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撰文/拾一

2021年，“雙減”政策的發(fā)布給教培行業(yè)帶來(lái)沖擊，尤其是那些依賴(lài)K9業(yè)務(wù)的教培企業(yè)。為了生存，各家教培企業(yè)紛紛加快調(diào)整航向，開(kāi)啟花式轉(zhuǎn)型。如今在直播界殺出一條血路的東方甄選，便是新東方在公司瀕臨破產(chǎn)之際的“求生”之作。

事實(shí)上，當(dāng)初對(duì)電商賽道垂涎三尺，跨界入局的教培企業(yè)不止有新東方。然而，跨行如跨山，并非每個(gè)企業(yè)都能有新東方的幸運(yùn)，實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型。不到3年，已經(jīng)有教培企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗，黯然退場(chǎng)。

近日，思考樂(lè)教育在發(fā)布的正面盈利預(yù)告中表示“直播電商業(yè)務(wù)已于2023年年底前終止”，后續(xù)不會(huì)再有重大投入。整個(gè)2023年，直播電商業(yè)務(wù)不僅沒(méi)能為思考樂(lè)帶來(lái)助益，反而產(chǎn)生了1200萬(wàn)元的凈虧損。

01

思考樂(lè)直播“夢(mèng)碎”

2022年6月，隨著陜西小伙董宇輝憑借高頻輸出金句的才華一夜成名，東方甄選的直播間也跟著火爆出圈。而東方甄選一炮而紅創(chuàng)造的業(yè)績(jī)和流量“奇跡”，也引得無(wú)數(shù)同行垂涎，試圖復(fù)刻新東方的成功。

思考樂(lè)正是其中的一員。2022年底，思考樂(lè)在抖音平臺(tái)創(chuàng)建了一個(gè)以趣味知識(shí)帶貨的電子商務(wù)平臺(tái)——思考樂(lè)GO，正式進(jìn)軍直播電商。

思考樂(lè)表示，公司會(huì)結(jié)合自身的品牌、技術(shù)、資源和現(xiàn)有人才優(yōu)勢(shì)，與業(yè)內(nèi)頂尖的電商和新媒體合作，建立一支華南特色的知識(shí)帶貨團(tuán)隊(duì)，具備成熟的供應(yīng)鏈和主播。

2023年4月，思考樂(lè)又與MCN機(jī)構(gòu)“百家星耀”共同成立抖音直播間“思考樂(lè)甄選”。同月，思考樂(lè)首次以公告形式披露了公司直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)展：“思考樂(lè)甄選”正式進(jìn)行首播秀，在直播4.5小時(shí)內(nèi)，共創(chuàng)造了414萬(wàn)元的GMV(商品交易總額)，新增粉絲8.6萬(wàn)。

或許是“思考樂(lè)甄選”首秀數(shù)據(jù)著實(shí)不錯(cuò)，給了團(tuán)隊(duì)很大的信心。彼時(shí)，思考樂(lè)董事會(huì)表示，期望未來(lái)三年能至少創(chuàng)造15億元的GMV，并后續(xù)通過(guò)股權(quán)激勵(lì)等形式，提升對(duì)直播電商業(yè)務(wù)的投入。

然而，僅僅8個(gè)月后，15億GMV言猶在耳，思考樂(lè)甄選卻已成為“棄子”，連同思考樂(lè)GO一起被思考樂(lè)打包成了“過(guò)往”，宣告著思考樂(lè)從直播電商的“牌桌”上率先離場(chǎng)。

縱觀思考樂(lè)在直播電商領(lǐng)域的布局，不難發(fā)現(xiàn)，它一直在試圖模仿東方甄選，比如思考樂(lè)GO“以趣味知識(shí)帶貨”為定位，在品類(lèi)上以三農(nóng)產(chǎn)品為主，文化產(chǎn)品為輔，新直播間以“甄選”為名……然而，有東方甄選珠玉在前，這種流于表面的模仿，并不能幫助思考樂(lè)在直播帶貨領(lǐng)域“立足”，1200萬(wàn)的業(yè)務(wù)虧損便是思考樂(lè)交出的“學(xué)費(fèi)”。

值得注意的是，雖然思考樂(lè)轉(zhuǎn)型直播電商并未成功，但其在老本行上卻表現(xiàn)出不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。最新業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，即便直播電商虧損1200萬(wàn)，憑借在非學(xué)業(yè)素質(zhì)課程和輔導(dǎo)課程的良好表現(xiàn)，思考樂(lè)2023年整體凈利潤(rùn)不少于8000萬(wàn)元。

02

有人仍在堅(jiān)持

相比于“瀟灑”放棄直播電商的思考樂(lè)，高途、學(xué)而思等仍在努力堅(jiān)持。

與思考樂(lè)類(lèi)似，高途和學(xué)而思都是在東方甄選走紅后轉(zhuǎn)戰(zhàn)帶貨領(lǐng)域的。2022年8月，學(xué)而思推出全品類(lèi)抖音電商直播間“學(xué)家優(yōu)品”，后更名為“學(xué)而思優(yōu)品”。雖然號(hào)稱(chēng)全品類(lèi)，但實(shí)際上其商品品類(lèi)與東方甄選極度相仿，同樣聚焦于農(nóng)產(chǎn)品和生活用品。

