來源/億邦動力 

撰文/繆悅

“TikTok一天，亞馬遜一年！”

Jason，是第一批加入TikToK Shop北美跨境店的賣家。短短幾個月，他公司在TikTok的銷售額已經達到2-3億美元的規模，旗下小店Sweet Furniture坐穩了家具品類Top1的位置。

他向億邦動力感慨著這個階段做TikTok的“快感”：準備了100天的庫存，在TikTok上三天就賣光了。

像Jason這樣吃到TikTok Shop北美第一波紅利的賣家不少。自去年9月全面開放美國站的入駐后，TikTok Shop一時間成了跨境賣家們新的熱土。“各種官方群都滿了，大家排隊咨詢、入駐，有種2020年做亞馬遜的感覺。”服飾賣家Steven說道。

雖然從2021年開始TikTok電商便已逐步在多個國家站點上線，但似乎直至如今才收獲了各類賣家如此空前的熱情和興趣。在多場以TikTok為主題的大型行業論壇、峰會上，場地都被圍堵得水泄不通——賣家們擠在走廊和過道上仔細學習著TikTok的最新發展趨勢及實戰方法論。

智能美容儀品牌AMIRO海外負責人Dyson道出眾多國內消費品牌涌向TikTok的原因：一是國內市場的持續內卷和疲軟讓大家不得不加速出海計劃；二是TikTok Shop去年9月后更新用戶數據庫人群包，大量品牌產品帶貨測試數據較為理想，已形成清晰的變現路徑；三是平臺定下2024年500億美元的GMV目標，其中北美要擴大10倍達到175億美元，必然釋放更大的紅利，商家順勢而為就會有所收獲。

不止賣家，各種機構、服務商也都把目光投向TikTok。

比如，國內頭部直播機構三只羊經過幾個月摸索后在今年1月傳來捷報，拿下TikTok新加坡站直播帶貨榜首為主、完成200萬粉絲矩陣的布局，并將開拓新站點；東方甄選也被曝出在招聘網站上掛出多個TikTok相關崗位，為即將到來的“戰斗”做準備。

蜂擁而至的創業者們相信，如果錯過這波風口，以后再想要入局，就會生出更高的起盤成本——高昂的投流費用、達人推廣費用、傭金費率、競爭更為激烈的選品和內容創意，以及更高的入駐門檻、更卷的供應鏈和資源分匹配等。

不過，平臺發展的周期性也決定著過早進場可能會成為試驗品和“韭菜”，過晚進場則可能錯過關鍵的紅利期。因此，在這場“搶灘登陸”戰中，如何把握時機和節奏成為關鍵。

在曲折中后發崛起的TikTok北美電商

TikTok北美電商業務近三年大致經歷了四個發展階段：

第一階段，2020年 ，TikTok最早以“半閉環小店” （即通過TikTok引流，在Shopify獨立站完成下單的業務模式） ，嘗試短視頻內容帶貨和直播帶貨；

第二階段，從2023年初至年中 ，TikTok Shop針對跨境業務推出“全托管”模式，逐步上線閉環的“本土店” （美國本土公司主體注冊、美國本地發貨） 模式，并關閉了“半閉環店”的小黃車功能，不再支持外部鏈接的導流；

第三階段，自2023年9月起 ，TikTok Shop開放北美“ACCU店鋪模式” （針對中國籍法人占25%以上的美國主體、美國備貨、單類目在亞馬遜美國站年GMV大于200萬美金，才能申請） 啟動，這一舉措可謂瞬間引爆了供給側；

第四階段，2024年，TikTok定下電商業務達到500億美元的GMV目標，其中北美市場計劃較去年同比擴大十倍，同時繼續拓展歐洲、南美、中東等市場，成為更多商家的海外渠道戰略要地。

Jason見證了TikTok自2013年9月以來的爆發�！拔覀儺敃r入駐的那批跨境賣家都擁有自己的倉庫和海外備貨�！彼�回憶道，“從6月份開始定邀（商家），到10月份的第一波促銷，整個市場一下子被帶動起來。銷售額直線上升，頭部賣家的量級提升了5-10倍。到了‘黑五網一’那段時間，單日GMV達到了驚人的3300萬美元，我們自己也貢獻了上百萬美元的銷售額�！�

