來源/聽筒Tech

撰文/饒言

電商平臺要做好，到底應當更重視商家，還是更重視用戶？

這是個飽受爭議的話題，也是各大電商平臺深感困惑的問題，似乎也沒有標準答案。

有人認為電商平臺應該更重視商家，因為商家能給平臺直接帶來利益；也有人認為應該重視用戶，因為用戶是掏錢的顧客，是“上帝”，也是流量。

也有人認為，用戶和商家都要重視，但作為平臺方，無論從戰(zhàn)略高度看，還是從具體執(zhí)行層面看，電商對待商家和用戶都會有所區(qū)別，也必然有所側(cè)重。

在過去很長一段時間里，不管是作為老牌電商平臺的阿里和京東，還是作為新興直播電商平臺的抖音和快手，一致的做法都是將商家放在戰(zhàn)略核心地位。

與討好用戶相比，這些電商平臺更注重取悅商家，畢竟商家能為平臺帶來廣告、傭金等服務費，也是電商平臺得以存在的重要組成部分。

但最近兩年，這一理念發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，電商平臺開始更加重視用戶。

馬云在2023年為阿里的變革定下了“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的主題，三個主題中就有一個是回歸用戶，強調(diào)用戶的重要性。

實際上，阿里早年更重視商家，“重商家、輕用戶”甚至被看作阿里自帶的基因，但現(xiàn)在的阿里一邊重拾低價戰(zhàn)略，一邊強調(diào)要重視用戶，以自身經(jīng)歷詮釋了電商更應該重視用戶的定律。

京東也在全力以赴推進低價戰(zhàn)略的過程中多次強調(diào)用戶的重要性。3月29日消息，京東創(chuàng)始人劉強東發(fā)布全員信，宣布京東企業(yè)文化升級，京東核心價值觀升級為：客戶為先、創(chuàng)新、拼搏、擔當、感恩、誠信。客戶為先一直沿用，并放在首位。

拼多多作為電商的后起之秀，自成立以來就強調(diào)用戶的重要性，無論是其推出的簡單直接的“百億補貼”，還是聽上去非常狠的“僅退款”模式，都表明了一個事實：與商家相比，拼多多更在意用戶。

作為后者來的拼多多，能從其他電商平臺“虎口奪食”，并發(fā)展飛快，重視用戶無疑是秘訣之一，這也是對拼多多創(chuàng)始人早年提出的“將資本主義反著來”這一理念的真正實踐。

去年底，淘寶和京東也先后推出“僅退款”服務；今年初，抖音電商也推出了發(fā)貨后極速退款服務，面向抖音平臺內(nèi)所有的小店商家；快手電商也在差不多同一時間升級了商家同意拒收后退款功能。

至此，“僅退款”已成為電商行業(yè)的標配，這也意味著，電商平臺在商家、品牌、用戶等多方利益的權衡中，最終選擇向消費者傾斜，電商平臺方對用戶的爭奪也再度升級。

事實上，零售的本質(zhì)就是以更低的價格、更優(yōu)質(zhì)的服務為用戶提供更好的商品。從這個意義上說，電商平臺對用戶的重視，既是一種蛻變，也是一次回歸，還是對傳統(tǒng)生產(chǎn)關系的一種顛覆。

01

商家和用戶如何看待電商平臺？

對于電商應該如何做，以及市場到底需要什么樣的電商，消費者和商家各有立場，看法也不同。

王利是一家互聯(lián)網(wǎng)大廠的中層管理者，過去多年一直崇尚各大奢侈品，不少大品牌的銷售人員均是其“微信好友”，一年購物的花費少則十幾萬元，多則幾十萬元。

但最近三年，王利的消費觀念發(fā)生了改變，不再執(zhí)著于大品牌，而是更加注重適應性，平時也通過電商平臺購物，“電商平臺限時秒殺的水果，品質(zhì)不比精品商超里的差；日用品也可在電商平臺選購�！�

“有些生活用品也不用太過追求品質(zhì)，能夠滿足需求就行，至于是不是品牌，在哪個平臺購買，也沒那么重要�！蓖趵麑Α堵犕睺ech（ID：Tingtongtech）》表示。

和王利一樣，現(xiàn)在越來越多的消費者不再忠誠于某個電商平臺，而是在不同電商平臺上選擇自己需要購買的商品，他們按需選擇，不再一味追求品質(zhì)，而是更看重性價比。

