出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

2023年度日本百貨店業績陸續公示，服裝品類業績占比持續萎縮，有多渠道消費影響，有店鋪布局規模縮小影響，有服裝企業多元化布局影響，還有入境游客購買傾向影響。

1、奢侈品帶動百貨店增長

日元大幅貶值、國際游客蜂擁而入，加上資本市場股價高騰、本國貴族公然放心消費，百貨店的高額品銷售業績迅速回升，特別是歐美奢侈品品牌，相對而言，大眾品牌服裝業績持續下降，看不出恢復苗頭。

以大丸集團為例，2023年度集團總體銷售額1.1519萬億日元，同比增長15.3%，營業利潤為430億日元，同比增長2.2倍，純利潤為299億日元，同比增長2.1倍。集團旗下的大丸松坂屋百貨店銷售額為7478億日元，同比增長13.7%。各個品類中，奢侈品商氣高漲，外商會員銷售額達到2016億日元。免稅品銷售額合計達到721億日元，比2019年度增長12%，為歷史最高水平。

各個店鋪比較起來看，大丸心齋橋店增長35.2%、東京店增長22.0%、大丸梅田店增長13.9%、大丸京都店增長14.6%，城市中心店明顯向好。PARCO為主的SC事業銷售額為2969億日元，同比增長16.3%。受入境游客的青睞，澀谷PARCO增長57%、心齋橋PARCO增長46.1%，一片喜氣洋洋的樣子。

主要城市中心的百貨店業績都超過了2019年的銷售額，三越伊勢丹、阪急阪神百貨店在2023年10月以后，比2019年同期業績超過2位數，但是區域分布很不平衡，入境游客很少光顧的地方百貨店離疫情前的業績相差較大。服裝品類數據比較難看，除了東京百貨店的部分店鋪之外，大部分都沒有達到2019年的水平。 

2、服裝品類在持續下滑

按照2023年業績計算，東京地區百貨總體銷售額比2019年增長6%，但服裝品類下降9.2%。全國百貨店總體銷售額同比2019年下降5.8%，其中服裝品類下降13.4%。

與消費稅增稅前的2018年相比，2023年的全國百貨店總體銷售額下降7.9%，與中國大陸游客消費變化密切相關的大眾服裝品類下降17.7%，化妝品類下降21.2%。但是，奢侈品品牌各類雜貨相關的隨身物品比2018年增長13.1%，美術、珠寶、黃金鉆石等貴金屬更是增長37.8%，對比而言，百貨店地下食料品的銷售額下降8.6%，顯然，高端客群的消費在急速回歸，主打購買食料品的國內本地的客流還是不足，百貨店的總體客流量還有待回升。

服裝品類中的細分項目，國內女裝及同類國際品牌比2018年下降12.3%，國內男裝及同類國際品牌比2018年下降23.2%，童裝及同類國際品牌比2018年下降34.2%，結構性恢復的質量很差，如果考慮到人口結構、中產階級大眾化消費客群的來源等因素，或許這就是日本百貨店板塊業績的新的格局，除非有大量偏好購物消費的國際游客涌入日本百貨店，強力改善其業績結構。

由于日本2022年第二季度開始物價飛漲，百貨店服裝品類的國內購買客群大幅下降，可能只相當于2018年的7成左右。

日本百貨店的服裝品類業績在1990年代超過總體銷售的40%，其后逐年下降，2019年服裝品類業績在百貨店總業績中掉到3成以下，為29.3%，2020年的業績占比進一步下降到27.0%，食品類占比上升為第一，到2021年服裝品類業績占比再次下降為25.3%，2023年在奢侈品相關服裝品牌的帶動下，服裝品類業績有所恢復，占比達到26.9%。

3、社會大眾消費結構改變

日本服裝品類消費市場的冷淡，不僅是百貨店。根據商業動態統計2023年通報，零售業整體銷售額比2019年增長12.4%，總量已經回到發展、增長的軌道，但是服裝、個人隨身用品的銷售業績比2019年下降20.3%。2024年的1月份零售業整體業績比2019年增長11.1%，服裝品類及隨身用品銷售業比2019年下降24.9%。

從家庭消費支出的變化看，兩個人以上的家庭消費支出比2019年增長9%，但床品、服裝及鞋類業績比2019年下降14.7%，到2024年的1月份，床品、服裝及鞋類業績比2019年下降15.3%，考慮通脹因素，下降幅度更多一些。

傳統概念中，支撐百貨店業績的經營大品類業績在持續下滑，對于模仿日式百貨的或者與其有一些同質化經營的百貨店決策者，應該高度警惕，盡快適應新的需求偏好，調改經營布局。

