來源/鯨商

作者/胡篤之

農夫山泉沒想到會以這樣的方式被推上風口浪尖。

10天前，第一代企業家大佬、浙商靈魂人物宗慶后去世，全社會對他追悼的同時，農夫山泉及其創始人鐘睒睒的全網批判也隨之而來。這位娃哈哈的宿敵，正被大眾用“放大鏡”把其“黑歷史”挖了底朝天。

大家的核心質疑點可以歸納為：

一、鐘睒睒“忘恩負義”，早期作為娃哈哈的省級代理卻違背商業法則串貨，而后另起爐灶又打壓老東家，讓線下終端進行“二選一”；

二、農夫山泉賺到錢，鐘睒睒成為首富后，慈善投入相比娃哈哈少之又少，而且很多時候把慈善當營銷事件；

三、農夫山泉‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍非執行董事、鐘睒睒的兒子鐘墅子少年留學美國后，加入了美籍，這讓外界對農夫山泉的“準接班人”身份解讀為“不愛國”；

四、農夫山泉各系列產品走日系風，被網友們關聯了不好的因素，而被質疑該品牌為“偽國貨”。

在這類質疑聲中，給農夫山泉直接帶來品牌名譽大損之外，據報道其產品銷量也直接暴跌了90%，股價下跌了8.7%左右。所以，鐘睒睒已經坐不住了，親自下場伏案執筆回應：“第一桶金并不來自娃哈哈”、“鐘睒睒不是被娃哈哈開除”等傳言。

在此期間，農夫山泉的產品也在線下展開大促予以“反擊”，然而收效甚微。與之相反的是娃哈哈的銷量暴漲500%，網友們也不接受品牌官方的“理性消費”建議，用票子投票把娃哈哈產品買斷貨，以此來紀念宗老的離世，支持民族品牌娃哈哈再崛起。

除了吃瓜看戲之外，從商業的角度理性看待，農夫山泉該不該被口誅筆伐？被質疑的根源在哪？此番危機公關又能給其他品牌帶來哪些啟示？

01

農夫山泉成為眾矢之的的根源‍‍‍

在《宗慶后逝世后，宗馥莉如何延續娃哈哈的傳奇》中，鯨商簡述過宗慶后與鐘睒睒的過往。

起初，鐘睒睒確實是娃哈哈的代理商。網傳其因倒買倒賣娃哈哈產品被“開除”。

回顧1996年，另起爐灶的鐘睒睒，在浙江創立了新安江養生堂飲用水有限公司，即農夫山泉的前身。1997年，以浙江千島湖為水源，第一款農夫山泉包裝飲用水上市。

為了快速推廣，農夫山泉憑借“蒸餾水雖然純凈，但長期飲用可能對身體無益”等廣告文案，

被媒體爭相報道，越炒越熱。同時，農夫山泉還在電視等媒體上投放廣告，通過一系列對照實驗來證明自己的理論。

霎時間，農夫山泉成了行業“公敵”。行業的兩大龍頭娃哈哈和樂百氏，聯合全國幾十家純凈水生產企業發布了“反農聯合聲明”，請求有關部門嚴懲農夫山泉的“不正當競爭行為”。

雖然農夫山泉因此被罰款20萬元，但是經此一役，農夫山泉在全國打響了知名度，“天然水”的概念也走進了人們的腦海，農夫山泉搶奪了很多市場份額。

所以，隨著宗慶后逝世，這段往事再次被拉到大眾面前。以及農夫山泉與娃哈哈產品矩陣相似，農夫山泉曾在零售終端讓便利店、商超等貨架進行“二選一”的事件。

更有門店爆料：“農夫山泉的業務員說給我一筆費用，讓我店里只賣農夫山泉的水，其他的像百歲山、景田的也可以賣，但就是不可以賣娃哈哈的水。”現在，眾多店主開始抗議，表示“我的店我想賣什么就賣什么。”

結合種種行為，都讓越來越多的消費者開始炮轟農夫山泉，農夫山泉直播間也被網友涌入刷屏“娃哈哈”,一度導致女主播流淚哽咽。

鐘睒睒馬上發布了《鐘睒睒：我與宗老二三事》為自己辟謠。內容包括他創業的經歷、在娃哈哈工作時的經歷，以及創辦農夫山泉后，與宗慶后的理念的不同和相關訴訟。

鐘睒睒表示，創業第一桶金并不是來自自娃哈哈。其稱布匹生意才他創業所得的第一桶金。針對“水戰”，鐘睒睒也表示，2000年后，娃哈哈與農夫山泉在紛爭中闡明了各自立場、產品主張，均取得了一定的成績。此后雙方互有訴訟，但最終宗慶后與鐘睒睒在當時杭州市主要領導的見證下握手言和。

以及在一次農夫山泉的銷售會議上，鐘睒睒開玩笑說：當年我們在海南沒賣出去的娃哈哈，估計是被賣去了廣東，如果放到現在就要被認定為沖貨了。“沒想到當時隨口的一句戲言，現在竟成了我‘忘恩負義’的罪狀。我從未在娃哈哈領薪、更談不上因沖貨被開除。”

眾說紛紜下，鐘睒睒坦言，“我對宗老企業家精神的尊敬，卻從沒有動搖過。我在各個場合始終表示，宗老是我尊重的企業家代表。”