那么對于商家而言，更愿意入駐什么樣的電商平臺？

商家最終追求的是利潤最大化，哪個電商平臺能讓商家實現(xiàn)更大的收益，商家就愿意和哪個平臺合作。不過，要達到這一目的并不容易，需要商家和平臺的合作，這里涉及到廣告服務、傭金、平臺政策、平臺流理，以及促銷活動等多方面。

在廣州做服裝鞋帽的廠商負責人劉明對《聽筒Tech》表示，早年更愿意入駐淘寶和天貓，因為阿里更重視對商家的支持和保護，而且平臺品牌知名度高，流量也大，“但近年淘天流量不如以前，我們的收益也受到影響。”

劉明近年以來就改變了策略，采取多平臺運作方式，針對各電商平臺的特點和差異，推了不同的產(chǎn)品系列，價格體系也多樣化，同時加大了和抖音和快手這類直播電商的合作。

一位生產(chǎn)毛巾的中小商家李峰最近對《聽筒Tech》表示，“和不同電商平臺都有合作，通過拼多多和1688走庫存，在天貓主要做品牌�！�

李峰表示，雖然低價平臺利潤率不高，但銷量不錯，品質(zhì)類商品雖然利潤率較高，但投入也多一些，“比如天貓店的成本就要高不少，運營成本比較大�！�

李峰算過賬，和其它電商平臺比，其毛巾在拼多多上的利潤率要高出至少2個點，原因就在于大量走單�！拔覀円苍诳焓种辈�，售價也很便宜，銷量還不錯。”李峰表示，現(xiàn)在一年的主要收入就來自拼多多和快手這兩個平臺。

對商家來說，做品牌終歸是要投入更多成本的。在目前這樣的經(jīng)濟形勢下，較大的銷量和較低的成本是所有商家追求的，也是大量中小商家對電商平臺的共同要求。

近年來，隨著大眾消費回歸理性，不少高溢價的品牌產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑，為了挽回市場，一些高溢價品牌開始紛紛大幅降價。

這也是拼多多和快手這兩年的快速崛起的一個重要原因，在一個理性消費的通道里，過度追求品牌溢價行不通了，而高性價比的商品才有出路，近兩年白牌商品銷量大漲也是這個邏輯。

02

電商該討好商家，還是討好消費者？

電商平臺到底應該重視商家，還是更重視消費者？看似沒有標準答案，但時間和現(xiàn)實給出了最終的回答。

作為老牌電商的阿里，早年就更重視商家，“重商家、輕用戶”也被看作阿里的一大特征。阿里早年強調(diào)，要“讓天下沒有難做的生意”。

在電商發(fā)展早期，很多商家不懂電商，不會網(wǎng)絡銷售，淘寶當年提出這樣的理念沒有問題，但現(xiàn)在的時代不同了，電商已經(jīng)發(fā)展成熟，平臺不應該只關注商家如何賣出好貨，而應該更側(cè)重讓消費者買到好貨。

過去很長時間里，淘寶天貓的平臺越做越大，業(yè)務發(fā)展也越來越快，但用戶并沒有感受到更好的服務。

有時用戶和商家之間發(fā)生矛盾，當商家不能解決用戶的問題時，平臺客服要么聯(lián)系不上，要么聯(lián)系了也不解決問題，客服效率很低，不少用戶都吐槽過這類問題。

那些年，每年大促活動期間，用戶好不容易可以享受一些優(yōu)惠，電商平臺也大力宣傳優(yōu)惠價，但最終用戶感受到的并不是實實在在的便宜，而是各種話術和套路，算法也非常復雜，用戶要享受到優(yōu)惠，就要滿足各種要求。

更令消費者難以接受的是，即便用戶按照這套方式下單，但最終發(fā)現(xiàn)，并沒有便宜多少。而且電商平臺用這套方式玩了很多年，直到消費者對此產(chǎn)生厭煩心理。

2023年，就在阿里市值被拼多多一度超越之時，阿里員工在內(nèi)網(wǎng)留言，直言淘天應該“簡單買、簡單退，少一點套路、多一點實惠”，說出了很多用戶的心聲，也說明阿里開始意識到問題了。

實際上，淘寶早年的定位與拼多多類似，都是靠低價和中小商家成長起來的，但遺憾的是，阿里后來主動拋棄了很多中小商家。

早幾年，阿里堅定地認為，一個消費升級的時代正在到來，因此，淘寶不斷進行品牌升級，大量引入品牌入駐，店鋪的技術服務年費與違約保證金也有所提高，致使一些競爭力不強的中小商戶離開淘寶。

