來源/新熵

作者/古廿

新一年的淘系電商變革，第一槍在直播業務上打響。

2月20日，淘天集團宣布成立新的淘寶直播電子商務有限公司，同時發布“明星江湖招募令”，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供如主播成長、平臺保障、貨品服務、商業化營銷等深度全托管“保姆式”服務。

這被市場看作是淘寶直播將親自下場做MCN的信號，即使相關負責人表示該項目不會和其他機構產生競爭，但是不少業內人士仍然認為，淘寶的這一舉動可能會動到其他MCN機構的蛋糕。

站在內容化的角度來看，頂著安撫第三方MCN機構的輿論壓力，也要親自下場做內容，是淘天集團對于流量的迫切渴望。但是如果站在直播電商的角度來看，全托管可能是淘寶向TikTok學習的新開始。

一年前，Tik Tok雖然以短視頻帶貨＋貨架電商相結合的小店櫥窗模式，在全球電商市場中占據了一席之地，但是去年5月份上線的以Trendy Beat為主題的全托管服務，成為TikTok以直播電商再戰英美市場的新變量。

根據公開信息顯示，當前帶有Trendy Beat標簽的商品店鋪主體均為Seitu，Seitu是Tik Tok在新加坡注冊的一家公司，Tik Tok正是通過Seitu這個主體進行著自己的全托管電商服務。可以說，成立新公司、親自下場做直播，TikTok才是淘寶的老前輩。

當下，淘寶直播正在將TikTok的海外打法移植到國內市場，和其同胞兄弟抖音的直播電商服務戰也正式打響。

01

全托管下的直播電商

2021年在英國市場虧了9億美元，才將電商營業額從5180萬美元提升至2.79億美元的TikTok，正在重新煥發戰斗力。

根據公開戰報數據顯示，最近的214情人節期間，TikTok Shop全托管平臺實現GMV飆升，其中英國市場全托管整體支付GMV增長高達137%，美國市場全托管整體支付GMV增長116%。

此前，2022年TikTok東南亞電商GMV達到44億美元，“首發”的印尼市場GMV增幅更是高達493%。但英國市場的“啞火”、美國市場的政策限制，也給它的高速發展帶來明顯的天花板。走不出東南亞，成了TikTok電商的心疾。

新一輪在英美兩國市場的增長爆發，主要得益于TikTok從2023年5月份開始在兩地推行的全托管模式。

其實這個新玩法和SHEIN等平臺的全托管電商模式是一樣的。只是在TikTok的全托管模式下，除了向前輩學習承擔了店鋪管理、倉儲物流、支付配送等一系列圍繞“貨”的運營要素，還把同樣的模式對應放到了直播電商版塊，進行一系列圍繞流量“場”的運營搭建。

傳統的玩法是按照直播的流程，需要商家自己搭建直播間場、貨物優化、運營人才儲備、團隊協作等，而在托管模式的新玩法下，Tiktok官方向入駐商家采買商品并由Tiktokshop官方負責商品的前端銷售、物流履約和售后。

原則上，入駐商家無需考慮內容創作、直播推廣、運營策劃及廣告投放等事項。簡單來說就是通過內容場來帶動貨架場的提升，商家專注供貨，適合有供應鏈優勢的工廠型、工貿一體型、貿易型商家。

供應鏈賣家就不需要投入相應的運營和直播人才，只需要做好終端的供貨角色即可。工廠供應鏈提供產品類目表格，官方機構進行選品，之后針對爆款產品進行直播。利用TikTok獨特的內容場優勢，攜手專業直播基地+跨境MCN機構，實現更快速地直播電商出海。

另外，依托內容算法和全托管電商運營模式，TikTok也正在成為真正意義上打開各國直播電商市場的種子選手。

在TikTok之前，BeLive、LoopLive等獨立直播電商平臺，因為前期市場教育成本過高，C端經營業績不理想，折戟北美以及東南亞市場。2018年起，Facebook、亞馬遜、Shopee等平臺紛紛試水直播帶貨，之后資源投入不斷減少，最終不了了之。

TikTok則在2021年印尼市場上線直播電商模式后，依托平臺的短視頻流量紅利，通過對商家和用戶的補貼以及國內抖音有效經驗和模式的復制，實現在疫情期間的直播帶貨模式大爆發。

2023年，TikTok又以全托管直播電商的差異化競爭重新開拓英美等市場，貨架小店模式則用來鞏固已有的基本盤。兩條路徑之下，一個攻城略地打前鋒，一個逐步完善守陣地，實現攻守兼備的出海計劃。

通過直播電商的全托管，進一步降低供應鏈賣家的出海門檻，TikTok也將和速賣通、Temu等貨架電商出海平臺一樣，站在同一起跑線，吃到中國工廠的供給紅利。同時，內容社交媒體平臺的屬性，也使其具有更充沛的性價比流量。

