出品/零售商業評論

2024年還有哪些機會賽道？

本地生活、出海和直播電商仍是看好的增長賽道。

從數據看：

本地生活服務呈高速增長趨勢。根據艾瑞咨詢預測，預計本地生活市場規模到2025年將增長至35.3萬億元，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%，市場空間可觀。除了美團、餓了么老玩家坐鎮，抖音、快手、小紅書甚至視頻號等流量平臺紛紛加碼賽道，以期分一杯羹。

出海方面，中商產業研究院預計，2024年我國跨境電商市場規模將達17.9萬億元。另外我們看到，并稱“出海四小龍”的阿里速賣通、Shein、TikTok Shop、Temu這4家中國跨境電商平臺強勢崛起。

再看直播電商，2024年依然看好。機構測算，上半年直播電商產業規模為1.99萬億元，2023年底達到4.57萬億元，同比增長30.44%。無論平臺還是品牌商家，都在加大直播電商的力度。

接下來，我們看下本地生活、出海和直播電商發展趨勢。

本地生活打響“新團戰”

這兩年本地生活賽道顯得異常火熱，互聯網平臺之間的競爭愈發激烈。

“一方面是市場增量空間還非常大，更多元的本地生活服務的業務和場景的滲透還會越來越深。另一方面是各平臺的優勢不一樣，切入市場的業務模型也會有差異性。但要全面競爭的話，還是要考量綜合實力，需要長時間構建壁壘。”業內人士表示。

在我們看來，本地生活賽道已經進入新一輪的“團戰”期。美團餓了么雙寡頭也在嘗試直播外賣等新模式，而新進入者，抖音、快手、小紅書等對到店場景的打法也已經逐漸成熟。

本地生活槍聲已經打響，但各平臺自身的優勢特點不同。

先說下美團。美團在加大本地生活的護城河。今年美團動作頻頻。先是布局直播入口，美團App首頁設置了“美團直播”固定入口，依次排列著外賣商家的“神搶手”、美團旅行直播間及多個本地商家自播直播間。

同時美團還上線了“視頻”板塊，將其作為短視頻流量入口，這是美團首度將短視頻置于一級流量入口。也就是美團也在通過內容留著更多的流量，形成用戶粘性。

據悉，美團直播已經取得了不錯的進展。根據相關報道，10月美團直播單月GMV突破20億元。

根據美團三季報數據顯示，美團核心本地商業收入同比增長24.5%至576.91億元；經營利潤同比增長8.3%至100.96億元。尤其在餐飲外賣業務上，美團依然保持了強勁增長勢頭，單日訂單量峰值達7800萬單，創歷史新高并比三年前翻了一番。

而新業務表現上，一個動作是“美團買菜”宣布升級為“超市”，更名為“小象超市”。不僅是類目的擴充，還新增“美團獨家”（自有品牌）“嚴選”（供應商合作或源頭直采）2個大項。這標志著它從生鮮平臺轉型為超市零售。

再說下抖音。根據最近抖音生活服務發布的《2023 年度數據報告》顯示，2023 年抖音生活服務平臺總交易額增長 256%，門店共覆蓋 370+ 城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長 83%，平臺直播交易額增長 5.7 倍。

過去一年，用戶觀看超20億個種草視頻，1061萬個種草直播間，搜索生活服務相關內容593億次。450多萬實體門店在抖音經營，其中，215萬中小商家獲得營收增長。

根QuestMobile最新數據顯示，抖音2023年5月月活用戶規模達到7億多，月人均使用時長達到36.6小時。這也是其發力生活服務賽道的核心優勢。

根據我們觀察，抖音通過3年多時間已經摸索出更適合短視頻平臺的本地生活賽道玩法，消費者通過抖音短視頻/直播-種草-屯券-到店核銷，已經形成完整的閉環。更重要的是，培養的消費習性已經形成。

“抖音平臺的消費者原本是無直接目的性消費，更多是根據興趣推薦、周邊門店精準推送，挖掘到更多潛在消費。這點跟美團餓了么等有本質區別。”業內人士表示。

而另一廂，快手也沒有停下腳步。

快手對本地生活業務的重視，從2022年9月其將本地生活業務升級為獨立業務部門就可以看出。2023年快手本地生活業務就進入了加速狀態。

快手本地生活同樣依托其用戶流量。財報顯示，三季度，快手的用戶規模持續增長，平均日活躍用戶同比增長6.4%，達到歷史新高的3.866億；平均月活躍用戶同比增長9.4%，達到歷史新高的6.847億。

