出品/電商報Pro

作者/風清

01

思考樂退出直播電商行業

又一家大公司離開了直播帶貨行業。

近日，思考樂教育發布的業績預告顯示，由于2023年思考樂直播電商業務產生了近1200萬元的凈虧損，因此于去年年底終止了直播電商業務，后續不會再有重大投入。

截自思考樂教育正面盈利預告

思考樂教育成立于2012年，是一家乘著風口起飛的教培企業，于2019年在港交所上市。但由于2021年“雙減”以及后續一系列處罰，思考樂迅速從巔峰跌落谷底。

2022年，東方甄選一炮而紅，給教培行業帶來了一縷曙光。思考樂和學而思、高途等教培企業一樣，加入直播電商的隊伍中，想盡一切辦法轉型自救。

2022年底，思考樂打造抖音直播賬號“思考樂GO”，正式進軍直播電商業務。他們希望能創建一個以趣味知識帶貨的電子商務平臺，并提供高質量和高性價比的產品。

思考樂抖音首秀

思考樂當時表示，公司結合自身的品牌、技術、資源和現有人才優勢，與業內頂尖的電商和新媒體合作，將建立一支華南特色的知識帶貨團隊，具備成熟的供應鏈和主播。相信直播電商業務將拓寬公司的收益基礎，為長遠發展帶來貢獻。

2023年4月，思考樂與MCN機構“百家星耀”共同成立抖音直播間“思考樂甄選”，同時思考樂創始人陳啟遠與百家星耀頭部主播@董先生 合作帶貨，在一場直播中創造了414萬元的商品交易總額，給了團隊很大的信心。思考樂董事會當即表示，期望未來三年能至少創造15億元的GMV，并后續通過股權激勵等形式，提升對直播電商業務的投入。

然而好景不長，思考樂直播間的人氣很快歸于平淡，一直未能實現盈利。目前在抖音平臺已搜索不到“思考樂甄選”賬號，“思考樂GO”和“思考樂”賬號的粉絲量僅為7.9萬和29.1萬。血虧1200萬后，思考樂不得不黯然離場。

值得慶幸的是，思考樂的非學業素質課程和輔導課程表現良好，預計去年整體凈利潤不少于8000萬元。或許正是因為核心業務盈利，才給了思考樂放棄直播電商的底氣。

繞了一圈，思考樂又回歸了“老本行”。

02

思考樂為何轉型失敗

成功的案例都是相似的，失敗的案例各有各的失敗之處。探究思考樂轉型失敗的原因，能為行業提供不少有價值的啟示。

首先，思考樂轉型電商失敗，很大程度上是因為缺乏創新，仍停留在模仿東方甄選的階段。

思考樂最初以趣味知識分享為切入點，嘗試做一個有知識、有文化、有情懷的直播間，與早期的東方甄選如出一轍。在品類方面，思考樂也是以三農產品為主，文化產品為輔，與東方甄選保持一致。可以說，思考樂就是一個“啞火版”的東方甄選。

誠然，東方甄選最初是靠知識帶貨出圈的，但這并不是其最核心的競爭力。東方甄選強就強在能將“觀眾”轉化為“粉絲”，瞄準學生家長、中年女性這一用戶群體，從而構建出深深的品牌護城河。顯然東方甄選的核心商業邏輯，思考樂并沒有學走。

齊白石曾說：“學我者生，似我者死。”思考樂應該學的是更底層的思路，而不是表面上的運營策略。市場上不需要第二個東方甄選，只有開辟另一條賽道，才能在競爭激烈的行業競爭中脫穎而出。

其次，思考樂沒有天然的網紅屬性，始終缺少一個流量入口，玩不了粉絲經濟。

很多人把東方甄選的成功原因歸結為董宇輝個人。的確，董宇輝的意外走紅讓東方甄選真正出圈，直播間流量發生了質的飛躍，盤活了整個公司。不得不說，即使其中有不小的運氣成分，董宇輝也是功不可沒。

圖源：抖音

但也要注意，新東方創始人俞敏洪的引流作用也是非常關鍵的。俞敏洪作為知名企業家，本身就是東方甄選的一大流量入口，擁有廣泛的認知基礎。如果把董宇輝比作絢爛的煙花，那么俞敏洪就是引爆他的導火索，二者缺一不可。一言以蔽之，俞敏洪保住了東方甄選的下限，董宇輝則拉高了東方甄選的上限。

反觀思考樂，其無論是創始人還是公司的知名度都與東方甄選不在一個量級，在“爆點”上面可謂先天不足，轉型難度陡增。或許直播電商這條路從一開始就不適合他們。

此外，思考樂缺乏打“持久戰”的決心，沒有長期主義的思想準備。

2022年8月3日，在亞布力中國企業家論壇天津峰會上，俞敏洪談及東方甄選時表示：“不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個億沒有問題。”

經歷過大風大浪的俞敏洪知道，一時的成敗說明不了什么。市場的風向變化得如此之快，跌落神壇只是一瞬間的事，所以必須做好長期的打算，做好打“持久戰”的準備。因此他給了主播們極大的包容度和自由度，以及充足的預算。

至于思考樂，其實放眼直播電商行業，一年1200萬的虧損根本算不上什么，只有敢承受高風險才會迎來高收益。沒有東方甄選“允許虧損五年”的魄力，自然無法轉型成功。

03

直播電商開始退潮

不知是不是巧合，最近“逃離直播帶貨”的消息有點密集，其中最典型的就是兩位大主播的言論。

先是3月5日，小楊哥在直播中表示，2024年娛樂直播會比較多，將減少直播帶貨場次。同時表示，如果有專場活動，考慮將自己過億粉絲的賬號直接交由徒弟使用。

圖源：抖音

然后是3月8日，辛巴表示想暫停直播，沉淀兩年，出去學習下人工智能，兩年后再選新賽道重新開始，直播帶貨行業已經沒有能讓自己興奮的東西了。同時他還表示，直播帶貨沒有大家理解的那么賺錢，甚至一年下來白玩。

這一連串事件釋放了一個信號：直播電商那個“誰進來都能分一杯羹”的時代結束了，行業的紅利期已然消退，接下來將進入較為平緩的增長期。

沒錯，隨著品牌店播、產業帶直播、村播等形式興起，直播電商行業的分配機制發生了變化，流量不再向大主播、大機構處集中，而是更為平均地分配給廣大普通人。這樣一來，雖然“一夜暴富”更加困難，但直播帶貨成了更多人賴以謀生的工具，不失為一種好趨勢。

最后，思考樂的案例也給我們敲響了警鐘：直播電商不一定適合所有人，入局之前一定要做好充分的準備，以及失敗的覺悟。不要只看到浪潮上的風光，沉入海底的殘骸同樣值得人們注目。