來源/電商報Pro

作者/李響

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淘寶直播電子商務有限公司來了

2024年開工，淘寶迎來首個大動作。

近日，淘天集團成立直播電商公司，宣布為有意入淘開播的明星、KOL、MCN提供全托管運營服務。

圖源：淘寶直播電子商務有限公司

天眼查信息顯示，浙江淘寶直播電子商務有限公司于2023年1月成立，法定代表人為葉鎮參，注冊資本1000萬人民幣，經營范圍含互聯網銷售、食品銷售、個人互聯網直播服務、組織文化藝術交流活動、企業管理等。

圖源：天眼查

淘寶方面表示，成立公司的主要目的，是為剛入淘的主播提供為期半年的服務，“新手養成期”過后，主播、機構適應平臺規則玩法，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構。

淘寶下場成立直播電商公司，無疑是個大動作。有不少業內人士認為，淘寶的這一舉動可能會動到其他MCN機構的蛋糕。

對此，公司負責人元戈表示，“該項目不會和其他機構產生競爭，我們也歡迎機構把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔前期孵化風險。整個項目不以盈利為目標，反而會投入預算做扶持，目標是繁榮生態。”

據了解，該公司將由淘天直播運營團隊操盤，與主播采取保底或者分潤的合作模式，提供深度全托管服務，包括賬號冷啟動、全周期規劃、營銷策劃、財務管理和專業場地、設備支持等等。

公司負責人元戈介紹稱，托管模式相當于是一個新主播孵化營，幫助新主播和機構降低前期運營費用，減少投入風險，在半年的扶持期內，主播可以隨時撤出，半年后自動解約回歸市場。

說到這里，可能會有人對全托管這個詞產生興趣，也覺得有些熟悉。其實，對于經常關注跨境電商領域的人來說，全托管模式或許并不陌生。跨境平臺的全托管模式，簡單來說，就是商家負責供貨，跨境電商平臺提供運營、物流、售后等服務。平臺收攬了大部分的中間環節，極大降低了商家的出海門檻并幫助商家提高運營效率。

淘寶直播的全托管運營服務似乎也有著異曲同工之妙。從淘寶直播的動作來看，確實是為入淘的新人主播提供了一系列“保姆式”服務。明星、網紅直播提供人氣、知名度，平臺則包攬了一系列流程環節，補足主播不擅長的領域。淘寶提供全托管服務，傾注大量資源，再加上專業運營團隊的配合，這將幫助明星達人在直播間快速起步。

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淘寶意欲何為？

2024年開工，淘寶直接放了個大招，野心勃勃。那么淘寶為何成立直播電商公司？

數據顯示，我國直播電商的銷售額已經從2017年196.4億元增長到2023年的45657億元（預估值），且直播電商的市場規模還在快速增長，年均增長率超過75%。雖然說直播電商市場的增長不如前幾年那樣迅猛，但依舊擁有廣闊的市場需求，也就是說，仍有空間給淘寶大展拳腳。

淘寶在直播電商領域持續發力，也是應對激烈市場競爭的一個選擇。如今的電商市場格局，淘天集團面對的市場競爭絕不輕松，拼多多的發展勢頭有目共睹，為淘寶帶來了不少壓力。近些年，我們可以看到，以抖音、快手為代表的直播電商，表現出了巨大的潛力和優勢，同樣在步步緊逼。市場競爭殘酷，淘天的市場份額不可避免地被蠶食了。

在電商市場競爭加劇的2024，淘寶要想繼續維持在電商市場的領先地位，必須求變創新。淘寶或許想通過這一模式挖掘到更多市場增量。

2023年，B站、小紅書等相繼深度布局直播電商，步伐加快，背靠微信的視頻號也表示要在2024年全力發展直播電商，如此看來，直播電商已成巨頭必爭之地。淘寶也要順勢而為，適應直播電商的發展趨勢。

直播帶貨愈發內卷，淘寶主動下場孵化主播，可見其對主播資源的渴望。在淘寶直播，李佳琦是淘寶唯一的超級頭部主播。可就在去年，李佳琦就接連陷入了花西子事件、“底價協議”之爭的輿論風波，其個人形象或多或少都受到了負面影響。顯然，淘寶并不滿足于僅有一個李佳琦，正在積極尋找下一位超級頭部主播。同時，淘寶也有意培養更多中腰部主播，豐富平臺主播生態。

不過，一個超頭主播的誕生有著多方面因素的影響，可遇不可求。整個行業都想要的下一個李佳琦和董宇輝，是否會誕生在淘寶直播，不得而知。至少，淘寶直播的全托管模式將為平臺帶來更多符合平臺調性的達人主播。淘寶與其他機構相比，顯然更為熟悉平臺的運作，在孵化主播方面自然事半功倍。

市場人士分析，這也是淘寶內容化策略的延續。2023，淘寶確定了內容化戰略，過去一年，淘寶以超前的投入推進全面內容化。為了讓淘寶更好“逛”，平臺自然需要吸引更多主播入駐。從這個角度分析，淘寶成立直播電商公司，將吸引更多機構、主播、明星入淘。長遠來看，此舉將豐富平臺的直播生態，帶來多樣化內容，不斷滿足消費者個性化的購物需求。

淘寶成立直播電商公司，提供全托管服務。可以想象，淘寶未來或將吸引一波主播入駐，為平臺注入新鮮血液。除此之外，淘寶也有能力、資源支撐這樣一個項目。淘寶擁有龐大的用戶基礎，業內豐富的貨品池和成熟的電商運營團隊，可行性、成功性還是很高的。

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盤點其他MCN機構

淘寶成立直播電商公司，也讓市場的目光投向了其他MCN機構。那么，行業內其他的MCN機構發展如何？

遙望科技被稱為“直播電商第一股”，但公司的情況似乎并不樂觀。從財務數據來看，遙望科技仍在虧損。今年1月底，遙望科技公布了2023年度業績預告。公告顯示，遙望2023年預計凈虧損8-12億元，虧損金額有所擴大。市場對于這樣的業績并不滿意，公告一出，遙望科技的股價就連續下跌。2月，遙望還收到了深交所關于2023年業績預告的《關注函》。

另一邊的東方甄選，旗下的董宇輝已經成為超級主播。春節后，董宇輝復播，數據顯示，開播6小時，銷售額約2500萬，觀看人次近1900萬，熱度頗高。今年，東方甄選似乎還有意布局海外，在海外供應鏈方面可能會與TikTok進行合作。近日，東方甄選試水小時達的消息也引起了市場的關注。

財務數據方面，截至2023年11月30日止六個月，東方甄選總營收為27.95億元，同比增長34.4%，凈利潤為2.49億元，同比下滑57.4%。從業績來看，東方甄選陷入了增收不增利的“困境”。值得一提的是，今年不到2個月的時間，東方甄選還多次被王海打假，旗下帶貨產品質量產生爭議，陷入輿論風波。

我們可以看到，行業內的其他MCN機構同樣面臨諸多難題。由此可見，淘寶成立直播電商公司后也有不少挑戰，畢竟孵化主播、跑通全托管模式不是一蹴而就的事情。

總的來說，淘寶成立直播電商公司是一個大動作，不過未來能否按照淘寶期待的那樣，孵化出一眾優質主播，繁榮平臺生態，還有待市場和時間證明。