出品/餐觀局

作者/宋一程

麻辣誘惑，一個貫穿了從50后到90后對川菜認知的品牌。從大單品水煮魚到麻辣小龍蝦，打開了幾代人的味蕾新世界，也留下無數人的美食記憶。

有據可查，當年全國模仿麻辣誘惑的餐廳多達500家，PC剛剛起步時代，這絕對是現象級頂流。

韓東，麻辣誘惑創始人。如果用標簽來例舉，他的傳奇經歷遠遠超過當年的麻辣誘惑品牌，餐飲圈也絕對是前無古人——

麻辣誘惑、麻小外賣、熱辣生活創始人

北京理工大學管理學畢業，正經的985名校餐飲創業第一人

麻辣小龍蝦外賣開創者，小龍蝦外賣年入過億第一人

第一個將麻辣小龍蝦零售化的餐飲老板

本土餐飲企業人效、坪效、數字化管理開創者

第一個將本土餐飲品牌供應鏈工廠建在國外第一人

疫情初期第一個破產的連鎖餐飲老板

從年入十多億到如今負債2.5億元的餐飲老板

… …

韓東身上的標簽遠不止這些，他對餐飲發展和餐飲管理的認知、理念在今天看來，仍然十分超前。即使背負巨額債務進了限高名單，他仍然對餐飲瘋狂熱愛，仍在不惜一切方法計劃卷土重來，并躊躇滿志信心滿滿。

從985名校學生到年入十幾億的餐飲品牌創始人，再到破產失敗負債2.5億的“失信人”，韓東身上究竟發生了什么？他的成功與失敗經驗哪些值得餐飲人學習與借鑒？這位堪稱一代傳奇的餐飲老炮還能憑實力東山再起嗎？

圖｜受訪者供圖

01

一炮而紅，凈利潤500萬

2023年10月下旬，一個身穿紅衣、系著紅頭巾，戴著金絲邊眼鏡且皮膚黝黑的中年男人出現在各大視短頻平臺，網名“餐飲黃埔韓校長”。餐飲圈的老炮們一眼就認出了這個曾經叱咤餐飲行業的傳奇人物——韓東。

此后，韓東幾乎每天都更新視頻，從講餐飲、管理到各種熱點評論，以及外出講課的精彩片段。用他在視頻中的話說，做短視頻不僅為了掙點生活費，更是積累再次創業的資本。但是，互聯網對這位餐飲傳奇大佬并不友好，截止發稿，他的全網粉絲只有1萬左右。

北京春初的一個下午，韓東穿著視頻中標志性紅色上衣，坐在一家茶館里，和餐觀局回顧了他從創業到破產的過往。這是韓東破產后首次向外界完全敞開心扉。

2001年時，韓東已跟小伙伴們做了幾年的運動品牌服飾貿易，且形成了年收入千萬的公司規模。但對于一年上百萬的凈利潤，他仍然不滿足。在此之前，他就是一個不踏實的人，曾辭去公職、創業失敗。

一個偶然的機會，韓東獲悉當時火爆京城的沸騰魚鄉川菜餐廳利潤巨大，甚至比挖礦都賺錢。“02年沸騰漁鄉在北京六七家店，每年凈利潤7000萬左右，相當于一家餐廳每年凈利潤1000萬，你知道這么老些錢在當年是什么概念嗎？”回憶起當年發現的商機，韓東依然非常亢奮。彼時，北京平均房價不過每平米幾千元而已。

能成功的人都有一個共同點，執行力極強。2002年，經過充分的市場調查和數據統計，韓東和另外幾位985畢業的小伙伴在石景山開了第一家川菜館，340平米年房租13萬，作為測試店，日營業跑出最高8700元業績。

