來源/浪潮新消費

作者/執棋

這幾年，那些規模擴張、速度至上、全渠道覆蓋的宏大敘事一一瓦解，平臺內卷白熱化，規則和玩法越來越復雜，商家們的利潤空間不斷受擠壓。

于是，越來越多的玩家開始回歸現實，更關注一個務實的問題：當前環境下，怎樣才能賺到錢？

新春一開年，我們帶著這個命題，走訪了多個不同消費賽道的商家，了解他們的生意現狀，在訪談中，我們頻頻聽到一個名字：得物，意外發現在這個以潮流文化和球鞋交易起家的平臺，不少數碼、美妝、珠寶、家居商家，甚至食品品牌正在上面低調掘金、逆勢賺錢。

我們非常好奇，他們如何發現得物？又在得物掌握了哪些財富密碼？

這幾年平臺和渠道端的流量狂歡、討論談資，似乎都不太有得物的身影，這樣的低調也導致了很多人沒有注意這個平臺。

正如我們所走訪的經營多個知名品牌的某經銷商所說，很多人對得物的印象，還局限在過去的潮鞋、潮服領域，認為這就是一個屬于年輕人的小眾潮流社區。

從“毒”慢慢演變成“得物”的那幾年，其率先建立的鑒定體系成為了潮流行業的權威，“得物=正品”的普遍認知和“先鑒別，后發貨”的創新機制，創造出社區內容與電商生意的閉環，讓其坐上了國內潮流電商的第一把交椅。同時也吸納了大量年輕人的興趣，大學校園的快遞站滿是藍色快遞箱，就足夠說明年輕人在得物的購買力。

但隨著越來越多的年輕人，延伸出更豐富的消費需求，得物也開始了更多元的品類擴張：

每33秒賣出一臺剃須刀，每9秒鐘售出一只奢品包包，日均11個用戶在得物拿下勞力士，食品2023單季度同比突破 26 倍增長，酒水連續兩年銷量翻3倍，家居2023平均季度增速 250%+，超千萬人選擇得物美妝禮盒……

為了滿足供給，平臺也有意引入更多品牌， COACH、New Balance、卡西歐、Champion、華為、大疆創新、戴森、Beats、軒尼詩Hennessy、拉菲Lafite等國內和國際一線品牌官方授權入駐。

現在的得物，已經成為一個覆蓋鞋、潮服、手表、配飾、箱包、服裝、美妝、潮玩、3C 數碼、家居家電、食品、圖書、汽車用品、藝術品等 20 多個品類的平臺。

例如曾被稱為“中年人專利”的垂釣，在得物月銷量環比提升可達6成，其中95后消費者占到了40%左右。Abu Garcia、哈斯達、創威、釣迷等國內外頭部釣具品牌官方入駐，以年輕人為突破口擴大在中國市場銷售。

伴隨品類擴展，供給缺口的紅利期，不少嗅覺靈敏的商家，實打實地賺到了錢。

“2021年，我們在其他平臺看到有許多博主在引流得物，出于好奇下載了得物app，搜索了戒指、項鏈等首飾相關品類詞，驚訝地發現整個首飾品類市場體量非常大，而且得物可以直觀地看到時段銷售記錄，于是我們內部迅速商討希望接洽得物達成入駐。” 首飾品牌“范琦”相關負責人表示。

“非常驚喜的是店鋪11月一上線就迅速有了銷售反饋，所以我們迅速開始拓展貨盤。”

當時為了迎接12月的圣誕節，范琦補充了一部分情侶對戒產品，而正是這部分對戒產品讓其抓住了雙旦和2021年情人節這兩個高爆發節點，完成了0到1的銷售增長。

“要做年輕人的生意就必須去年輕人聚集的平臺。得物有超高的95后用戶比例，另外得物還有完整的轉化流程，不僅可以做種草與內容傳播，也可以在站內直接完成購買，不需要進行跳轉，減少流失。”據外部報道，得物是范琦的重要渠道。莫比烏斯對戒等熱門款在得物平臺的購買量能達到淘寶、京東等其他電商渠道的十倍，甚至數十倍。

走訪的過程中，我們還遇到了一位主做數碼3C的商家，原本主要給幾百家線下門店供貨。

2023年首次觸網入駐得物，現在智能手表一年銷售額就近 3000w，遠遠超過原本預期。“我們現在就打算2024重點投入得物，把品類做得更全，包括手機、耳機，充電線材都準備嘗試。”

在這個存量時代，各個平臺對消費者的爭奪再次升級，壓力加速向電商網絡的每一個末梢傳導。它們是上百萬商家內卷的源頭。

“頭部平臺規則、營銷節點、促銷機制越來越繁復，為了配合平臺的大促、滿減和各營銷節點，本來就微薄的利潤還要多攤去十幾個百分點，一年到頭算賬下來也就是賺個辛苦錢。”

不僅如此，很多商家都反饋，店鋪權重、產品曝光、引流轉化、搜索設置等等，很多平臺邏輯燒腦、操作復雜，快把人搞暈了。

而且在一些營銷節點，一些平臺會要求商家在櫥窗、店鋪裝修、美術包裝、商品陳列等各方面做好視覺煥新。還要結合好平臺主推熱點，做好內容上的共創和節奏跟隨。

甚至有平臺負責人直接表示：“我們希望商家能夠同時把內容能力、貨架能力、營銷能力全部具備好。”

