來源/零售商業評論

近日，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。

同時又有消息稱，京東為其采銷直播間制定的最新計劃，目前正緊急動員各部門制定主播招聘計劃，要求規定不考核GMV（商品成交額）、不考核毛利，只看人氣。

還有視頻號。今年，馬化騰不僅將直播電商作為騰訊發展的重中之重，還要全力發展視頻號直播電商。

可以說，直播電商這個開年好不熱鬧，大有摩拳擦掌之勢。

而視線拉到整個行業來看。直播電商仍有較大增量空間。據艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%，盡管行業增速相較于行業發展早期出現一定下滑，但從2023年的市場表現看，行業依舊在釋放增長信號。

同時，網絡直播已經成為當前內容生態的重要組成部分第五十二次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至23年6月，我國網絡直播用戶規模達7.65億人，其中電商直播用戶規模為5.26億人。

“直播電商發展到現在，開始進入中后階段的競爭。這個階段平臺不僅要有更多穩定的主播，持續帶來平臺黏性。同時對直播電商規范化和運營要求也進入精細化。當然隨著參賽選手的增加，各平臺之間競爭會更加激烈。”有業內人評價當下的直播電商。

直播電商下半場，我們從平臺方和品牌商的角度來看，直播電商的趨勢和變化。

目前國內直播電商主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘑菇街、小紅書、拼多多等，以及增長迅速的視頻號等。但總體來看，淘寶、抖音、快手三大平臺競爭最為激烈。

2023年抖音電商GMV同比增長277%，累計GMV破10萬元的作者數量超過了60萬；而快手方面，快手電商收入從去年Q1開始同比增速超過GMV增速；而視頻號去年的GMV較上年增長300%，此外馬化騰也在年會中點評，視頻號不負眾望，將全力發展視頻號直播電商。

“直播電商與傳統電商的典型區別在于，傳統電商靠電商滲透率和人均消費增長來驅動，但直播電商來自用戶的非計劃買單，所以各大平臺之間要持續性的大力搶流量。”業內人士表示。

先說下淘寶直播，淘寶直播根植于淘寶電商生態，2022年淘寶直播交易規模為7700億元。2023年初，淘寶定下的五大戰略之一就有“直播。

此前在2023淘寶天貓商家及生態伙伴大會上，淘天集團公布了全新的特色店鋪與商品體系。“直播”成為了店鋪底部菜單的可選項，商家可以將直播設置為一級入口。

而在去年9月舉辦的“2023阿里媽媽峰會”中披露的數據顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過2.7萬個，破千萬的店鋪直播間近4000個。

淘寶直播事業部總經理程道放曾表示，直播電商進入了中間往后的階段，在回歸“電商”本質。電商最核心的是貨品、價格力、服務，商家的專業屬性將會體現出來，如今淘寶也想主動幫助主播們提高專業屬性的水平。

而隨著最近淘寶直播推出的全托管服務，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供從賬號冷啟動、官方貨盤支持到營銷策劃的“保姆式”運營服務。這也是淘寶直播祭出的一大殺手锏，其核心還是在于培養主播和穩固主播。

而另一方面，京東采銷則在去年雙11憑借直播出圈，搭建了不同其他平臺的“京東采銷直播間”。去年雙11當天，京東采銷直播間總場觀突破3.8億，這個好成績也讓京東嘗到甜頭。今年，京東采銷還因“急招主播，不考核GMV”上熱搜。也從側面可以肯定，京東今年必然還要大力推動直播電商。

而對傳統電商平臺沖擊最大的，仍然是抖音電商和快手電商。有業內人士分析整個2023 年，抖音電商 GMV 突破至 2.2 萬億，其中貨架電商 GMV 占比超 35%，直播電商的占比超 60%。

2023年抖音十大帶貨達人 來源：MAIGOO

除了淘抖快，還有視頻號也突飛猛進。騰訊正在加大對于視頻號直播帶貨的投入，微信事業群已經調整了微信支付和視頻號兩個團隊的組織架構。整體的思路是后期將會把更多資源投入到直播帶貨上。