進入2024年后，日本百貨店總體業績持續增長，2月份全國百貨店總體業績比2019年增長6.3%，國內顧客消費額增長2.8%。其中服裝品類比2019年下降3.5%。東京地區百貨店總體業績比2019年增長13.1%，服裝品類增長9.1%，回升增長勢頭明顯。如果扣除閏年因素、入境游客購買因素，全國百貨店服裝品類依然下降10%左右，東京地區百貨店的服裝品類下降7%左右，因此推測，日本百貨店渠道服裝品類銷售業績在萎縮、下滑，重要原因在于社會大眾的消費結構改變。

2024年春季，日本慣例的基層員工漲薪運動“春斗”取得很大進展，33年來第一次加薪幅度超過5%，很多在2023年計劃加薪項目在2024年得以實現，這對于打工者來說是值得慶幸的，大家總有一個說話、表達意愿的窗口，而且可以得到有效的反饋，不會被強加管控、鉗制發言權，從這個角度看，日本商業企業的基層員工是幸福的。

當然，對于飛速漲價帶來的購買壓力，這部分加薪份額落實以后，收入增速可能還是追不上通脹腳步。截止2024年1月份，日本基層員工的工資購買力連續22個月在持續下降，由于食品漲價，帶來連鎖反映，恩格爾系數明顯上升，從2020年的25.7增長到2023年的29.4，選擇性消費減少、節約意識強化，自然對部分時尚服裝消費產生抑制作用。

4、服裝市場的結構變化

在全渠道營銷的背景下，服裝品類的市場細分愈加突出，國際服裝市場的層級特征出現五個取向：

一是奢侈品類，Gucci、PRADA、LVHM等權力貴族階層及其家族適配的商品，市場需求始終穩定向好，主要銷售渠道是高端奢侈品和部分高端購物中心專賣店，占據著百貨店價格帶食物鏈的頂端。

2020年以來，日本各大百貨店都增加了奢侈品經營區域，松屋銀座店還采取與店外的街邊專門店互送客人的共享服務營銷方式，三越伊勢丹和大丸松坂屋百貨啟動個性化服務營銷，均取得高效回報。

據最新消息，2024年4月20日，大阪的阪急百貨男士館完成改造開業，LV的面積大幅增加，形成1至3層的結構，一層以包為中心，包括紡織品、太陽鏡、香水等。二層有最新的系列展示和鞋類以外，還設有遠程購物的定制沙龍區域。三層設置有行李箱等大件商品，可以現場購買也可以訂購，該店首次設置維修柜臺，服務營銷功能進一步升級、擴張。

圖源：日本大阪阪急百貨

二是偽高端品牌商品，低質+高價+偽品牌，上不上、下不下，相當一部分為決策者和渠道食利階層把控，主要銷售渠道是自詡為中高端的傳統百貨店，消費者對其品牌背景不了解也缺乏信任，從實際交易數據看，拖累百貨店銷售業績下降的主要是這類品牌，它們是權力主導運營產生的沉重的包袱。

三是大眾喜歡、購買力夠得著的準高級品牌商品，包括優衣庫、ZARA、H&M、無印良品等新興時尚品牌商品。主要銷售渠道在改造為SC的百貨店和活力型SC，構成識別SC價格帶的主要參照標志。

四是Z世代新生客群欣賞的中古+低價+角色功能的品牌商品，日本近十年來崛起的島村、沃克曼品牌服裝是著名代表，他們以街邊店為主導模式，以家居功能服飾用品為主打內容，得到社區居民的熱情歡迎。古著、中古類服飾作為判斷日本時尚變化的一個鯉魚旗，近些年來這種反向復古時尚的風格也進入中國大陸市場。

五是網絡服飾品牌商品，以中國大陸的Shein等數字化品牌為代表，形成手機下單、云倉配貨、快遞到家的即時零售模式，在歐美大眾群落頗有人氣，在美國甚至引起亞馬遜的營銷關注，在日本市場也呈現快速滲透的局面。

服裝市場的格局變化，與大型服裝企業的走向密切相關。

近年來，日本的大型服裝企業在快速轉變營銷戰略，過去主打百貨店渠道的三大服裝商，目前堅持百貨店為主渠道的只有三陽商會，onward、world已經分化營銷渠道。

5、結語建言

日本百貨店服裝品類業績的持續下滑，根本原因在于大眾消費結構變化，外來游客對于奢侈品的消費行動，是建立在和諧友好的國際消費秩序和成熟穩定的契約關系基礎上，中國大陸絕大多數百貨店的服裝品類如何處置，需要強力決策。

服裝企業大手的多元布局風向，證明市場分化已經確定，從傳統專業視角轉向新興營銷元素組合，將消費焦點、產品、季節、價格帶、個性趣味進行精準組合，跟蹤推送，可以更有效地轉化為消費行為。

那些熟稔百貨店服裝渠道的大佬，以及想一直控制服裝品牌在百貨店淘寶的投機者，用不了多久將會分化這條食物鏈，為自己的命運做出新的選擇。

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