來源/壹覽商業(yè)

撰文/李彥

“過年后，我們開業(yè)兩天已經(jīng)多了十幾個(gè)會(huì)員，過半都在續(xù)私教課。”

提到健身房，總免不了想到“跑路”二字。畢竟，拿著一沓傳單，在地鐵口、商場(chǎng)大門處吆喝著“游泳健身了解一下”的小哥形象總是深入人心，辦完年卡后，健身房“倒閉”，老板“失聯(lián)”的戲碼也在隨處上演。

隨著賈玲“熱辣滾燙”的瘦下100斤，健身也重新成為了熱門話題。

樂刻運(yùn)動(dòng)發(fā)布的2024年春節(jié)健身熱潮數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間到店鍛煉的單店會(huì)員數(shù)較往年（2021年、2022年數(shù)據(jù)）同期相比，增加了21%；而節(jié)后這兩天（2.18-2.19）對(duì)比春節(jié)期間（2.1-2.17)，樂刻運(yùn)動(dòng)注冊(cè)用戶日均值暴漲60%。

需求增長(zhǎng)的背后，是一個(gè)行業(yè)正在迭代。艾瑞咨詢《中國(guó)新式健身房行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)健身房市場(chǎng)規(guī)模為706億元，預(yù)期2026年達(dá)1082億元。其中，傳統(tǒng)健身房在2021年仍為市場(chǎng)主流，新式健身房2021年市場(chǎng)規(guī)模占比約為5%，隨著健身房行業(yè)逐漸由“銷售驅(qū)動(dòng)”向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變，未來新式健身房占比將持續(xù)增長(zhǎng)。

而到去年，這種趨勢(shì)體現(xiàn)為：大量商業(yè)健身房倒閉、被接盤，包月制私教和健身工作室快速生長(zhǎng)。

01

龍頭倒塌，商業(yè)健身房求生不易

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)了目前市面上部分健身房，總結(jié)出了三種目前最為主流的健身房類別。

一種是以威爾士為代表的傳統(tǒng)商業(yè)健身房。商業(yè)健身房門店面積往往在2000平米及以上，帶有游泳池，光跑步機(jī)等有氧器械就有10臺(tái)以上，多位于商場(chǎng)或?qū)懽謽莾?nèi)部，主要靠高昂的私教課費(fèi)用以及月卡盈利。壹覽商業(yè)了解到，在商業(yè)健身房，私教課單課時(shí)費(fèi)用可達(dá)500以上。正因?yàn)槊娣e大、器械多，這類健身房相較而言運(yùn)維成本也更高。

商業(yè)健身房常被詬病的一點(diǎn)便是，費(fèi)用高，跑路快，辦了半年乃至一年的卡，結(jié)果卡沒用幾次，店沒了。這是因?yàn)椋渖虡I(yè)邏輯的核心是健身房的會(huì)員數(shù)量和會(huì)員卡的沉默資金累計(jì)。會(huì)員越多，平攤到每個(gè)會(huì)員的成本就越低；辦了會(huì)員卡以后不去或者很少去鍛煉的人越多，沉默資金累計(jì)就越大。也就是說，健身房的現(xiàn)金流一旦斷裂，往往依靠低價(jià)的年卡或者更長(zhǎng)期限的卡種進(jìn)行續(xù)命，時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)陷入死循環(huán)。

一位健身房運(yùn)營(yíng)者告訴《壹覽商業(yè)》，一般健身房年卡均價(jià)在2000元至3000元之間，才能夠保證健身房有穩(wěn)定的收入，但是為了拉新，現(xiàn)在的健身房市場(chǎng)上年卡均價(jià)普遍已經(jīng)降到了1000-2000元，而且還有繼續(xù)下降的趨勢(shì)。為了強(qiáng)綁定消費(fèi)者，他們不得不推出單價(jià)雖高但年限更長(zhǎng)的會(huì)員卡，來保證健身房的現(xiàn)金流持續(xù)。

據(jù)中國(guó)健美協(xié)會(huì)指導(dǎo)發(fā)布的《2022年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年全年全國(guó)商業(yè)健身房倒閉總數(shù)約為9751家，倒閉率10.39%。2023更是諸多健身房店主口中的“行業(yè)寒冬”。例如，在這一年，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超150家直營(yíng)專業(yè)健身俱樂部的龍頭商業(yè)健身房一兆韋德在短短數(shù)月內(nèi)經(jīng)歷了大規(guī)模閉店。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，一度在上海擁有90余家健身房的一兆韋德目前正常運(yùn)營(yíng)門店僅為15家。

