來源/餐觀局 

撰文/卡爾瑪 

東利多，這個(gè)在全球30國擁有1955家店鋪的餐飲巨頭，始終對中國市場抱有濃厚興趣。該公司旗下「丸龜制面」曾于2012年首次進(jìn)入中國，但在2022年選擇撤出。盡管隨后制定了重返計(jì)劃，但至今未見明顯進(jìn)展。

鮮為人知的「寸屋拉面」如今承擔(dān)起拓展市場的重任，該品牌設(shè)定了一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)：在中國短期內(nèi)開設(shè)100家新店。這次，還拉來一個(gè)相當(dāng)有背景的合作方，負(fù)責(zé)選址和菜單開發(fā)，希望復(fù)制「麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)」。

01 

寸屋拉面首店如何？

寸屋拉面是東利多旗下拉面品牌，目前在日本擁有87家門店，日銷量約2萬碗。該品牌以每日精選豬骨慢燉超過10小時(shí)而聞名，其心齋橋店更是在2023年榮登點(diǎn)評大阪必吃榜。

寸屋拉面中國坐落于繁華的徐家匯商圈，地址為天鑰路1號。與麥當(dāng)勞徐家匯旗艦店相鄰，后者原址重開，是不少本地消費(fèi)者的「童年回憶」。徐家匯不僅是上海的老牌商圈，也是市內(nèi)重要的交通樞紐，雖然目前有多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)閉店改造和拆除重建，但該區(qū)域依然不缺少流量，年輕人齊聚、中高端消費(fèi)也極具活力。

圖｜餐觀局制作

寸屋拉面，確實(shí)是「寸屋」，面積約為100平方米，布局緊湊。門店被中島廚房切割，兩側(cè)共設(shè)置51個(gè)客席，包含吧臺位和卡座。

「招牌濃郁豚骨叉燒拉面」售價(jià)36元一份。并針對中國口味做了減鹽版，但點(diǎn)評網(wǎng)友認(rèn)為依然較咸。

圖｜餐觀局制作

DIY加料溏心蛋4元、一片叉燒9元、兩塊豬軟骨12元。門店還有炸雞塊、煎餃等小食，定價(jià)在12-18元之間，北海道風(fēng)味牛乳冰淇淋售價(jià)9.9元/份。軟軟糯糯豬軟骨蓋飯21元/份。

門店系統(tǒng)直接搭建在美團(tuán)點(diǎn)評平臺上，顧客通過掃描桌上二維碼下單，并可使用點(diǎn)評購買的優(yōu)惠券直接抵扣。我們也可以依此估算經(jīng)營數(shù)據(jù)。

4月8日至4月15日的8天，以外顯價(jià)格和銷量估算，營業(yè)額至少為16.34萬元，（不包括DIY加料的營收）。

若以主食招牌拉面和丼飯的銷量計(jì)算客流，共吸引3098人次。日均顧客387人，以51個(gè)客席計(jì)，翻臺率為7.58。優(yōu)惠前客單價(jià)至少為52.7元。大眾點(diǎn)評顯示該店客單價(jià)為44元/人，應(yīng)該是疊加各種優(yōu)惠后的結(jié)果。

第一波消費(fèi)者主要是嘗鮮而來，生意還算不錯(cuò)，為了維持開業(yè)初期的人氣，寸屋拉面通過點(diǎn)評平臺預(yù)售15元代30元的代金券，從4月25日開始使用，每次消費(fèi)最多可用兩張。

圖｜餐觀局制作

02 

一波三折的東利多中國攻略

2012年，為在中國迅速擴(kuò)大丸龜制面的店鋪東利多重組了其香港子公司，成立了東利多和頤（THHL）。公告顯示，THHL的代表為季琦，是攜程、如家、華住三家上市公司的創(chuàng)始人。重組后，東利多的持股比例僅為37%。

THHL原計(jì)劃在2015年3月底前在中國開設(shè)100家店鋪。然而，結(jié)果遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，到2022年，丸龜制面在中國的所有門店均已關(guān)閉，高峰期門店數(shù)量僅為69家。同年8月，東利多收購了THHL的全部股份，這一操作給公司帶來了12億元的財(cái)務(wù)虧損。

拿回經(jīng)營權(quán)后，2022年12月，東利多宣布丸龜制面將再次進(jìn)入中國市場，這一次選擇聯(lián)姻的是「正大集團(tuán)」，雙方就業(yè)務(wù)共同開發(fā)進(jìn)行了協(xié)商，并簽署了備忘錄。雙方計(jì)劃2023年中在中國大陸開設(shè)樣板店，共同驗(yàn)證其在中國市場的商業(yè)潛力。但直到現(xiàn)在，我們沒看到雙方的合作有任何進(jìn)展，可能已經(jīng)告吹。

如今開業(yè)的寸屋拉面，東利多的合作方是誰？這是否是一個(gè)正確的選擇？ 

東利多選擇的合作方是「上海睿筧創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司」。據(jù)報(bào)道，上海睿筧獲得了總特許經(jīng)營權(quán)，并可因地制宜的獲得門店選址和菜單開發(fā)。寸屋拉面的項(xiàng)目，也是上海睿筧從東利多20多個(gè)品牌中挑選的。

