來源/電商報Pro

撰文/潘多拉

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淘特反哺淘寶低價

阿里回歸低價的一年多以來，淘特反而成了最尷尬的存在。

淘特，又稱淘寶特價款，是阿里在消費升級時對標拼多多衍生出的業務部門，低價是它的主基調。

如今消費降級大趨勢下，阿里卻并沒有將淘特作為低價競爭的主力軍。

晚點LatePost獨家報道，淘寶平臺上的商家和商品即將遷回淘寶。未來，淘特商家的主要經營陣地將轉移到淘寶，商品保留曾經的銷量、評價等各類數據標簽。

報道稱，2024年2月，部分淘特商家已收到通知，正陸續進行遷移測試，以優化更多細節問題。

對此消息，淘寶天貓方面回應：淘特業務會繼續發展，同時增加手淘的全量供給來服務淘特原有市場用戶。

圖源：界面新聞微博

這意味著淘特將逐漸融入手淘，為后者帶來更多性價比市場的競爭力。

需要注意，淘特APP不會關停，用戶還可以繼續消費，也有運維支持，只是停止了相關運營，商家在淘特和手淘兩邊都有保留。

近一年來，阿里在財報中對淘特的著墨并不足，在2023財年（截至2023年3月31日止12個月），制造商在淘特上直接向消費者銷售的產品的付費GMV同比增長超過40%。

事實上，淘特在阿里的存在感確實越來越低，不僅多名核心員工調任淘寶，用戶和商家也在逐漸流失。

同年2月，淘特原產品負責人張勝（花名：鄒衍）調任大淘寶平臺發展中心，負責淘寶“價格力”戰役執行。

到任后，鄒衍將淘特類自營的供給業務“淘工廠”、“N元N件” 的營銷方式與原淘寶的百億補貼整合為 “淘寶好價” 頻道。同時，推出的“3元3件”“9.9元三件”“全場包郵”等玩法，也能看到不少淘特的影子。

4月，淘特業務負責人汪海（花名：七公）調任淘寶，負責中小商家發展中心，管理包括淘寶服飾、寵物等非標行業。同時，淘特的產品、運營、直播業務等各條線都有員工轉崗到淘寶。

去年3月就有媒體曝出，“淘特團隊大部分人員合并到大淘寶”“淘特App處于半放棄、半維護狀態”。

當時有淘特相關負責人回應稱，2023年淘特繼續加碼產業帶，會有更多小二直接工作在產業帶，由此帶來一些業務調整，不是什么戰略變化。淘特App會一如既往服務好用戶，淘特也不會合并到淘寶。

另據一位淘特員工爆料，淘特此前的平臺商家數量在百萬級別，其中持續經營的比例并不高；到2023年，有經營能力和經營意愿的商家、有價值的商品已在陸續減少。

晚點LatePost獲悉，去年6月淘天集團內部已經有要將淘特商家和商品遷回淘寶的信號，只不過因為一些原因擱置了。

2023年底，隨著新任淘天集團CEO吳泳銘上任，淘特遷回淘寶的項目逐漸重啟。2024年初，淘特商家、商品的遷移開始推進。

02

淘特的存在感越來越低

在阿里最初的設想里，淘特的存在更多是為了抵御拼多多的侵蝕。

2020年3月，淘寶特價版正式上線；2021年5月，淘寶特價版更名為“淘特”。

阿里起初也非常重視淘特，持續加大補貼投入，其低價策略確實發揮了一定作用。

據統計，淘特在上線9個月時，其用戶規模就達到了1億；21個月后，用戶規模突破2.8億。

圖源：淘特APP截圖

第三方機構QuestMobile數據顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多相重合。

在2022年財政年度報告中，阿里對淘特進行了高度評價：“淘特在2022財年實現高速增長，年度活躍消費者在截止2022年3月31日止12個月超過3億，為阿里巴巴生態體系帶來增量流量，超過20%的淘特年度活躍消費者是之前從未在淘寶或天貓購物的用戶。”

然而淘特的快速增長，高度依賴于阿里的資金投入。2022財年，阿里的經營利潤同比減少416億元，阿里稱“主要由于我們對淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長而增加的費用，以及我們支持商家的舉措。”

同時，淘特這種花錢買量的方法顯然無法建立起拼多多般合理的人效。盡管2022年淘特年度活躍消費者達到了3億，但和拼多多相比仍然沒有更加突出的差異和優勢。

而2022年之后阿里開始強調降本增效，燒錢的淘特也開始走下坡路。無論是低價消費心智，還是流量玩法，淘特都沒能實現突破性進展。

到了2023年，雷鋒網獲悉，淘特的補貼力度已經不如之前那么大。

用戶和商家也出現了大量流失。第三方數據顯示，去年2月，淘特的日活躍用戶還有2789萬，到去年9月，就只剩1000萬，接下來的半年，也都只勉強維持在千萬量級。

相比之下，拼多多的異軍突起來得更加迅猛。2023年年底，憑借著出色的三季度業績，拼多多市值大漲，甚至超過了阿里。

當時，馬云還罕見的在內網回復：“祝賀拼多多過去幾年的決策，執行和努力。誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。”

下沉市場的廝殺早有苗頭，阿里有淘特，京東有京喜，但很顯然他們并沒有訴諸全力，主攻低價的拼多多實現了壓倒性勝利。

隨著消費升級的泡沫散去，阿里、京東雙雙落人一步。

03

淘寶將面臨更大的競爭壓力

去年5月，馬云召集淘天集團各業務負責人開了一場小范圍的溝通會，在馬云看來，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該“回歸淘寶”。

回歸淘寶，就是回歸低價。隨著“價格力”戰役打響，淘寶相繼在APP首頁推出“99特賣”頻道、內測“同款比價”功能、五星價格力工具等。

淘寶還將聚劃算百億補貼升級為淘寶百億補貼，主攻優質低價供給。去年618前夕，淘寶首頁C位再度調整為“淘寶好價”頻道。到了雙十一，淘寶更是首次推出“官方立減”，價格直降15%。

在這種趨勢下，淘寶正在成為阿里直面價格競爭的主要陣地。

原本淘特就是從淘寶中獨立出來的業務，但卻沒有從根本上遏制拼多多的侵蝕，甚至不能為阿里大盤加分，其營銷費用正在大幅削減阿里的盈利能力。

多而不精，是阿里過往業務擴張所暴露出的問題。而隨著阿里的轉型升級，聚焦核心業務，退出非核心業務，正在成為集團的主旋律。

阿里正進一步放大淘寶自身的優勢和特點。淘特的融入，將為淘寶進一步增加低價供給，吸引更多新用戶。

目前電商行業價格戰仍然沒有停息，不僅僅是阿里，京東也早已拿起了低價武器，抖音電商近期也將“價格力”設定為了2024年優先級最高的任務。

競爭日益激烈，想要實現超越并不容易。淘寶此前雖然已經推出了“百億補貼”“僅退款”“1元購”等打法，但成為第二個“拼多多”，并不意味著超越。

淘特沒能突破自身的桎梏，或許重新聚焦的淘寶，能帶來新的驚喜。