輸出。

· 節(jié)日營銷也應(yīng)講究“實用主義”

值得一提的是，一些品牌不僅跳脫了“大紅大金”的刻板審美，還在尋求產(chǎn)品“實用”和“文化”雙重屬性的結(jié)合。

例如：花西子以平安扣和“吉”字為靈感，推出新年新品“吉運香佩”，新品兼具配飾和賦香雙重屬性；而「觀夏」和「馥生六記」今年陸續(xù)推出的“祥云車載香氛”和“小葫蘆車載香氛”也被稱為是“懂商業(yè)的組合”。

獨立市場研究咨詢公司英敏特在其報告《2023全球消費者趨勢–中國篇》中提及，當(dāng)下消費回歸理性實用主義，消費者開始減少偽需求繼而為真實需求買單，未來1-2年，將會回歸到產(chǎn)品價值本身。

整體來看，特殊節(jié)日營銷帶來的實際效果在趨于弱化，這個時候，如何在產(chǎn)品力、品牌精神和節(jié)日情感當(dāng)中找到平衡，將是美妝品牌們要思考的重要課題。