雖然早就知道美國市場的極大潛力，但對于TikTok Shop至2023年年底實現的業績，一位TikTok資深玩家仍然將之形容為“來之不易”。“從3月（TikTok首席執行官）周受資出席美國國會眾議院聽證會接受質詢前后的‘不確定性’陰霾，到下半年電商業務全面跑起來，過程中的挑戰是極大的�！彼�說道。

據其回憶，就在上半年，受“合規”風波影響，TikTok電商生態下的很多玩家還是舉棋不定的。有人一邊占據有利坑位，一邊焦急等待TikTok能盡快度過難關；有人則因“看不清形勢”而選擇暫時撤退，觀望后續發展。

“下半年就完全是另一番景象了！”該玩家感嘆道，“平臺在北美的電商業務進度大家有目共睹，賣家積攢了許久的能量也得以釋放。短短幾個月，各種模式（如全托管、本土店、跨境店）、各種路徑（短視頻、直播、商城）都迅速跑起來�！�

TikTok電商的戰鼓終于在北美市場擂響。隨著平臺的大力推動，北美用戶日常能刷到的帶貨短視頻比率大幅提升，這一變化在賣家側引發了“狂歡”。許多賣家發現，“只要簡單地上架商品，就能出單”。

“有的賣家甚至采取了美國小店店群模式，購買多個店鋪，通過工具快速上品，設置好價格后，不用拍視頻、不直播，也不找達人，光靠自然流量也有一定的出單。” TikTok電商代運營服務商Tk增長會創始人嘉偉表示。

進入11月、12月，市場火爆程度更是達到了頂峰。不少入局者斷言：“2024必將是TikTok北美電商的爆發之年。”而在2023年，在TikTok Shop全球約136億美元的GMV當中，北美占比還僅僅是個位數的百分比。

從亞馬遜到TikTok，從國內到海外，如何快速起盤？

Jason是從亞馬遜起家的，從貨架電商延伸到TikTok內容電商，他認為，充足的庫存、快速的供應鏈反應是成功的關鍵。

據其回憶，在2023年的“黑五”銷售高峰期前，他們就被提醒庫存是關鍵。果不其然，當訂單量爆增時，才發現原本以為充足的庫存遠遠不夠。其次，能夠實現高效的倉儲和配送同樣重要。

Jason指出，自己公司在美國加州、新澤西、亞特蘭大、德州等地都建立了自有倉庫。一方面，他所經營的家具品類的“大件”屬性決定了必須在倉配能力上做深、做重；另一方面，他也堅信，不管是在哪個平臺，也不光是針對家具品類，本土配送都將是一項非常關鍵的競爭力。如今，這成了他從亞馬遜到TikTok，幾乎沒有遭遇“水土不服”、快速攻下新陣地的基石。

為了支持銷售增長，Jason還計劃在2024年將倉庫面積再擴大一倍。

運營的秘訣則在于與達人的合作。初期，Jason的團隊也嘗試過自行“養號”，但效果不佳。后來，轉變策略，通過FastMoss等軟件工具，高效地與大量達人建立聯系——這些達人提供的素材的數量和質量直接決定了銷量的提升幅度。

“我們完全沒想到，只要能聯系到達人，給你出300個素材，大概率就能打爆�！盝ason透露，“現在給我們帶貨的達人已經超過1萬個了，短視頻素材超過2500個，每天還保持著100~200個新增達人、500個以上新增短視頻素材的更新頻率。這讓我們在銷售層面比較穩定，要管理好的就是庫存和配送。”

國內直播玩家出海后，也有著各自不同的打法和策略。

交個朋友創始人黃賀表示，國內直播機構布局TikTok的優勢在于流程化的東西，包括主播培訓、供應鏈管理、爆品管理等方面的積累。“我們擅長運營和管理品類賬號，開設一系列在背后默默運營GMV的直播間，這種標準化的工作模式能夠快速復制，實現規�；瘮U張�！�

據億邦動力了解，交個朋友的海外發展策略經歷了幾個階段：最初，通過與行業各頭部品牌的營銷部進行深度合作，快速切入市場；隨后，開始涉足短視頻分發和直播推廣等領域。

另據交個朋友海外業務負責人郝浠杰透露，目前主要做三件事：營銷、帶貨及幫商家解決TikTok平臺直播、短視頻和店鋪運營相關問題。其中，達人營銷業務占比最高，達到70%；其次是CPS分銷帶貨和代運營業務。

