來源/價值星球

作者/歸去來

2024年春節前，阿里對外公布截至2023年12月31日止的三個月（2024財年Q3）未經審核的財報。該季度淘天集團雖實現1290.70億人民幣（約合181.79 億美元）營收，但2%的同比增速在阿里所有業務板塊的增速中排名最低。

圖源：阿里財報

該財報公布后，阿里新上任CEO吳泳銘表示，集團最高優先級是讓電商和云計算兩大核心業務重燃增長動力。未來一年，阿里將在改善用戶核心體驗上加大投入，以支持淘天集團重拾增長并穩固市場領導地位。

在重振電商戰略指引下，阿里新成立的淘寶直播電子商務有限公司在春節后，迅速發布“明星江湖招募令”，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供如主播成長、平臺保障、貨品服務、商業化營銷等深度全托管“保姆式”服務。

圖源：淘寶

那么，淘寶全托管服務上線后，哪些群體將從中受益呢？

01

培育更多“李佳琦”，繁榮直播達人生態

春江水暖鴨先知，淘天集團2024年Q3業績增速的墊底，商家或許早有感知。

從事電商十余年的王亮告訴價值星球，目前傳統綜合性電商平臺和直播電商平臺的自然流量越來越少，需要持續付費投流才能帶來高訂單轉化。

平臺初期之所以享有流量紅利，實際上是由平臺機制不完善、商業化試水期具有先行者福利，以及部分品類滲透率不高等因素共同構成的。但當這些因素逐漸不復存在，商家的推廣成本面臨持續上漲。

王亮舉例說，如淘寶食品類目某個直通車關鍵詞前幾年為1-2元，但現如今已上漲至3-4元甚至更高水平。而每年618、雙11期間，業內頭部企業因需要沖量、沖業績，將行業內核心大詞買斷的話，價格更是高得離譜。

基于此，目前很多企業對電商部門的考核皆以ROI為主。隨著當前直播貨場的多元化、流量的愈發碎片化，商家只能根據每個電商平臺的ROI合理分配推廣預算，這對淘天集團的廣告收入自然構成沖擊。

推廣成本上漲，倒逼商家積極求變，重拾線下渠道。考慮到2023年消費者對性價比愈發關注，他們的比價不僅僅在不同電商平臺之間，也在線下渠道。且為了更好地穩定線下渠道方利益，很多企業紛紛追求全網同價、線上線下同價。下沉市場熟人經濟的影響下，部分商品的價格有可能比線上平臺還要低。商家這一抉擇下，對電商平臺訂單也構成了強分流。

王亮所說的情況，實則正是當下美妝行業的真實寫照。如YSL圣羅蘭明星口紅禮盒小金條2024裸色繆斯在京東、天貓、抖音三大電商平臺官方旗艦店的售價均為1260元，專柜售價也為1260元。

圖源：抖音、京東、天貓YSL官方旗艦店

養生堂化妝品總經理吳依凡指出：如果要做高客單價商品，一定要從線下嘗試。修遠資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯合創始人嚴明指出：新銳品牌布局線下是一把手工程。

因此，相同價格之下，淘寶天貓的訂單不僅會被分流到其他電商平臺，也會被分流到線下，這自然影響淘寶天貓GMV的增長。而隨著美妝品牌方對線下渠道的愈發重視，用戶需求除被分流到線下渠道外，品牌對淘寶天貓的營銷預算投入也會發生相應調整。

更現實的問題是，2023年各大電商平臺紛紛追求“全網最低價”，這意味著其他電商平臺需通過流量傾斜+真金白銀投入，才能持續培育用戶對平臺的低價心智，進而和拼多多“硬剛”。但長期這般投入，將對平臺收入構成影響。

種種困境下，淘天集團若想恢復此前的高增長，自然需將業務重點之一放到直播電商上。

星圖數據顯示，2023年“雙11”大促期間，以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺全網銷售總額9235億元，同比下降約1.1%；而以抖音、快手、點淘為代表的直播電商銷售額達2151億元，同比增長約18.6%。