高途旗下的直播帶貨品牌“高途佳品”則成立于2022年11月，由高途創(chuàng)始人陳向東親自帶隊(duì)，并擔(dān)任高途直播電商這一獨(dú)立業(yè)務(wù)的CEO。同年12月，高途佳品正式開(kāi)始在抖音直播帶貨，直播間內(nèi)選品都圈定在主打生鮮、農(nóng)產(chǎn)品、零食為主，兼顧家清、酒水、速食、養(yǎng)生等多品類(lèi)。

雖然初期都曾野心勃勃，但無(wú)論是學(xué)而思優(yōu)品，還是高途佳品始終成績(jī)平平。直到去年?yáng)|方甄選爆發(fā)“小作文”風(fēng)波，在董宇輝缺席直播間的那段時(shí)間，“潑天的富貴”流入了高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品直播間，兩者在短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)流量暴漲。

2023年12月14日晚上，高途佳品抖音粉絲數(shù)突破了百萬(wàn)，直播間同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)15萬(wàn)人，GMV超過(guò)1000萬(wàn)元；12月15日晚間，高途佳品直播間實(shí)時(shí)在線觀眾依舊突破5萬(wàn)。無(wú)獨(dú)有偶，12月14日和15日，學(xué)而思優(yōu)品連著兩天實(shí)時(shí)在線觀眾人數(shù)突破了1萬(wàn)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月11日之前，高途佳品的粉絲人數(shù)長(zhǎng)期停滯在32萬(wàn)人，而自12月11日開(kāi)始，高途佳品七天漲粉186萬(wàn)。同樣，12月13日之前，學(xué)而思優(yōu)品的粉絲人數(shù)長(zhǎng)期停滯在20萬(wàn)出頭，自12月14日開(kāi)始，學(xué)而思優(yōu)品七天漲粉近44萬(wàn)。

雖然之后隨著事件的平息，高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品直播間人氣和銷(xiāo)售額均有所回落，東方甄選又重新站到了高點(diǎn)。但意外的流量驚喜，無(wú)疑也為高途和學(xué)而思打了一針“強(qiáng)心劑”。

不久前，陳向東公開(kāi)表示，過(guò)去十年自己只做了兩個(gè)關(guān)鍵決策，一個(gè)是高途，一個(gè)是高途佳品。由此可見(jiàn)，在高途內(nèi)部，象征著直播電商的高途佳品仍然極被重視。

03

東方甄選的成功難復(fù)刻

盡管因?yàn)椤靶∽魑摹憋L(fēng)波，高途、學(xué)而思在直播帶貨的道路大大向前跨了一步，但也必須承認(rèn)，它們與東方甄選的距離仍然很遠(yuǎn)。

在直播電商賽道，沒(méi)有流量何談變現(xiàn)？無(wú)論是高途佳品還是學(xué)而思優(yōu)品，目前的流量池仍然不夠大，因此沒(méi)法為公司帶來(lái)明顯的創(chuàng)收。

以高途為例，即使有12月的“意外之喜”，其電商業(yè)務(wù)在2023年四季報(bào)中的貢獻(xiàn)幾乎不值一提。高途CFO沈楠在分析師會(huì)議中曾表示，“學(xué)習(xí)服務(wù)貢獻(xiàn)了本季度的營(yíng)收占比超過(guò)95%。”

事實(shí)上即便是東方甄選也曾遭遇虧損。在董宇輝出圈之前，東方甄選直播間播了好幾個(gè)月才幾十萬(wàn)粉絲關(guān)注，能達(dá)到這個(gè)粉絲量還是因?yàn)檎戳藙?chuàng)始人俞敏洪的光。

財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年(截止2022年5月31日)東方甄選的總營(yíng)收近9億元人民幣，虧損達(dá)到5億多人民幣。最初新東方跨界做直播、搞農(nóng)業(yè)時(shí)，俞敏洪就曾表示，他已經(jīng)做好了1年虧1億，連虧5年的心理準(zhǔn)備。

可見(jiàn)轉(zhuǎn)型直播電商并不是一件容易的事情，充足的預(yù)算和長(zhǎng)期主義的思想準(zhǔn)備缺一不可。與此同時(shí)，東方甄選能夠獲得成功也有不小的運(yùn)氣成分，因此并不是每家教培企業(yè)都能復(fù)制東方甄選的成功經(jīng)驗(yàn)。

如今，一年虧了1200萬(wàn)的思考樂(lè)已然果斷放棄，選擇憑借“教育”老本行吃飯。未來(lái)，高途、學(xué)而思們還會(huì)在直播帶貨的轉(zhuǎn)型之路上堅(jiān)持多久？能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？我們拭目以待。