那么，這樣不健康的商業(yè)模式、高昂的運(yùn)維成本，為何仍有一批人在繼續(xù)接手商業(yè)健身房？

香蕉健身店長(zhǎng)阿陽告訴壹覽商業(yè)，一般來說，每當(dāng)商業(yè)健身房現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，所有者資不抵債之后，這家商業(yè)健身房往往會(huì)“換個(gè)牌子”抵押給教練。也就是說，對(duì)于一部分商業(yè)健身房而言，接手者并不需要花太多成本，后期的房租等開銷才是自己投資的部分。

另一方面，商業(yè)健身房由于環(huán)境好，設(shè)備齊全，往往會(huì)被“大佬”看重，所謂大佬，就是愿意在私教課上“一擲千金”的客戶。據(jù)多位教練透露，自己都曾遇到過“大佬”，一次性投入數(shù)十萬在健身課程上，但“這類大佬可遇不可求”，若是在接手一家商業(yè)健身房前期可以談下幾位“大佬”，就會(huì)大大緩解其成本壓力。

這意味著，商業(yè)健身房的教練，業(yè)績(jī)與銷售額度強(qiáng)綁定。很多教練的心思比起如何提升自己的專業(yè)技能，更多的是考慮如何談下更多的單子。因此，類似于“上完一節(jié)體驗(yàn)課后就被教練追著打電話”這樣的現(xiàn)象，也就不奇怪了。

02

包月私教野蠻生長(zhǎng)

300平左右的單店面積、自助購(gòu)買月卡健身、24小時(shí)營(yíng)業(yè)，樂刻運(yùn)動(dòng)得以迅猛擴(kuò)張至千店，正是因?yàn)榇蚱苽鹘y(tǒng)商業(yè)健身房的運(yùn)行邏輯。然而，時(shí)到今日，又一種新型健身套餐火了，這便是“包月私教”。

包月私教到底有多火？

以私教包月為主要套餐的中田健身，5年內(nèi)開出門店千家，一度超過樂刻運(yùn)動(dòng)。在2023年，中田健身的門店規(guī)模已達(dá)1400余家。據(jù)了解，中田健身預(yù)計(jì)明年將邁入新加坡和美國(guó)市場(chǎng)，并提出2024年全球2600家店的目標(biāo)。

中田健身能做到行業(yè)頭部。靠的正是對(duì)“包月私教”這一模式的絕對(duì)貫徹。其被行業(yè)內(nèi)評(píng)為“健身屆的沙縣小吃”，并將單次私教課的價(jià)格最低打到70元左右一節(jié)，“包月不限次”的套餐模式給其拉到了大量的門店會(huì)員。與此同時(shí)，和商業(yè)健身房以及樂刻不同的是，中田健身的健身房往往設(shè)立在居民樓附近，單家門店面積通常小于300平米，且是目前少有的，不支持自主鍛煉的健身房。也就是說，中田健身只做私教的生意。

低價(jià)給中田健身帶來的，還有同行不屑和健身愛好者的指責(zé)。在包月私教這一模式下，教練僅能拿到相當(dāng)?shù)偷恼n時(shí)費(fèi)。有多位教練向壹覽商業(yè)透露，如果說按次進(jìn)行的私教，教練能拿到100以上的課時(shí)費(fèi)，在中田的包月私教模式下，教練只能拿到30-60一節(jié)的課時(shí)費(fèi)。

“那么，好的教練為什么愿意只拿一節(jié)課50的費(fèi)用，去一天上8個(gè)小時(shí)課呢？”杭州一位私教工作室店長(zhǎng)這么對(duì)壹覽商業(yè)表示。

社交平臺(tái)上諸多用戶的反饋也佐證了這一觀點(diǎn)。比如，一些網(wǎng)友質(zhì)疑中田健身的教練專業(yè)度參差不齊，過于低價(jià)的私教課或許會(huì)帶來劣幣驅(qū)良幣的后果。與此同時(shí)，中田健身的教練業(yè)績(jī)以及晉升制度很大程度上考察的是銷售業(yè)績(jī)，這就意味著，比起健身的專業(yè)性與服務(wù)，有能力為健身房拉到更多會(huì)員的教練會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。

在中田健身運(yùn)動(dòng)的前后一年內(nèi)，子洋換了4位教練，除了第一位是教練自身原因離職，后兩位教練都是子洋自己要求更換的，因?yàn)樗奈唤叹毜摹皩I(yè)度對(duì)比明顯”。