國內某家淘寶代運營服務公司經理張震告訴價值星球，淘寶仍保留“淘寶熱搜”，而天貓將“找同款”放到一級菜單背后的原因，本質還是因用戶使用淘寶時的強搜索習慣。

“因此，我們給客戶代運營淘寶期間，通常以引力魔方、直通車、萬象臺等側重搜索的引流渠道為主，無須高頻率直播。”張震說。

圖源：淘寶、天貓

用戶的這一習慣，也讓淘寶面臨生態內容不足的問題。而直播電商的“下半場”，需要更多內容來強化“主播人設”。

山東某家MCN機構負責人劉偉告訴價值星球，市場常說直播電商的本質是低價，這句話對也不對。低價的確很容易讓直播間產生爆單的可能，但隨著直播間商品同質化加劇，以及品牌商家紛紛控價，低價爆單正面臨著更大的壓力。

基于此，劉偉公司目前所運營的主播，往往會根據個人特點，從某一個能打動用戶的細節入手，進行內容深度運營，持續培養主播和粉絲間的情感鏈接，進而為后續直播間帶貨做準備。

如劉偉所言，去年鬧得沸沸揚揚的“董宇輝小作文事件”背后，實際上是打工人在董宇輝身上看到了自己的影子。小鎮青年來到大城市打拼，對待工作兢兢業業，不僅要忍受職場的不公正待遇，有時還無法拿到相應的合理報酬。

消費者的這份情感共鳴，疊加董宇輝的個人才華，讓“與輝同行”直播間始終保持高熱度和高銷售額。大年初十，“與輝同行”開工首播，就實現了觀看人次超1895萬，帶貨銷售額超2000萬的成績，霸榜直播帶貨排行榜第一。

圖源：達多多

除了內容生態方面的欠缺，淘寶相較于抖音而言，去中心化流量明顯不足。這點從“鐵打的抖音，流水的網紅”，以及去年“淘寶一哥”李佳琦雖多次被推至輿論風口浪尖，但依然是淘寶頂流的對比中，也能得到側面證實。

基于此，淘寶親自下場做“MCN”，借助更多主播持續豐富平臺內容生態，一方面培育用戶對淘寶直播的心智壁壘，另一方面打造出更多“李佳琦”，避免平臺被頭部主播鉗制，這或許是當下的“最優解”。

02

商家、MCN可能從中受益

不可否認的是，淘寶親自下場做直播電商的確有不少優勢，而MCN和商家或將從中受益。

劉偉告訴價值星球，隨著近兩年直播電商競爭的白熱化，商家自播化+多賬號矩陣式直播成為趨勢，MCN機構的生存空間正在被不斷擠壓。

首先，為避免用戶對直播間審美疲勞，各大電商平臺直播間的算法推流機制不斷發生動態調整，持續保持熱度并不容易。這意味著MCN機構不僅要在商品價格上具有優勢，且需安排專門運營人員實時跟進研究平臺的算法調整機制。

除平臺自身調整外，各大平臺因用戶群體和使用習慣不同，對應的生態和流量算法也不相同，直播話術、方式自然也有所差異。這也是2023年頭部主播雖一直強調多渠道直播，但鮮有成功案例的原因所在。

如劉偉所言，以東方甄選為例，去年8月東方甄選淘寶首秀成績單雖達到1.75億元，但據紅人點集數據顯示，不管是帶貨銷量、銷售額還是觀看次數，東方甄選直播間都呈現出明顯下滑趨勢。

圖源：紅人點集

其次，大品牌商家除會嚴格控價外，給到的傭金也不低。且部分服裝品牌方，也會對款式進行限制，自然影響到MCN機構的帶貨收入。

這意味著，一場百萬級的直播GMV，扣掉用戶高退款、新主播直播間高投流費用、MCN投入的直播團隊、場地、設備折舊費用，真正到手的利潤微乎其微。

最后，各大電商平臺對流量的爭奪本質上是爭奪用戶注意力，即消費者在平臺的停留時間。不僅僅是電商平臺需要爭搶用戶注意力，MCN培育新人主播期間也需爭奪流量。

尷尬點在于，頭部主播或可通過以老帶新，師傅帶徒弟的機制培養新人主播。非頭部MCN機構，因用戶注意力極其分散，且MCN機構在內容上越來越卷，在培育新人主播方面面臨極大的壓力。