理想情況下，這樣的策略并沒有什么不對，但對不少商家來說，哪有那么多的人手、資金、精力、經驗來應付方方面面。

但是在得物，商家們卻描繪了一種輕松的狀態，不用瞻前顧后，大家 “甩開膀子掙錢”才是當務之急。

有位手機經銷商，在得物上沒有投放引流，僅靠 3 個運營就做到了年收入破 4 億。

另一位主做數碼3C的00后商家，在得物的團隊也就只有3個人，分管倉庫、采貨、運營。“每天改改價格、發發貨就可以了。要在線下做成這樣的生意體量，至少要十幾個人。”

我們走訪的很多商家都表示，選擇做得物的理由，并不僅是能帶來切實的成交和利潤。面對2024復雜多變的局面，除了賺錢，還有一道必答題——減少不必要的動作和損耗。

“以我從事零售近20年的感受來說，感覺得物更加接近生意的本質。商家運營成本和獲流成本低，可以聚焦在貨品本身。”一位經銷商負責人表示。

某種程度上，得物相當“返璞歸真”。商品上架即可售賣、無需進行店鋪復雜裝修。

同樣的商品，好的價格就有流量，商家不需為曝光煩心，新商品上架后自帶冷啟流量，也節省了消費者的選擇成本。站內社區種草與交易打通，內容鋪設也為商品帶來討論度和流量。

商家更有共鳴的點，出現在了“退貨率”這個話題。對比下來，得物平臺的平均退貨率低于其他平臺60%以上。

有位珠寶類目的經銷商透露，得物是其全渠道退貨率最低的平臺，客服、售后等工作相比起來也是異常省心。

“我們珠寶類目平均退貨率一般會達到 40%-90%，但在得物不到10%。我店里客單價1000+的和田玉手鐲，退貨率也才 8.9%，黃金類目的退貨率也僅為個位數 。”

“這是大家的痛點。”一位顧客退款后，商家不僅面臨著商品價值的損失，還可能承擔物流費用、庫存積壓等額外成本。

特別是在批量銷售和低利潤的情況下，這種損失往往會使商家陷入困境，甚至導致倒閉。對小店鋪來說，他們往往無法承受這種經濟壓力。

現在許多消費者為了湊出平臺繁復的促銷活動滿減，往往會習慣性先買再退。“就算是他們把商品全部退回來，快遞費、誤工費、鏈接下架、店鋪等級下降，加起來的損失遠大于能要回的本金。”

在走訪調研的過程中，除了驚訝于得物的生意潛力，也逐漸浮現了一個疑惑——在平臺們互相拼刺刀，整體線上增速回落的今天，為什么是得物讓商家們擁有了能夠切實賺到錢，再次開啟生意增長的機會？

答案還是應該回歸到“人”上——客群的差異，讓得物的生意經天然區隔于其他平臺，有著很強的獨特性與差異化競爭優勢。

“京東用戶偏商務一點；天貓的用戶相對來說比較廣泛，以年紀偏大為主；拼多多主打低價，用戶群對平臺的忠誠度很低；抖音背后的人群畫像則真的是五花八門。而得物，我們最明顯的感知就是，年輕人是真的多。”

正如這位商家所說的，得物擁有全電商平臺最年輕的用戶，在中國2.6億95后年輕人中的用戶滲透率高達70%，35歲前用戶占到了99%。

他們對未來的消費信心更樂觀，購買頻次和付費意愿更強、更愿意嘗新，也更愿意為認同感付費，在得物創造出了一個非常大的生意盤子。

得物如今的消費者年復購可達4.6次，禮贈2.9次；月搜索6.9億次，送禮相關搜索4.1億。這為品牌觸達增量市場和新客群帶來了天然的便利，使商家在得物的資金和運營效率遠高于同業。

但不是所有平臺都能賺到這批年輕人的錢。他們與其他代際人群在特征上有著顯著的差異 —— 從認知與習慣、到審美與消費，再到價值觀與信仰。

比如Z世代很喜歡邊逛邊買，與同齡人分享真實的生活、情感及購物體驗，來實現價值認同。

所以在“貨”之外，內容化的“場”相當重要，在得物，80%的商品都與內容聯通，社區發現好東西，然后點擊購買，開箱后回到社區分享，從而實現種草和交易的閉環，兩者的自然反哺，正是得物天然的環境。

“以前我們抖音推廣效果是最好的，但去年4月以后其實慢慢在減弱。小紅書我們也做了很多嘗試，但內容沉淀以后，能落地到終端的銷售數據不是很好。天貓反哺流量的趨勢慢一些，測款不夠精準，需要額外花成本去持續打這個品，投放營銷推的品又往往和用戶真正感興趣的東西有差距。”一個商家表示，近期，他把所有外部渠道都引流到得物，最后發現得物的流量效率是最高的。

雖然“早起的鳥兒有蟲吃”，但與旺盛需求相對的是，平臺內的供給依然有很大的空間。

我們最早走訪的一位經銷商，生意基本覆蓋了耳熟能詳的主流平臺、私域、以及Lazada、Shopee、亞馬遜等海外平臺，但近2、3年內，得物的生意規模和增速是線上平臺中最高的，且每年占比越來越高。

“2024年，得物是我們最重點的投入方向，內部非常看好。現在大家可以看到，基本上主流品牌都已經入駐天貓、京東、抖音。但在得物還沒有那么多，目前看有非常多的品牌有特別大的興趣，從整個公司策略上來說，希望可以把更多的品牌帶到得物來。”

種一棵樹最好的時機是十年前。其次，是現在。