這股浪潮甚至波及了當時阿里旗下的跨境電商平臺速賣通。2016年左右，速賣通更加激進地推動品牌轉(zhuǎn)型，要求商戶具備企業(yè)資質(zhì)和品牌授權，并全面清理個人賣家。

這樣一來，不僅中小商家離開了淘天和速賣通，用戶也開始選擇其它電商平臺，帶給阿里的影響，便是淘天的發(fā)展放緩，流量被分走，用戶的使用頻次和留存時間越來越少。

大約十年前，速賣通在當時的跨境電商領域幾乎沒有中國對手，商家賣貨也很便捷，一鍵就能將淘寶上的商品信息搬運到速賣通，但中小商家的離開使得速賣通取得初步成功后發(fā)展緩慢，最近兩年跨境電商大火，原本起了個大早的速賣通卻趕了個晚集。

當阿里意識到這一切時，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)告別了過去的高增長時代，進入以降本增效為主題的當下，此時的阿里，不僅要面對拼多多這個快速崛起的對手，還面臨著短視頻平臺直播電商帶來的沖擊，淘寶和天貓原有優(yōu)勢也正在弱化。

為此，阿里2023年啟動了自成立以來最大規(guī)模的一場組織變革，之后進行人事調(diào)整，張勇的集團董事局主席一職交給了蔡崇信，CEO崗位由吳泳銘接任，最核心電商業(yè)務淘天集團的CEO也在去年底被替換。 

馬云認為淘天集團的局勢很嚴峻，并要求阿里重新回歸，回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

如果說阿里是走了一大圈后，重新開始回歸用戶這個初心，那么作為后起之秀的拼多多則是從一開始就認定要以用戶為重。

與阿里更看重商家不同，拼多多更在意用戶，阿里強調(diào)“讓天下沒有難做的生意”，拼多多卻讓用戶感受到“天下沒有難退的貨”。

實際上，低價是普世需求，不管是有錢人還是窮人，都有以“實惠的價格”買到“想要的東西”的需求，而拼多多吸引的正是追求高性價比的人群。

這個群體中的人，可能會花不小的一筆錢買一塊昂貴的名牌手表，也可能花9.9元購買一條毛巾，王利便是其中的代表之一。

拼多多創(chuàng)立之初，當時有數(shù)據(jù)顯示，中國大約有九成人沒喝過星巴克，有13億人沒有出過國，有10億人沒坐過飛機，中低收入人群仍占絕大多數(shù)。

而拼多多要做的就是匹配，讓合適的人，在合適的場景下買到合適的東西，既可以為下沉市場的消費者提供合適的商品，也能為一二線城市的消費者提供與之匹配的商品類目。

這不是消費降級，而是消費分級。拼多多的做法也有其獨特的商業(yè)邏輯。

拼多多創(chuàng)始人曾寫過一篇文章叫《把資本主義倒過來》，文章中提到，作為資本主義的極致代表，保險的本質(zhì)就是窮人花錢向富人購買一種“在不確定的未來中尋求穩(wěn)定”的產(chǎn)品，以加強自身的抗風險能力，最終財富不斷從窮人流向富人。

文章提出一個假設，能不能讓富人反向從窮人這里購買“保險”，即購買一種穩(wěn)定性，讓財富從富人流向窮人？

“每個人對自己的意愿，對于自己在未來某個點的需求和規(guī)劃往往是比其他人要清楚得多的。而且這種每個人的規(guī)劃和意愿，以及個體對自身某個行為的確定性的把握，對滿足需求的供給方往往是有價值的。它可以降低組織生產(chǎn)的不確定性，可以幫助實現(xiàn)資源以及資本的更有效配置。”

基于這一理念，文章認為，如果有平臺能夠獲得足夠多購買某一項產(chǎn)品的顧客，將顧客的需求整合起來向工廠發(fā)出一張訂單，工廠會以低于市場價的價格向這些顧客售賣產(chǎn)品。

而且由于這張訂單向工廠支付了一種確定性，讓工廠可以減少市場調(diào)研和預測市場風向生產(chǎn)的風險，同時也降低了庫存成本。

從某種意義上來說，這是一種新型的生產(chǎn)關系，拼多多后來真的實現(xiàn)了這一理念，這一理念也成了拼多多的底層邏輯。

或許很多人曾經(jīng)對拼多多的“砍一刀”有過反感，但不得不承認，拼多多的“反向資本主義”成功了，近兩年，在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大廠經(jīng)歷低谷的時候，拼多多卻一直大幅增長。