在公告中東利多稱，上海睿筧擁有在中國有將全球大型連鎖餐飲店鋪擴(kuò)張至數(shù)千家分店的成功經(jīng)驗(yàn)。公告中，上海睿筧的代表為羅得軍。羅得軍，曾任中信資本董事總經(jīng)理，在一些報(bào)道中，他是麥當(dāng)勞案例的主導(dǎo)人。

圖｜餐觀局制作

2017年，中信資本聯(lián)合中信集團(tuán)和凱雷獲得麥當(dāng)勞中國及香港80%股權(quán)。完成交易后，中信資本幫助麥當(dāng)勞管理層部署中長期規(guī)劃、對接本土資源，同時(shí)在外送、數(shù)字化營銷等關(guān)鍵領(lǐng)域，推動(dòng)麥當(dāng)勞做出大膽嘗試。當(dāng)然，餐觀局此處要強(qiáng)調(diào)，這是整個(gè)團(tuán)隊(duì)，而非個(gè)人的努力。

而工商信息來看。上海睿筧2023年3月13日的變更中，羅得軍才成為上海股東，擁有5%股權(quán)。在此之前，睿筧創(chuàng)投曾投資過賽禾醫(yī)療和新瑞立，賽道分別是醫(yī)療和汽配，沒有餐飲和消費(fèi)項(xiàng)目。

03

日式快餐為何在中國失靈？

近兩年，日式快餐在中國的發(fā)展并不好。2022年，吉野家旗下品牌花丸烏冬面全面退出中國市場，退出帶來的資產(chǎn)減值損失，僅對公司造成輕微影響。上海吉野家的投資方錦江國際也披露，截至2021年底上海吉野家凈資產(chǎn)為-402.34萬，已對其長期股權(quán)投資減計(jì)為零。

日式快餐為何在中國失靈？

首先，日式快餐之前在中國盛行，主要得益于消費(fèi)升級的大趨勢，享受了快速發(fā)展的紅利。日式快餐通常代表精致和高端，但隨著日本文化影響力的減退，日系快餐的吸引力開始下降，新奇感減少，品牌逐漸老化，未能吸引年輕一代的關(guān)注。

其次，日式快餐通常采用固定的產(chǎn)品策略，依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢將少數(shù)產(chǎn)品做到極致的標(biāo)準(zhǔn)化和暢銷。這種簡化的制作流程雖有利于提升利潤，但面對中式快餐的快速發(fā)展和激烈的市場競爭，單一的品類和口味以及高客單價(jià)開始成為劣勢，把不少消費(fèi)者擋在了門外。

第三，日式快餐曾經(jīng)帶來的先進(jìn)經(jīng)營模式，如中央廚房、開放式廚房和半自助服務(wù)等，已被中式快餐品牌廣泛吸收和應(yīng)用。如今，這樣的門店模式在中國隨處可見。中式快餐憑借對本土市場的深刻理解和更為靈活、積極的市場擴(kuò)張策略，使得原本保守的日式快餐在競爭中處于劣勢。

除此之外，合作伙伴也是非常重要的。在理論上，拓展海外市場的最快方法，就是與一家了解這個(gè)國家、熟悉當(dāng)?shù)胤�律、在各個(gè)領(lǐng)域有人脈有實(shí)力的公司合作。首先得找得到，且不能找錯(cuò)人。東利多初次進(jìn)入中國就找了一個(gè)酒店業(yè)者，將大部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓，失去主導(dǎo)。

如今，東利多對寸屋拉面在中國的發(fā)展其實(shí)頗具信心，但他并沒有完全解決問題。

東利多意識到了本土化的重要性，將門店選址和菜單研發(fā)交給了上海睿筧，本地化策略不僅幫助品牌更好地理解并適應(yīng)市場需求，還提高了市場響應(yīng)速度，更好的靈活擴(kuò)張。

不過，寸屋拉面依舊是精英式的，其36元的定價(jià)，介于味千拉面的30元和其他日本知名拉面店的45至50元之間。但這樣的價(jià)格偏離了中國快餐的主流價(jià)格帶，在強(qiáng)調(diào)「極致性價(jià)比」的當(dāng)下，顯得有些格格不入。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)，雖然羅得軍和他的團(tuán)隊(duì)擁有扎實(shí)的行業(yè)背景和成功經(jīng)驗(yàn)，但他如今在上海睿筧而非中信資本。能發(fā)揮過去的幾層功力，是個(gè)未知數(shù)。

值得注意的是，去年11月時(shí)，寸屋的短期目標(biāo)（當(dāng)面的目標(biāo)として）是開設(shè)200家門店。在最近采訪中官方表示，寸屋能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)（短期間に実現(xiàn)）100家店鋪的目標(biāo)。

開店目標(biāo)似乎已經(jīng)腰斬。