“既然測試成功了，看好的事兒那必須大干啊”！韓東幾乎把做服裝貿易賺的錢全部梭哈進了麻辣誘惑真正意義上首店——白廣路店，在菜百對面報國寺隔壁。

首店裝修接近尾聲，員工完成培訓，物料準備齊全，萬事俱備只待良辰吉日開業之際，非典來了。

2003年4月23日，韓東永遠忘不了這一天，北京宣布封城，只出不進。幾十號員工，數十萬食材酒水，七百平米店面，幾百萬的投資，他離崩潰只差一步了！

“冷靜下來之后，我仔細做了分析，非典雖然有死亡，但沒有一個是因為這個病死的，全部是并發癥“。韓東回憶，“我就是在石家莊醫務家屬院長大的，對醫學有一定的了解，判斷下來，我認為非典最多兩個月過去，所以沒讓一個員工回家，免費供吃住一個月。”

同年5月17日，北京宣布解封，非典結束了！這也是韓東一生中難忘的另一個日子，麻辣誘惑開業，當日就排隊50多號，大半天的營業額做到3萬多。

到2004年時，白廣路店日均營業達到七八萬元，平均每天排隊100號以上，一年凈利潤大約四五百萬元，而客單價只有四五十元。用現在的話來說，麻辣誘惑成了當年中國餐飲現象級頂流。

值得注意的是，在那個年代，無論海底撈還是眉州東坡等老牌餐企，完全沒有數字化管理概念，韓東已經在麻辣誘惑內部開始用上了統計專業人才，對坪效、人效等專業數據進行統計，每周進行詳細分析后再反應到管理應用上。同時，韓東團隊為麻辣誘惑設計了完整的營銷體系，在報紙上進行廣告營銷。甚至為了解顧客喜好，在馬路上進行樣本調查。這在今天的連鎖企業看來可能是在日常不過的工作，但二十年前確非常超前。

有了成功經驗和成熟模型模式，2004年，韓東連續又在西單和大鐘寺門開出了兩家大平米的商場店，這在當年許多餐飲人看來，簡直是不可思議的瘋狂舉動——“正餐怎么能開進商場呢，那是逛街的地方啊”？只是，兩家店開業后每日仍然爆賣。

對于在餐飲界取得這樣的成功，韓東總結了一個理論模式：一個中心、兩個突破、三個層面、四個積累。“我們在2003年就靠這套理論有了精準用戶畫像，27-32歲年輕女性，上下浮動不會超過2歲。”他認為，即使到今天，很多餐飲老板依然理解不了這套超前的理論。

首戰告捷，二戰再勝，三戰再度凱旋！麻辣誘惑在京城已經披荊斬棘之際，媒體報道的田螺事件，讓韓東站上輿論頂端，只是這次頂流是被罵出來的。

事件平息之后，韓東把自己關在房間反思了多日，得出一個結論“干餐飲怎么這么難，簡直太痛苦了，還是去干點高材生該干的事吧！”

彼時，麻辣誘惑在北京已經開出四五家門店，每年凈利潤達到兩三千萬元。韓東把門店全部交給團隊，孤身一人闖進了互聯網圈。

圖｜受訪者供圖

02

互聯網創業鎩羽而歸

2004年4月，韓東帶著小伙伴們做了一家電商網站，專注為餐飲企業尤其是中小餐飲企業提供供應鏈服務。類似現在的美菜網模式。

在PC時代，這個商業構想就像當年萬網創始人張向東與慧聰郭凡生的那場對話，一個用超前理念提問，一個用禁錮思想回答，完全是兩條永遠不可能相交的平行線。

為了教育餐飲老板別再大清早去批發市場買菜，韓東帶著團隊開啟了地推模式，一家店一家店宣傳什么是電子商務，甚至手把手教餐廳老板、店長、服務員如何用電腦，如何打開網頁，如何登錄賬戶，怎樣結賬。只是，大學生給小學生輔導高等數學，是一項永遠不可能完成的作業。

2004-2007三年，韓東陸續為網站陸續投入2700多萬元用于推廣、運營等，結果連個兩頭都沒賺回來。用他自己的話說，“這么些錢砸進去，連個響都沒聽到。”

“你們想想，別說干餐飲行業的，04年會用電腦的人有多少”？韓東無奈的表示，“想法就是太超前了，如果推后十年八年，這事肯定成了。”