而不少從內容轉型MCN的機構，其優勢仍在內容側。直播帶貨方面，對商品質量和供應鏈的把控，經驗明顯不足。一旦商品質量被爆出問題，MCN機構很難幸免。

劉偉所說的這些問題，某些方面正是淘寶所擅長的。一方面，淘寶對于商品質量、供應鏈的把控，比MCN機構更有經驗；另一方面，淘寶更清楚平臺的算法機制，更能在短時間內培育出新人主播。而且，淘寶為MCN機構提供場地、設備，一定程度上也節省了MCN機構的運營成本。

除MCN機構外，部分商家可能也將從中受益。王亮接著分析，前兩年因直播間屢屢被曝商品質量問題，主播們越來越愛惜自己的羽毛。他們在選品時，要么直接考慮大牌商品，這一點在男裝、美妝市場表現得尤為明顯；要么考慮在某一平臺上兼具高銷量和高好評的商品。若無法滿足這些要求，很多商家的商品在主播團隊的選品初期就會被排除在外。

淘寶對商品質量的把控，在幫助主播挑選到更多兼具高質量和高性價比商品的同時，對更多女裝市場以及有品類、無品牌食品市場中的白牌商家來說，可能從中受益。

03

既當裁判員，又當運動員？

商家和MCN機構若想真正從淘寶全托管業務中受益，還需淘寶方面持續完成資源整合。

對于全托管服務，淘寶方面稱，該項目不以盈利為目的，也不和其他MCN機構競爭，只為培養新手。但在部分MCN機構和商家眼中，實際情況卻并非如此。

杭州某家MCN機構的負責人張航坦言，淘寶這個項目意味著既當運動員，也當裁判員。“如果我們將公司新人主播簽約給淘寶，新人主播在淘寶的扶持下不斷成長，后續是否會產生和我們解約的想法呢？而在新人主播、MCN、淘寶直播公司這三方中，MCN又到底扮演著一個什么樣的角色？”張航發出了這樣的疑問。

更現實的問題是，當消費者對低價愈發看重時，商家給到主播的傭金只會越來越低，很難出現此前的高傭金+高坑位費的情況。一場直播有限的銷售額和對應的低傭金，MCN、淘寶、新人主播三方又將如何分成，使得三方都能滿意呢？MCN機構的擔憂之下，如何獲取更多優質新人主播，或許也將成為淘寶全托管服務的一大難題。

和張航的擔憂不同，電商商家李陽擔憂的是，目前各大電商平臺用戶數量已接近天花板，后續流量不可能出現爆發式增長。近兩年，市場已經很難出現如拼多多、抖音、快手這樣聚合流量的超級APP了。

而淘寶若想將托管式服務做大，需要從平臺有限的流量內拿出更多流量，扶持簽約新人主播。這樣才能形成信任背書，不斷把這個盤子做大。可當淘寶官方稀釋平臺更多流量后，又是否會導致商家的推廣成本進一步上漲呢？

同時，對標跨境電商全托管式服務來看，全托管意味著商家負責提報商品和供貨，其余的運營、物流、售后等一切環節都交由平臺負責。隨著后續淘寶全托管業務的逐漸壯大，這不僅僅需要淘寶與供應商、品牌商等建立更緊密的合作關系，也對淘寶云倉供應鏈整合能力提出了更高要求。

綜合考慮到阿里國際站具備的全托管服務經驗，菜鳥極高的供應鏈整合能力，以及阿里云、文娛等板塊的互相扶持，后續淘寶全托管服務可能迎來不一樣的發展圖景。如何求“變”，在不確定中尋找更多確定性，將成為2024年淘寶電商的核心關鍵詞。