鐘睒睒回應后，爭論并未平息。更值得關注的是，在農夫山泉被網暴的同時，娃哈哈那邊正在進行“野性消費”。

02

口碑之戰背后，產品創新的較量

消費者為支持娃哈哈，開始大量購入其產品。在娃哈哈淘寶旗艦店、京東自營店中，礦泉水、AD鈣奶、營養快線、八寶粥、小米粥、冰紅茶、等多款產品處于售罄狀態。

有媒體查詢發現，2月28日、29日娃哈哈官方旗艦店并未開啟直播，但店鋪銷量漲超500%，銷量排名第一的商品正是娃哈哈推出的AD鈣奶。

面對網友們撲面而來的熱情，3月1日，娃哈哈官方旗艦店在社交平臺上發布公告稱，近期得到大家無數的關心與支持，店鋪訂單量明顯增加，為了保證大家能夠及時收到產品，公司安排了更多同事打包發貨，請大家耐心等待，等不及的家人可申請退款退貨。沒能讓大家有更好的服務體驗，娃哈哈深表歉意，也建議大家理性消費，按需購買。

不過，這也擋不住網友的熱情。不少網友在評論區表示：“小時候，1.5元一瓶的AD鈣奶已經是非常劃算，可以補足一些營養需求，現在依舊很便宜，還是老味道。”“熱度過去之后，還會一如既往支持娃哈哈！”

另據相關數據顯示，娃哈哈抖音官方旗艦店粉絲數出現暴增，從最初的59萬增長至發稿前的369.1萬。3月4日，娃哈哈官方旗艦店的直播銷售額更是高達250萬至500萬元。就在之前的30天內，該賬號的直播銷售額都沒能超過3萬元。

線上產品賣爆的同時，娃哈哈在線下也被消費者熱情“掃蕩”。據品飲匯了解，前幾天已有線下商家表示，平時娃哈哈系列的銷量不到1000瓶，2月25日當天的銷量達到了5000-6000瓶。

據杭州新聞聯播報道，在杭州慶春路上的某大型超市，從2月25日傍晚開始，娃哈哈的商品銷量有了明顯上漲。該超市值班經理表示，AD鈣奶銷量同比增長100%，娃哈哈的整體銷售情況，增幅也有20%~30%。

反觀農夫山泉，其官方旗艦店在2月27日單日銷售額超過100萬元，而3月3日單日銷售額僅有5萬元。農夫山泉線下則為保住渠道地位、市場份額，開始降價大促。

而除了飲料方面，農夫山泉和娃哈哈都在積極布局其他領域，為下一個30年的差異化競爭打基礎。根據天眼查顯示，鐘睒睒現共任職137家企業，涉及消費、醫藥、創投、管理咨詢等領域。

比如大健康領域，農夫山泉旗下另一家A股上市公司萬泰生物（603392.SH）主要從事生物診斷試劑與疫苗的研發及生產。以及鐘睒睒旗下的養生堂有限公司，該公司是一家集藥品、保健品科研、生產、銷售為一體的大型藥品保健品企業，先后推出了龜鱉丸、朵而、清嘴、成長快樂等品牌。

當然，娃哈哈也沒有停滯不前。在2023年經銷商大會上，宗馥莉明確提出娃哈哈要堅持大健康戰略，包括低糖、低脂、零糖、零脂飲料產品方向，以及益生菌菌種研發。在各大電商平臺中，娃哈哈有專門的保健品旗艦店，產品涉及營養素、維生素、膠原蛋白肽，價格在188—208元。

以上是娃哈哈和農夫山泉最近在產品層面的境遇以及未來競爭的趨向。在此之外，隨著討論聲越來越大，農夫山泉的爭議已經拓展到其他方面，例如農夫山泉繼承人、農夫山泉社會責任等方面。

03

農夫山泉塌房的“七寸”

此前的甘肅地震中，身價4500億的鐘睒睒，捐贈了24000瓶水，在企業捐贈中排名倒數第一。不少消費者吐槽，網紅都比鐘睒睒捐款更多。

不過，鐘睒睒在慈善事業中還是有所作為的。回顧2001年，農夫山泉為支持北京申奧，代表消費者捐贈500萬元；2006年，農夫山泉捐贈500萬元舉辦飲水思源助學活動；2008年，汶川地震期間，鐘睒睒帶著160哥車皮的飲用水奔赴一線；2019年，農夫山泉攜手中國人口福利基金會，三天內捐贈100萬元。

但也有消費者認為，娃哈哈誠意更大。因為在2008年汶川地震中，娃哈哈集團捐款捐物共計1500余萬元，同時為災區群眾提供1500個就業崗位。筆者認為，娃哈哈確實是良心企業。但捐款無論多少，都是誠意。把這視為另一種商戰，道德綁架農夫山泉，稱其“為富不仁”，也有失偏頗。

另一個被討論的焦點，則是鐘睒睒兒子的國籍問題。

農夫山泉的相關公告顯示，鐘睒睒的兒子——鐘墅子，于2011年12月獲得美國加州大學歐文分校英語專業文學學士學位，2017年6月成為農夫山泉非執行董事，系美國籍。大量網友開始攻擊農夫山泉崇洋媚外，“吃著中國人的飯，砸著中國人的碗”等等。這份公眾情緒，農夫山泉至今仍難以調節。

由此可見，如果未來鐘墅子不改回國籍，而農夫山泉不在慈善事業上更上一層樓的情況下， 鐘睒睒還執意培養兒子接班，那農夫山泉未來的口碑岌岌可危，鐘墅子接班要超越宗馥莉接班娃哈哈的成績，更是難上加難。

因為宗馥莉同樣也是美國留學歸來，她受宗老愛國的影響深入骨髓，產品層面，娃哈哈的國風元素眾多。‍‍‍‍‍

面對外界不斷增加的質疑聲，鐘睒睒雖已果斷回擊，但目前來看仍顯無力，或許比解釋更有力的是拿出真正讓大家信服的行動。