此外，交個朋友也在積極布局海外電商培訓業務，包括針對國內出海商家和海外本地商家的培訓。其中，TikTok的電商直播培訓是重中之重。

與交個朋友不同，三只羊更注重與當地知名達人合作。他們通過帶貨自家供應鏈的產品，并利用當地KOL資源來賦能品牌，從而快速擴大品牌在當地的影響力。

無憂傳媒則將方向瞄準了“娛樂直播”，并計劃在全球范圍內推廣這一業務模式。其創始人雷彬藝曾在FastMoss大會上向外界表示：“娛樂直播在全球仍有很大的空間，特別是中東和美國等地區。我們會積極與當地達人和MCN機構合作，共同打造具有當地特色的娛樂直播內容�！�

同時，無憂傳媒也看到了達人廣告和打賞等商業模式在海外市場的潛力，并計劃通過這些方式實現盈利。

賣家：抓緊搶位，還是讓子彈再飛一會兒？

毫無疑問的是，2024年，TikTok Shop在北美地區將進一步放量。

根據招商證券最新的《TikTok電商深度報告》，TikTok目前對于商家存在極大的流量紅利，平臺銷售品類及SKU仍處于高速擴張階段，品類豐富度具備較大提升空間。預計具有本地現貨/倉儲能力的本土賣家以及亞馬遜FBA品牌賣家有望憑借更強的履約能力和品牌效應率先受益。

這是否意味著眼下是賣家們押注TikTok的好時機呢？

Jason以自身的經驗給出了肯定的答案：“我們在去年兩三個月內實現了兩三千萬美金的銷售額，量大且利潤豐厚�！痹谄淇磥恚�“跟隨市場形勢走，就有望取得十倍的業績增長”。

然而，另一TikTok北美品類頭部賣家Will則從市場發展歷程入手，提醒賣家們不要過于激進。

他指出，TikTok電商從去年6月份起，官方開始加大商業化投入，使得一些入局早的賣家憑借一定的沉淀和內容優勢取得了領先地位。預計到今年二季度，官方會開始更大的發力，屆時賣家們可以根據市場情況做出相應的調整以獲取更好的業績。

嘉偉則認為，2024年或許是TikTok商家最后的窗口期了。

在其看來，今年市場將趨于規范，流量玩法被逐漸挖掘和定型，資源也會基本被瓜分完。未來，新手賣家很難再享受到市場“不完善”所帶來的紅利，“不會有便宜的流量”了，而是進入到極致供應鏈和資源比拼的新階段。因此，對于那些還在等待的賣家來說，現在或許是不錯的入場時機。

還在觀望中的賣家有著自己的“擔憂”。比如，TikTok現階段的主力消費人群在35歲以下，且大部分商品客單價不超過60美元，而自己的商品定價、受眾人群與之差距較大。當然，也有因不符合開店要求而被攔在TikTok大門之外的。

可以看到的是，TikTok Shop北美市場火熱的同時，平臺的準入門檻正在不斷提高。

例如，資質方面，部分店鋪類型的賣家需要持有美國綠卡居民身份，或在亞馬遜上擁有200萬美金的銷售額記錄。更為嚴格的是，賣家還需要提交在美公司的納稅記錄、水電氣繳費單、在美倉庫租約合同等一系列證明文件。

除了審核階段的嚴格要求外，TikTok官方在產品售賣和發貨方面也制定了嚴格的規定，比如：一旦產品賣爆售罄，必須立即下架鏈接，以避免出現無法發貨的情況；用戶下單后72小時內不發貨，店鋪會被扣分；為了保證店鋪的活躍度，網店開通后最好馬上開始銷售，如果閑置超過兩個月，還會被封店……

此外，從今年4月起TikTok Shop還將把大部分商品的傭金從此前每筆交易的2% 提高到6%，并在7月份進一步提高至8%。這也被很多賣家認為，“標志著TikTok Shop北美第一波紅利期即將結束”。

應受訪者要求，文中Will、Steven為化名