與其說這是電商新模式的勝利，不如說這是在互聯(lián)網(wǎng)時代，一次擁抱用戶的勝利。

03

電商平臺如何討好用戶？

電商平臺應當如何來討好用戶呢？首先就是低價。

零售的本質(zhì)就是以更低的價格、更優(yōu)質(zhì)的服務為用戶提供更好的商品。低價才是大殺器，便宜才是硬道理，這也是國內(nèi)電商發(fā)展印證過的真理。

國內(nèi)電商發(fā)展這么多年，競爭從未間斷，競爭手段也五花八門，但爭來爭去，最有力的競爭手段竟然從來沒變，仍是價格戰(zhàn)。

2019年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億元現(xiàn)金補貼”的方式，聯(lián)合品牌商家對全網(wǎng)熱度最高的1萬款商品大幅讓利。

與其它電商平臺算法復雜的補貼相比，拼多多的百億補貼簡單直白，要么直接補貼，要么直接降價，不用湊單，也不玩“滿減”，也讓原本在下沉市場占據(jù)優(yōu)勢的拼多多贏得了更多份額和用。

早年的數(shù)據(jù)顯示，2019年618期間，拼多多訂單數(shù)突破10.8億筆，GMV同比增長超300%，百億補貼也從此成為了拼多多的長期戰(zhàn)略，并成為吸引用戶的有力手段。通過這一手段，拼多多人為制造了一個價格洼地，從天貓、京東手中搶走大量用戶訂單。

其實，早年的淘寶也是靠著低價，才打敗了線下零售，從此開始了電商的繁榮；京東也是通過低價打敗當時的圖書電商霸主當當網(wǎng)，以及傳統(tǒng)家電零售龍頭蘇寧，從而贏得了后來相對穩(wěn)固的市場地位。

只是后來，隨著淘寶和京東的不斷發(fā)展壯大，低價優(yōu)勢都喪失了，直到2023年以來，這兩大平臺又重新開始重視低價。

實際上，2023年以來，幾乎所有電商平臺都推出低價，除了淘天、京東，還有抖音、快手這樣的直播電商平臺。和拼多多一樣，快手電商也立足于下沉市場，并在2023年迎來了業(yè)績的快速增長。

除了低價，電商平臺討好用戶的另一種方式是提升服務質(zhì)量，改善用戶體驗。2023年以來，幾乎所有電商平臺都在提升用戶體驗上下功夫。

阿里確定了回歸電商和回歸用戶的變革主題，并確立了打造大淘天的戰(zhàn)略。面向未來，淘天確定了“變革生新”的三個方向，升級新場景、新生態(tài)和新技術，其中排在首位的就是用戶優(yōu)先。

在2023年底，在馬云喊出“阿里會改”后，劉強東也在公司內(nèi)網(wǎng)回復員工評論稱，京東必須改變，否則沒有出路，“相信我們一定會走出低谷。任何一個人任何一家公司都會經(jīng)歷若干個頂峰和低谷才能成就偉大”。

京東CEO許冉也回應，京東在價格競爭力和平臺生態(tài)建設方面的努力及供應鏈優(yōu)勢取得了一定的進展，在商家數(shù)量進一步擴大的同時，用戶數(shù)量的增加也證明了平臺生態(tài)建設方面的優(yōu)化。

許冉表示，“長期來看，京東會堅定地去追求用戶的極致體驗，來維持核心競爭優(yōu)勢”。

當電商平臺都開始追求低價和變革，都開始強調(diào)用戶體驗，也意味著電商都在轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，更關注用戶的需求。

為什么大量產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)愿意深耕白牌賽道，當生意的模型建立在“單位消費效益最大化”上，商家可以最低成本和價格，向消費者提供最能滿足其實際需求的產(chǎn)品，并因此獲得生存及發(fā)展。

未來的工業(yè)世界，誰掌握消費者，誰就掌握制造。如果不能直接連接消費者，不能贏得消費者，也注定沒有更加長遠的未來。

這是零售的未來，也是電商的長期主義。

（文中王利、劉明、李峰均為化名。）

（圖片來源網(wǎng)絡侵刪。）

參考資料：

1、《電商卷向“僅退款”，如何平衡用戶和商家？》，來源：《紫金財經(jīng)》；

2、《2023年電商大變局》，來源：《慧談》。