俗話說，磨刀不誤砍柴功。韓東在互聯折騰的幾年，麻辣誘惑多位優秀高管、廚師等人才紛紛被同行挖走，后來有些人才甚至幫助一些品牌開出了百店千店，還有被挖走的高管幫助一些品牌成為品類頭部。唯一慶幸的是，麻辣誘惑沒有倒下，各個門店依然延續暴利神話。

總結人生這段創業插曲，韓東認為，失敗的主要原因除了想法過于超前，另一個因為就是野心太大，欲望大于能力。“30郎當歲的年齡，我也是七個不服八個不憤，認為自己做什么都能成功，棱角太過鋒利不是什么好事！”

韓東在餐飲大紅利時代浪費的不僅僅是2700萬現金，更是三年寶貴的時間。有人預測，如果麻辣誘惑沒有突然止步三年，如今的實力、體量、品牌影響力可能無法估量，絕對穩居正餐頭把交椅。

圖｜受訪者供圖

03

王者回歸，開創小龍蝦外賣

回歸麻辣誘惑、回歸餐飲的韓東就像一頭餓急的獅王，不僅有撕碎一切獵物的雄心，更有王者般的睿智與果敢。

韓東在完善麻辣誘惑內部管理機制，將內功修煉至爐火純青后，大膽地做出三個戰略構想——

戰略一，麻辣誘惑選址全部在一流購物中心頂流位置

戰略二，開創外賣及零售業務

戰略三，擇機布局海外供應鏈市場，確立低價格高品質市場定位。

2008年，美團還沒有外賣，抖音還沒有誕生，阿里更沒有布局本地生活，而韓東的每一個戰略布局卻極具互聯網思維。

從那一年開始，麻辣誘惑開始在全國攻城略地，南京的德基、武漢的武廣、西安的小寨、北京的西單，全部都在一流商圈或一流購物中心。門店面積小則五六百平米，大則上千平米。另一個數據也高的嚇人，一家最不賺錢的店每年也有兩三百萬凈利潤，生意好的店凈利潤輕松突破千萬。

“舉個例子，北京西單君太店想訂個包間，那你得有相當硬的關系，否則真不是有錢就能吃的上。”韓東驕傲地告訴餐觀局。

不僅如此，據一位大眾點評早期資深玩家回憶，麻辣誘惑北京君太店，上海中山公園店連續多年霸榜當地多個第一。“如果我沒記錯，08、09年時，大眾點評上北京有七八萬家餐廳，麻辣誘惑連續五六年霸榜綜合排名第一，簡直是個奇跡。”他告訴餐觀局，為了體驗同樣霸榜上海大眾點評的麻辣誘惑，當年幾個小伙伴甚至去上海中山公園的龍之夢打卡，足足排了兩個小時才吃上，簡直到了瘋狂的地步。

時間來到2012年，麻辣誘惑已經瘋狂擴張到了38家門店，每一家門店都賺得盆滿缽滿。而韓東卻再次決定全面轉型，并把轉型之路從菜系開始。

千禧年后的十年間，小龍蝦這個品類在北京的簋街始終不溫不火，那時讓簋街更出名的是川菜、氛圍和夜店的少男少女們。

2010年后，麻辣小龍蝦逐漸從北京簋街開始出圈，被顧客種草打卡，后風靡京城。韓東看到新品類趨勢后，決定將麻辣誘惑爆款大單品水煮魚改成麻辣小龍蝦。

不僅如此，韓東幾年前布局的外賣和零售業務也在小龍蝦上找到最佳契合點，正式開啟了外賣步伐。彼時，美團外賣剛剛成立一年，更多的餐飲人還沉寂在到店團購這個新生事物上，誰也不會預測到外賣對未來的餐飲意味著什么。

2014年，麻辣誘惑麻小的第一家外賣門店在北京大鐘寺誕生，這家北京最早的小龍蝦外賣專門店單日最高營業額近20萬元，單月最高營業額500萬元。這個數據即使放到今天，在餐飲界也是遙遙領先。

