來(lái)源/時(shí)代周報(bào)

作者/何珊珊

穿過(guò)2023年的風(fēng)暴，2024年開(kāi)年，電商平臺(tái)在激烈變革的AI 時(shí)代中拉開(kāi)帷幕。

過(guò)去一年，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭調(diào)整將帥，推動(dòng)架構(gòu)變革；并卷入拼多多的“低價(jià)”策略；抖音電商奮起直追，積極進(jìn)軍本地市場(chǎng)直面美團(tuán)；百度電商憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)啟數(shù)字人直播助力商家；拼多多則在年尾海外市場(chǎng)崛起，市值反超，躋身胡潤(rùn)榜世界百?gòu)?qiáng)；小紅書(shū)、B站等新銳玩家也定下更為明晰的策略進(jìn)攻電商蛋糕。

2024剛開(kāi)年，淘寶宣布成立不以盈利為目的旨在培養(yǎng)主播的直播電商公司，為培養(yǎng)自家主播邁出關(guān)鍵一步；京東宣布升級(jí)服務(wù)，拼多多開(kāi)始招兵買馬，馬化騰在年會(huì)宣布將微信視頻號(hào)今年重點(diǎn)方向定為直播電商；百度重啟電商，B站宣布重點(diǎn)盈利目標(biāo)之一就是電商。

電商成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)變現(xiàn)一個(gè)繞不開(kāi)的詞，而直播成為那個(gè)最耳熟的工具。

杭州市直播電商協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李信贏對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“2024年，直播電商行業(yè)發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)，分別是直播常態(tài)化、創(chuàng)新應(yīng)用化。電商直播帶貨融合了直播形式和電子商務(wù)，滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的消費(fèi)需求，具有良好的營(yíng)銷效果，直播電商將成為各企業(yè)標(biāo)配。隨著人工智能技術(shù)的不斷成熟，直播電商通過(guò)與AI技術(shù)的結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、自然語(yǔ)言處理等功能，提高直播內(nèi)容的質(zhì)量和互動(dòng)性。”

隨著直播成為標(biāo)配和AI的日漸成熟，2024的電商格局會(huì)迎來(lái)怎樣的變化？

01

傳統(tǒng)三巨頭攻守之戰(zhàn)

曾經(jīng)，淘寶、京東是電商界數(shù)一數(shù)二的開(kāi)山巨頭，2023年兩家公司都經(jīng)歷組織架構(gòu)變動(dòng)、高管團(tuán)隊(duì)洗牌的雙重震動(dòng)。

2023年11月，拼多多市值一度反超阿里，短暫坐上王座，京東市值退居第三。面對(duì)增量放緩和后來(lái)者的追趕，2023年淘寶、京東一度加入拼多多的“低價(jià)”策略，2024年又進(jìn)一步比拼服務(wù)。

2023雙十一期間，阿里推出"雙十一天天低價(jià)"和"一件直降"的優(yōu)惠方式。這可能是對(duì)馬云提出未來(lái)策略“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”中“回歸用戶”最直接的回應(yīng)。

2024年，阿里的做法進(jìn)一步對(duì)應(yīng)回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

2024春節(jié)剛結(jié)束，淘寶左手開(kāi)直播電商公司給自己培養(yǎng)帶貨主播，右手在廣東布局跨境電商產(chǎn)業(yè)帶。一方面通過(guò)直播這種當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)熱門的帶貨方式來(lái)打開(kāi)渠道，另外一方面從供給端加固淘寶的護(hù)城河。

2月27日，阿里在“廣東省跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”系列活動(dòng)大會(huì)上宣布將支持汕頭產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并啟動(dòng)“淘寶直播優(yōu)選”汕頭站，為直播電商提供扶持。幾天前，淘寶還宣布成立直播電商公司，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。公司負(fù)責(zé)人元戈介紹，托管模式相當(dāng)于是一個(gè)新主播孵化營(yíng)，整個(gè)項(xiàng)目不以盈利為目的，目標(biāo)是繁榮生態(tài)。”

相比抖音、快手這類內(nèi)容起家發(fā)展電商平臺(tái)，淘寶此前對(duì)待直播的態(tài)度一直不溫不慍。但在2023年架構(gòu)調(diào)整之后，淘天新任者開(kāi)始調(diào)整方向。

2023年12月，主導(dǎo)電商業(yè)務(wù)的淘天集團(tuán)完成獨(dú)立，阿里原“十八羅漢”之一的戴珊卸任淘天集團(tuán)CEO，交權(quán)吳泳銘。

至此，吳泳銘兼任阿里巴巴集團(tuán)、淘天集團(tuán)和阿里云集團(tuán)的CEO，接任淘天集團(tuán)CEO 48小時(shí)后，吳泳銘立馬安排6名年輕管理者負(fù)責(zé)淘天集團(tuán)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，直接向他匯報(bào)。