據悉，為了在本地生活賽道取得突破，快手主要采取“單城模型驗證”和低價運營策略。以“快手本地商家”APP助力商家運營，待模型跑通后，再復制到其他城市。

快手CEO程一笑此前表示，快手三季度本地生活日均GMV較一季度有約5倍的增長，動銷商家數環比增速保持在150%以上。

“快手將以轉化更多本地用戶為主要目標，繼續深化在現有重點城市的運營，未來快手將把重點運營城市拓展到16座城。”

同樣發力本地生活的還有小紅書。

小紅書在2023年4月開設了本地生活官方賬號“土撥薯”，而后上線了團購功能并發布了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”，從咖啡奶茶等的團購場景逐步切入到店餐飲業務。

同時，小紅書官方上線了本地生活業務招募信息，并打出免傭、流量扶持、達人對接組合拳吸引商家入駐。從7月開始，小紅書官方探店合作中心上線，首批探店合作內測開放的城市為北京、上海、廣州、深圳。

還有電商巨頭拼多多也開始切入“本地生活”，拼多多的業務模式分為單獨購買和拼團，目前入駐的肯德基、麥當勞、喜茶等各食品門類頭部品牌，具備自身具備配送服務能力，可以在拼多多點外賣到家。而據悉多多買菜也正在貴州、海南等省份測試本地生活業務，招募本地生活供應商，招商項目包括到店餐飲券、酒店券，以及景點門票券、電影票等。

「零售商業評論」認為，目前各巨頭殺入本地生活有其必然性。一是蛋糕足夠大。仍有很多消費場景并未完全滲透，還有很大增量空間。二是隨著消費習性的培養成熟，各平臺結合自身特點和優勢，找到自身的商業模型，有差異性的打法，不排除有超車的機會。對于商家而言，有了更多平臺的選擇，以及不同業態的組合能挖掘更多增量市場。

出海成亮點，“四小龍”卷海外

對于2023年來說，出海絕對是一大亮點。

我國跨境電商進出口規模2022年首次突破2萬億元，2023年以來繼續保持高速增長態勢。目前，國內跨境電商主體已超過10萬家，相關產業報告預計，2024年我國跨境電商市場規模將達17.9萬億元。

對于平臺來看，“出海四小龍”的阿里速賣通、Shein、TikTok Shop、Temu這4家中國跨境電商平臺強勢崛起，勢必“卷”到海外。

這里來說下TikTok。目前TikTok的全球用戶總量已超過30億，活躍用戶更是逼近10億。

從2021年試水開始，TikTok電商的GMV表現就一路高漲，從最初的10億美金左右，躍升到去年僅東南亞就44億美金，目前TikTok電商已經覆蓋全球十幾個國家。

據媒體報道，TikTok電商為2024年定下了500億美金的GMV目標，較今年200億美金的目標數字翻了一倍多。

康澤宇此前提到，TikTok電商接下來會有一些要聚焦的重點項目，首先就是要在歐美市場形成突破，“因為歐美國家的用戶對于商品質量、售后政策、客服要求都很高，且人力成本、物流成本比東南亞都要高，所以業務策略跟東南亞很不一樣，我們要投入很大精力去探索去突破。”

而拼多多發力海外也取得飛速的增長。

2022年下半年以來，拼多多啟動跨境電商項目，助力中國制造高質量出海。拼多多專門發布“出海扶持計劃”，為制造業企業出海提供包括國內外倉儲、跨境物流及售后服務等全方位的基礎設施服務和一體化出海解決方案。

目前，多多跨境每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸左右，其中一半以上發往美國市場。

海外研究公司Apptopia數據稱，拼多多旗下TEMU，活躍用戶日均花費時長持續增長，已在2023年10月份達到22分鐘，是其海外競爭對手亞馬遜與速賣通等平臺的2倍之多。

Temu現在仍處于早期發展的階段。拼多多CFO劉珺此前稱，與拼多多整體規模相比，Temu的收入貢獻非常小，之后會進一步研究如何滿足國外用戶需求，當業務做好后，財務指標變好是自然而然的結果。