2023年微信視頻號直播帶貨規模同比大幅提高，GMV增長接近上一年的3倍，供給數量同比增長超300%，訂單數量同比增長超244%。其中微信視頻號直播電商品牌 GMV 占比 15%，增長則達到226%。

2024 年 2 月，視頻號更新了品牌商家入駐認證規則，商家入駐需要參考由騰訊官方制定的品牌力分級準入標準。由此可見，視頻號的直播電商已經完成基礎建設，接下來將是發力階段。

「零售商業評論」認為，現在直播電商平臺之間的競爭，不單要只看GMV，更要看客戶轉化率和復購率。從需求和供給兩端，要形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價值所在。

直播電商也在拉動各細分行業發展。

《中國互聯網發展報告2023》顯示，截至2023年6月，我國網絡購物用戶規模達到8.84億人，占網民整體的82%。重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。

而根據微播易、蟬媽媽聯合發布的《2023 年中國直播電商機會洞察報告》，用戶對于直播電商的購物偏好呈現三大梯隊。其中以服飾、日用百貨、美食、美妝為第一梯隊，超 50% 的直播電商用戶偏好在直播電商平臺購買服飾、日用百貨、美食、美妝。第二梯隊包括家電、游戲產品、書籍文具。虛擬產品或服務、珠寶以及其他為第三梯隊。未來，服裝、日用百貨等仍將占領中國直播電商平臺用戶購物品類偏好大頭。

我們觀察到，直播電商已經上了一個臺階。經過幾年的發展一個是平臺模式已經打磨成熟；二是消費者對直播電商的購物習性養成；三是頭部品牌方也已經看懂了直播電商的價值，基本都搭建了自身的直播團隊。而更多中小商家也在加入直播電商。

商家開始多平臺的布局。我們以東方甄選為例，東方甄選等開啟抖音、淘寶直播等多平臺同時運營的新業務模式。

1月24日，東方甄選公布2024財年中期業績。2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營收28億元，同比增長34.4%，調整后凈利潤達5.09億元。報告期六個月，東方甄選帶貨總GMV為57億元，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為5960萬單。截至2023年11月30日，東方甄選自營產品的數量已超過264個，自營產品帶來的營收約19億元。

東方甄選行政總裁俞敏洪表示：“2024財年是擁抱變化的一年，我們在新財年取得了一個不錯的開端，這反映出我們商業模式的韌性，以及自營產品和直播電商業務具備的強勁潛力。

而對于品牌們而言，到現在再來看，大多數行業的頭部品牌們有了自己的打法。

2023年，店播也迎來了爆發。去年雙11期間，截止到11月12日零點，淘寶天貓38個店播破億，451個店播破千萬。FILA天貓官方旗艦店直播間，更是在預售前四小時成交就破億，打破了行業記錄，增長勢頭十分迅猛。

現在FILA的店播模式，也成為眾多服裝品牌學習的對象。FILA率先推動門店“1+1”策略（即一個線下門店+一個線上門店），線下門店齊上陣，門店通過店員自播，放大店員對產品的熟悉程度優勢，以及門店輻射周邊消費者。

據悉，FILA店播的每日直播時長在10小時左右，直播的互動效果很不錯，會員入會率也比較高。

再比如國貨品牌鴻星爾克。其在抖音布局了矩陣賬號，超過藍V賬號，其中千萬粉賬號1個，百萬粉4個。據新抖數據統計，“鴻星爾克官方旗艦店”近30天的帶貨成績1000萬-2500萬元。

再比如珀萊雅在抖音通過品牌自播取得好成績。珀萊雅自20年12月以來開啟長期穩定自播，在精準運營后21年品牌自播銷售額占比已突破59%，22年與23年1季度也維持在65%左右。

「零售商業評論」認為，對于品牌們直播電商已經成為標配。但品牌需要結合自身優勢進行布局。特別針對有線下連鎖門店的品牌，可以充分調動資源參與直播電商。另一方面，達人直播和自播兩種形態互補，品牌自播會成為長期競爭力。

直播電商可以說競爭格局遠未定，未來也會有更多形式和科技賦能出現，比如數字人加持等，對于品牌們而言，新增量場要做好布局。

直播電商不僅是淘抖快們等平臺的發力賽道，也是品牌們新增量的挖掘地。