02

再造“李佳琦”不是核心

國內直播電商開啟于淘寶直播的“大主播”時代，核心是圍繞頭部主播形成的粉絲效應，帶來更多的流量賣更多的貨。而在海外市場，對于TikTok等社交內容媒體平臺來說，全托管下的直播電商，主播不再是經營核心，圍繞供應鏈做更短鏈路的貨才是競爭關鍵。

兩種不同的出發點，造就了不同的生態。淘系直播電商的大環境是頭部IP聚攏流量，全托管直播電商的邏輯是圍繞產業帶、中小商家分發流量。

此前依靠頭部主播的粉絲效應，淘寶直播也一直能夠在直播電商中占據一席之地。不過在頭部主播連續翻車的情況下，如何圍繞“貨”做新的流量分發，發揮8.9億月活的更大商業價值，顯然成為當下淘寶直播電商的主要問題。

2023年初，淘寶定下的五大戰略是“直播、私域、內容化、本地零售和價格力”，最終直播業務板塊在雙11大考中成績斐然。根據公開數據顯示，在開門紅的37個破億直播間中，有23個店播；358個破千萬的直播間中，店播有293個。

達人直播之后，店播成長為淘寶直播的二級火箭。不過根據公開信息來看，店播主要集中在品牌客戶，尚未觸達淘寶的基本盤。如何挖掘更多的中小商家、工廠等產業帶商家進入淘寶直播，才是未來第三級火箭的核心問題。

2023年4月，淘寶直播舉辦了第一場產業帶服務商大會，高調宣布將深入貨源腹地，用平臺優勢賦能各個產業帶上的商家和主播，重塑“人貨場”勢能。目前來看，向海外電商TikTok學習移植全托管直播電商，或許是淘寶深挖中小商戶以及產業帶基本盤的開始。

在新的競爭邏輯下，對于淘寶直播來說，新的流量分發機制，需要新的內容土壤。不拘泥于再造一個“李佳琦”，入局MCN想要的是更多的中小商家內容場。

托管模式下的直播電商，服務的是一些產業帶以及中小商家，他們有貨源但是沒有對應的運營人才和直播人才去做配套直播。這也意味著在價格力方面，也將從此前頭部主播的低價協議，轉換為更良性的成本紅利。

對于需要建設低價心智的淘寶來說，全托管會有助于內容力和價格力的兩手抓。

此前淘寶直播和抖音的對壘，主要集中在更多的頭部主播、更多的流量話題。不過當直播電商進一步普及和滲透，尋找平臺獨有的差異化優勢，再將其與直播結合起來，才是下半場的賽點。

03

直播電商打響服務戰

作為中國電商領域近年來發展最快的一條賽道，直播電商以后起之秀的姿態迅速崛起。根據商務大數據監測顯示，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億，同比增長58.9%，占據網絡零售額的18.1%，拉動網絡零售增長7.5個百分點。

不過從發展規模的增速來看，逐年下降也是一個既定事實。2019年-2022年，國內直播電商市場交易規模分別為：4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。2019年-2022年增長率分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速逐年下降。

當直播電商來到增速放緩的時代，在淘寶直播宣布“保姆式”全托管下場之后，2月22日的抖音直播機構華南交流會上，對于直播的新增量更是有從業者表示可以一句話概括為：引入拉新都很吃力，內容孵化是趨勢。

對于平臺來說，內容孵化的核心之一就是服務能力。相關行業觀察者表示，抖音方面也沒閑著，在直播簽約方面也迎來新的規則調整：

無理由退會規則優化，主播無理由退會時長從7天延長到14天；主播無理由退會次數從30天僅可使用一次變成終身可用五次；另外對于滿足低活低營收標準的主播隨時可退會，以及對服務能力不足的機構，主播入會時會收到邀約風險提醒。

這是抖音從平臺服務能力方面，進一步約束第三方機構實現優勝劣汰的自然淘汰，同時保護主播等個人弱勢群體。

平臺之間服務力的比拼來自行業環境的變化。根據《直播電商行業高質量發展報告(2022-2023年度)》藍皮書透露，據不完全統計截至2023年8月，已發布直播電商領域國家、行業、地方、團體和企業標準共計50項。

去年11月份，杭州更是發布業內首個《直播電商合規指引》，全方位涵蓋直播領域各主體，充分詳盡地列舉了各方面的合規要求及風險點；浙江率先全國開展“綠色直播間”培育創建工作，首批300家“綠色直播間”納入省級培育名單。

在多個行業多部規范性文件和監管措施的背景下，提升服務能力，推動直播電商從野蠻生長到合規成長的穩定高質量發展成為行業大勢。

進入直播電商下半程，伴隨著淘寶近期打響的新一輪直播電商競爭：一場從頭部主播的“搶人大戰”，到全網最低價的“價格大戰”，再到2024年的直播“服務大戰”正在打響。生態演變中誰先占據新的生態位，也將成為格局能否重新洗牌的關鍵。