「零售商業評論」認為，平臺在海外快速布局，將國內打磨成熟的模式、策略復制到了海外。平臺的高速增長，也應證了出海模式的前期成功。但目前仍是早期階段。而對于品牌商家而言，搭上平臺的快船，出海是品牌們接下來3年的戰略關鍵詞。

直播電商進入“2.0戰場”，淘抖快們競賽加速

“直播電商到今年，才算真正進入拐點。從前期摸索，到各平臺加碼、品牌方下重注運營，直播電商業態已經成型。這個賽道也步入正軌的競賽期。”有業內人評價當下的直播電商。

事實上，時間拉長看，直播電商是在加速迭代。2023上半年直播電商產業規模為1.99萬億元，預計年底將達到4.57萬億元，同比增長30.44%。

而剛過去的雙11，也能看出風向。2023雙11期間，淘寶直播的收官戰報顯示，89個破億直播間中，25個為達播直播間，64個為店播直播間。而834個破千萬直播間中，159個為達播直播間，675個為店播直播間。抖音電商今年雙11（持續21天大促時間）的戰報為GMV同比增長了119%。

我們觀察到，直播電商已經上了一個臺階。經過幾年的發展一個是平臺模式基本已經打磨成熟；二是消費者對直播電商的購物習性養成；三是頭部品牌方也已經看懂了直播電商的價值，基本都搭建了自身的直播團隊。而更多中小商家也在發力直播電商。

直播電商已經進入精細化運營階段。我們仔細從平臺方和品牌商的角度來看，實際上暗潮洶涌。

目前國內直播電商主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、小紅書、拼多多、唯品會等，以及增長迅速的視頻號等。但總體來看，淘寶、抖音、快手三大平臺競爭最為激烈。

此前在2023淘寶天貓商家及生態伙伴大會上，淘天集團公布了全新的特色店鋪與商品體系。“直播”成為了店鋪底部菜單的可選項，商家可以將直播設置為一級入口。

除了淘抖快，還有視頻號也突飛猛進。最近的消息，騰訊正在加大對于視頻號直播帶貨的投入，微信事業群已經調整了微信支付和視頻號兩個團隊的組織架構。整體的思路是后期將會把更多資源投入到直播帶貨上。

而在直播電商賽道，小紅書也建立筆記與直播聯動的模式，驅動“品-效-銷”全鏈路的場景，通過筆記積累粉絲后再通過直播推薦給更多精準用戶。在雙11大促期間，小紅書的訂單數量達到了去年同期的3.8倍，店鋪開播數量增長了700%。同時，董潔、章小蕙等主播在單場直播中創造了過億的GMV，成為了平臺的超頭部主播。

「零售商業評論」認為，現在直播電商平臺之間的競爭，不單要只看GMV，更要看客戶轉化率和復購率。從需求和供給兩端，形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價值所在。

而對于MCN而言，更看重各平臺的全渠道布局。比如遙望將淘寶直播視為長期運營陣地之一。東方甄選等同樣也開啟抖音、淘寶直播等多平臺同時運營的新業務模式。截至2023年5月31日的一年內，東方甄選年營收達45.1億元，同比2022財年增長超5倍。

而對于品牌們而言，直播電商的增長或許才真正開始。到現在再來看，大多數行業的頭部品牌們有了自己的打法。

飛瓜數據的統計顯示，抖音平臺自去年下半年以來站內藍V認證品牌店鋪自播比例一直穩定在50%左右。李寧、太平鳥等頭部服飾品牌甚至開始嘗試24小時不間斷開播、建立直播賬號矩陣。

我們看到，對于品牌們直播電商已經成為標配。但品牌需要結合自身優勢進行布局。特別針對有線下連鎖門店的品牌，可以充分調動資源參與直播電商。另一方面，達人直播和自播兩種形態互補，品牌自播會成為長期競爭力，并能擴大自己的私域流量池。

艾瑞咨詢數據顯示，目前企業自播已經成為眾多品牌的主要銷售場景之一，預計2023年企業自播成交額占整體直播電商將達到50%。

直播電商可以說競爭格局遠未定，未來也會有更多形式和科技賦能出現，比如數字人加持等，對于品牌們而言，新增量場要做好布局。

綜上來看，「零售商業評論」認為，本地生活、出海和直播電商三大賽道，不僅平臺間加碼競爭，對于商家而言，更是蘊藏著很大的商業機會點。