吳泳銘還抓住馬云的“AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)”這一內(nèi)部信要點(diǎn)，按照“AI+電商”的思路對(duì)電商業(yè)務(wù)開(kāi)啟新一輪創(chuàng)新。據(jù)澎湃、晚點(diǎn)等媒體報(bào)道目前，阿里國(guó)際商業(yè)集團(tuán)在AI方面成立AI Business（AI商業(yè)）業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，相關(guān)技術(shù)已應(yīng)用在阿里國(guó)際內(nèi)部的AliExpress（速賣通）等業(yè)務(wù)。

不僅淘寶，京東的打法也在向拼多多看齊，主攻“卷低價(jià)、升服務(wù)”，2023年開(kāi)年京東就下調(diào)商品價(jià)格門檻，推出"百億補(bǔ)貼"、"9.9包郵頻道"，該策略貫穿全年。

盡管劉強(qiáng)東于2022年已卸任京東CEO，但過(guò)去一年作為創(chuàng)始人他的掌控感也在增強(qiáng)，面對(duì)人員管理，一邊拆分高層兵權(quán)，一邊對(duì)一線員工拋出“高薪”。

此前京東通過(guò)物流建立了護(hù)城河，但是在拼多多的沖擊下，京東不得不重新審視自己。價(jià)格或許不是京東的優(yōu)勢(shì)，但京東可以在服務(wù)上加碼。2024年2月，京東進(jìn)一步推出“僅退款”策略以提升用戶體驗(yàn)。

對(duì)拼多多而言，2023年的市值增長(zhǎng)已經(jīng)驗(yàn)證“低價(jià)策略”“百億補(bǔ)貼”的成果，拼多多從淘寶和京東手中搶到更多的蛋糕。

與抖音的內(nèi)容帶貨起家不同，拼多多直播業(yè)務(wù)開(kāi)啟較晚，2023年拼多多先開(kāi)啟百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽，又在APP首頁(yè)底部新增直播欄目，促進(jìn)直播帶貨。

幾天前，拼多多開(kāi)始對(duì)線下團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)力，旗下多多買菜對(duì)廣東倉(cāng)儲(chǔ)人力、招商運(yùn)營(yíng)等數(shù)百名崗位開(kāi)放招聘。據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)最后一公里，多多買菜的提貨點(diǎn)已覆蓋了國(guó)內(nèi)70%的行政村。

截至2月27日，拼多多市值有所回落，距離阿里市值仍有距離，但超過(guò)京東4倍。如今，淘寶沖擊直播帶貨，京東進(jìn)一步比拼服務(wù)，拼多多則向線下擴(kuò)張，三家布局上攻守之戰(zhàn)一觸即發(fā)。

02

新銳玩家十八般武藝爭(zhēng)奪蛋糕

2024年，阿里、京東除了需要面對(duì)拼多多這樣的強(qiáng)敵，還有不少后來(lái)者虎視眈眈。抖音自2020年正式設(shè)立電商部，歷經(jīng)3年正式布局也在市場(chǎng)中爭(zhēng)得席位。

據(jù)抖音數(shù)據(jù)，2022年7月至2023年6月里，抖音電商全球購(gòu)下單用戶同比增長(zhǎng)43%，GMV同比增長(zhǎng)了80%，入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)111%。這一年，抖音還宣布投入5億元促進(jìn)商家與達(dá)人間的合作。

2023年，抖音加速打通內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的流量轉(zhuǎn)換，一方面進(jìn)軍美團(tuán)此前占據(jù)的本地生活市場(chǎng)，另一方面加碼圖文帶貨與小紅書(shū)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

2024年春節(jié)前夕，抖音CEO張楠卻宣布卸任，轉(zhuǎn)身向字節(jié)旗下產(chǎn)品剪映相關(guān)的AI輔助創(chuàng)作上尋求突破。此前抖音集團(tuán)不僅新成立AI部門Flow，抖音也上線了AI導(dǎo)流到商鋪的工具賦能電商。

AI賦能之外，直播帶貨成為電商平臺(tái)香餑餑。

在李彥宏2024年的業(yè)務(wù)規(guī)劃中，電商業(yè)務(wù)首次提出要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展并被排至前列。與其他家不同，百度電商開(kāi)局就直接上“AI之力”。在今年1月10日的“AI重構(gòu)電商”生態(tài)大會(huì)上，百度借力AI數(shù)字人直播和文心大模型能力殺入電商場(chǎng)內(nèi)，強(qiáng)調(diào)“AI重塑電商”。

杭州市直播電商協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李信贏對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“當(dāng)下火熱的虛擬數(shù)字人直播以高質(zhì)量、低成本、互動(dòng)性更強(qiáng)的直播形式，打破了傳統(tǒng)直播模式，為直播行業(yè)注入新的活力和機(jī)遇。”

除此之外，更多新銳玩家在伺機(jī)瓜分電商蛋糕。小紅書(shū)在2023年關(guān)閉兩大自營(yíng)電商平臺(tái) “小綠洲”、“福利社”，全力投入“買手電商”模式，明星董潔在小紅書(shū)的一場(chǎng)“慢直播”不僅讓自身翻紅甚至有帶火買手電商的趨勢(shì)；B站把廣告和電商定為2024盈利目標(biāo)的重點(diǎn)；騰訊2024年1月的年會(huì)上，馬化騰將直播電商確定為微信視頻號(hào)今年全力去做的方向。