“我從決定拓展外賣業務那天開始，就設計好了全鏈路模式，從工廠到門店，想賺錢和高效，必須實現工業化之路。”韓東介紹，“每個麻小外賣的門店四五十平米，員工不超過十個，全部使用工業級微波爐，加熱一份工廠配送來的小龍蝦只需要2分30秒，一臺微波爐可以同時加熱五份，每個門店十臺，你算算這個效率，非常驚人！”

據當年麻辣誘惑一位高管回憶，麻小外賣西三環附近一個20多平米門店，曾單日賣出過16萬業績，簡直太瘋狂了！“韓總確實有極強的商業思維，在那個年代能想出做小龍蝦外賣，并在一年多的時間就做到營收上億元，的確很了不起。”

作為小龍蝦外賣開創者，韓東對小龍蝦品類的發展功不可沒，至今麻小小龍蝦外賣還在，只是不再屬于韓東。

圖｜受訪者供圖

04

押注海外供應鏈，布局新零售雙雙失利

事業和人生雙雙達到高潮后，一條新聞讓韓東再次躁動起來。

2014年，“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”國家級戰略正式提出。正在苦于冬天找不到新鮮小龍蝦的韓東得到一個信息，尼羅河流域不受季節影響，長年都有品質非常棒的小龍蝦，而且是白菜價。“以50克小龍蝦舉例，當年加上運費關稅等從尼羅河沿線國家運回來一斤也就十塊出頭，同品質國產小龍蝦至少30塊錢，冬天還沒貨。”

經過近一年考察與籌備，2015年，韓東在埃及一口氣建了三個工廠，全部用于加工小龍蝦，不僅想做自己的供應鏈，還想拿著白菜價的小龍蝦去賺錢。

圖｜尼羅河撈小龍蝦的工人｜受訪者供圖

“當時我們非常牛，控制了尼羅河百分之九十的小龍蝦資源，每天幾百名當地人幫我們撈小龍蝦，一年能產出四五千噸”，韓東一臉自豪的介紹，“我們的小龍蝦回國后，無論品質和價格真的性價比非常高，讓當年麻辣誘惑小龍蝦的知名度遠超現在的胡大，也算完成了我的海外供應鏈戰略”。

憑著價格和品質優勢，韓東又開始瞄準小龍蝦零售業務，并創造另一個品牌——熱辣生活。

“那時我的想法很簡單，麻辣誘惑生意再好也是重資產，想做大生意必須是輕資產，比如周黑鴨這種鹵味零售模式就很好，正好小龍蝦沒有這種模式，手握資源當然看好這個賽道”，他說。

然而，這一切只是韓東的一廂情愿，亦或是在餐飲行業百戰百勝后的盲目自大。一位餐飲資深人士分析，熱辣生活的模式剛開始確實很新鮮，把小龍拆分成不同部位，做成不同口味確實讓消費者眼前一亮，但他們卻忽略一個知名問題：鴨貨兩三天甚至一周賣不掉，只要冷藏保存好就不會有問題，小龍蝦卻不行，即使溫度再低，幾天后肉質也會變得像棉花一下軟糯無味，報損率極高。

從狂傲自大開始的那一刻起，好運就不再頻頻眷顧韓東。熱辣生活開出幾十家門店后，生意并沒有達到預期，消費者也紛紛吐槽價格高。

2018年底，國外供應鏈負責人的疏忽大意，讓一批貨值8000多萬元的小龍出現了品質問題，剛剛拿到了3.7億元融資的韓東飄了，沒有做出慎重考慮下，直接讓工廠負責人把8000多萬的小龍蝦倒進尼羅河。“當時真的太狂了，覺得剛剛拿到融資肯定還能融，但凡冷靜一點，把蝦尾上的肉剝出來運會國內賣1塊錢一個，也能挽回絕大部分損失。”韓東反思道。

福無雙至，禍不單行。2019年，因為融資后沒有達到預期業績和目標，疊加餐飲市場競爭愈發激烈，業績全面下滑，資本們紛紛跟韓東反目，要求回購或進行其他有效處置。韓東瞬間滑向了懸崖邊，現金流開始吃緊。

更讓他想不到的是，幾個月后的2020年，危險將全面襲來。