“如果選到了合適的教練，那絕對(duì)是非常劃算的。但是如果教練流動(dòng)性很大，磨合好的教練走了，那就需要重新對(duì)比。”子洋這樣告訴壹覽商業(yè)。在子洋看來，教練教不好，可以隨意更換，只要“選到滿意的就好了”，價(jià)格劃算依然是中田健身的最大優(yōu)勢(shì)。

即便中田健身在業(yè)內(nèi)依然面對(duì)諸多非議，不可否認(rèn)的是，其帶領(lǐng)的包月私教模式，已經(jīng)成為了當(dāng)下健身行業(yè)的“新主流”。

03

包月私教，低價(jià)健身的偽命題

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)十余個(gè)不同類別、規(guī)模的健身館發(fā)現(xiàn)，整個(gè)健身行業(yè)，除了商業(yè)健身房，都在考慮“私教包月”化。

例如，以杭州的練二、上海的琪航為代表的地方連鎖健身房，一一走通了包月私教模式，并將其作為自己的主營(yíng)套餐；樂刻運(yùn)動(dòng)早在2018年就推出了旗下首家主營(yíng)私教包月的健身房FEELINGME；一些私人工作室，也開始喊出“包月私教”的口號(hào)。

對(duì)于私人工作室店主來說，包月私教的模式可以更為靈活多變。例如，阿陽所在的健身房器械較全，350平米的面積也并不算小，并希望通過更多的課時(shí)費(fèi)收入來留住更專業(yè)的教練，便將包月私教的價(jià)格定位4000每月，在阿陽看來，算是“打高了價(jià)錢”。

在此模式下，諸多自由教練也找到新的賺錢路子。無論是線上或線下，一批自由教練正試圖用比市面上健身房更低的包月價(jià)錢來為自己攬客。有五年健身教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的蘭可，在去年第一次上架了自己的“包月套餐”。蘭可和一些私教健身房達(dá)成合作，自己將課時(shí)費(fèi)定位2000包月，并與這些私教健身房分成，這么算下來，蘭可每月拿到的薪水可以達(dá)到在連鎖健身房做包月健身私教時(shí)的兩倍。

在壹覽商業(yè)看來，被健身房以及健身會(huì)員們追捧的包月私教，或許只是低價(jià)健身的“偽命題”。

一方面，在賺錢思路上，包月私教和商業(yè)健身房仍有相似之處。商業(yè)健身房打的是沉默資金的算盤，包月私教賺的則是“不愛上課的會(huì)員”的荷包。據(jù)三體運(yùn)動(dòng)此前的一組數(shù)據(jù)，一個(gè)月內(nèi)可以上到10次課程的會(huì)員，僅占整個(gè)會(huì)員數(shù)的10%，有超過50%的會(huì)員，一個(gè)月來健身房的次數(shù)不足6次。

也就是說，對(duì)于這超過50%的會(huì)員來說，若購(gòu)買了一個(gè)月2800的套餐，單課時(shí)費(fèi)用超過了466元，和商業(yè)健身房出于同一水平。

另一方面，雖然包月私教時(shí)常打出“單課時(shí)幾十元“的廣告，那些去健身房頻率較高的會(huì)員，也沒有得到“那么大的便宜”。壹覽商業(yè)了解到，樂刻健身旗下的包月私教館，若會(huì)員每月上課次數(shù)達(dá)16節(jié)，該會(huì)員的教練課時(shí)費(fèi)就將減半。基于這一原則，教練會(huì)自行控制會(huì)員的上課時(shí)間。同時(shí)，對(duì)于健身人士來說，身體本就需要一段時(shí)間恢復(fù)周期，過度健身只會(huì)適得其反。因此，單課時(shí)費(fèi)用在200到300之間，可能才是多數(shù)高頻會(huì)員們最終花費(fèi)的單課時(shí)成本。

而這部分錢，其實(shí)和當(dāng)下連鎖自助健身房、私人健身工作室給出的私教單課時(shí)費(fèi)用行情是一致的。

也就是說，對(duì)于健身頻率高的會(huì)員來說，包月私教更多成為其在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到足夠健身頻次的驅(qū)動(dòng)力。抓住了其“劃算且周期可預(yù)判”的心理。

無論如何，不需要再被年卡捆綁的按月收費(fèi)制，對(duì)行業(yè)來說，仍有進(jìn)步意義。然而，健身終究是關(guān)乎身體的大事，要想通過“低價(jià)”找到專業(yè)又適合自己的教練，包月私教不過是一種形式，關(guān)鍵還得靠自己。