來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/李馨婷

熱衷于聯(lián)名的樂(lè)樂(lè)茶，這次卻翻車(chē)了。

4月29日，魯迅文化基金會(huì)在官方微信公眾號(hào)中發(fā)布《關(guān)于:要求立刻停止不正當(dāng)使用并侵害魯迅肖像權(quán)行為的函告》，稱(chēng)已委托上海朱妙春律師事務(wù)所向樂(lè)樂(lè)茶及江蘇譯林出版社有限公司（下稱(chēng)江蘇譯林）發(fā)出律師函。

律師函表示，上海茶田餐飲管理有限公司（樂(lè)樂(lè)茶主體公司）、江蘇譯林出版社有限公司（下稱(chēng)“江蘇譯林”）未經(jīng)許可不正當(dāng)利用魯迅肖像從事商業(yè)盈利活動(dòng)，宣傳銷(xiāo)售“煙腔烏龍(烏木香)”相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品的行為，已嚴(yán)重侵害了魯迅先生的肖像權(quán)。

據(jù)此，魯迅家屬及魯迅文化基金要求樂(lè)樂(lè)茶與江蘇譯林應(yīng)在收到本函后立刻停止侵害魯迅肖像權(quán)的行為；樂(lè)樂(lè)茶與江蘇譯林應(yīng)在收到本函之日起5日內(nèi)，連續(xù)10日在相應(yīng)國(guó)家級(jí)媒體及各官方微信公眾號(hào)中澄清事實(shí)、消除影響，并賠禮道歉；最后，樂(lè)樂(lè)茶與江蘇譯林應(yīng)在收到本函后即與委托律師聯(lián)系相應(yīng)賠償事宜。

本次聯(lián)名侵權(quán)始于近一周前樂(lè)樂(lè)茶推出的新品。4月23日，樂(lè)樂(lè)茶與譯林出版社在聯(lián)名活動(dòng)中推出新品“煙腔烏龍”，該產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品周邊等物料上印有魯迅形象，產(chǎn)品宣傳物料上也印有“老煙腔 新青年”字樣。該聯(lián)名產(chǎn)品一上線(xiàn)立馬引發(fā)搶購(gòu)，同時(shí)也引發(fā)爭(zhēng)議，被指“煙腔”一詞是對(duì)魯迅的不尊重。

4月29日下午，朱妙春律師對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，目前律師事務(wù)所正在與樂(lè)樂(lè)茶及江蘇譯林方面溝通，尚無(wú)溝通結(jié)果。傍晚，樂(lè)樂(lè)茶發(fā)布致歉聲明，稱(chēng)在收到律師函的第一時(shí)間就與律師取得聯(lián)系表達(dá)歉意，并于4月25日開(kāi)始溝通撤銷(xiāo)相關(guān)物料，截至4月26日下午已全面整改完畢，目前品牌正在與魯迅文化基金會(huì)保持溝通以彌補(bǔ)負(fù)面影響。

樂(lè)樂(lè)茶致歉聲明

新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，本次輿論風(fēng)波顯然會(huì)對(duì)目前正加速拓店的樂(lè)樂(lè)茶帶來(lái)不小沖擊。

樂(lè)樂(lè)茶2016年成立于上海，憑借“臟臟包”與“臟臟茶”等產(chǎn)品一舉打響知名度。發(fā)展初期，樂(lè)樂(lè)茶主打與奈雪相似的“茶飲+歐包”模式，產(chǎn)品價(jià)格集中在19~29元，定位中高端，門(mén)店注重“第三空間”的打造。

2017年，樂(lè)樂(lè)茶走出上海，面向全國(guó)擴(kuò)張門(mén)店，陸續(xù)進(jìn)入了廣州、西安、武漢等城市，并在當(dāng)?shù)匾�發(fā)排隊(duì)熱潮。同一時(shí)期，樂(lè)樂(lè)茶推出的奧利奧聯(lián)名奧樂(lè)奧冰冰茶、六神聯(lián)名薄荷玫瓏冰椰等產(chǎn)品也有不錯(cuò)市場(chǎng)反響。天眼查顯示，2018年—2022年，樂(lè)樂(lè)茶先后獲得四輪融資，融資金額超過(guò)2億元。

不過(guò)，由于產(chǎn)品后續(xù)創(chuàng)新乏力，樂(lè)樂(lè)茶的聲勢(shì)很快被喜茶、奈雪等品牌壓過(guò)。2021年起，樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)始調(diào)整開(kāi)店策略，逐步關(guān)閉非江浙滬地區(qū)的門(mén)店，陸續(xù)退出了廣州、重慶、西安，并縮減了北京地區(qū)的門(mén)店。

2021年10月，樂(lè)樂(lè)茶常務(wù)副總裁郭思含在接受媒體報(bào)道時(shí)表示，樂(lè)樂(lè)茶在能力尚未達(dá)到的情況下過(guò)早進(jìn)行了全國(guó)擴(kuò)張，暫時(shí)關(guān)閉部分地區(qū)門(mén)店，是為了集中精力聚焦華東市場(chǎng)。目前關(guān)閉的市場(chǎng)，公司均有未來(lái)重返該市場(chǎng)的規(guī)劃。同時(shí)，郭思含還透露，2020年之前，樂(lè)樂(lè)茶更注重一店一設(shè)計(jì)，2020年下半年開(kāi)始，公司標(biāo)準(zhǔn)化了店型，同時(shí)會(huì)保持一定比例的創(chuàng)意設(shè)計(jì)門(mén)店，以達(dá)到發(fā)展速度和個(gè)性化的平衡。

收縮戰(zhàn)線(xiàn)、深耕華東市場(chǎng)的同時(shí)，原本定位中高端的樂(lè)樂(lè)茶也在2022年3月開(kāi)始降低飲品售價(jià)，目前，樂(lè)樂(lè)茶人均消費(fèi)在約19元。2022年12月，奈雪以5.25億元的投資金額成為樂(lè)樂(lè)茶的第一大股東，樂(lè)樂(lè)茶成為奈雪的聯(lián)營(yíng)公司，并維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

樂(lè)樂(lè)茶一系列戰(zhàn)略調(diào)整的背后，是其亟需優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)情況。根據(jù)奈雪此前的相關(guān)公告，2020年、2021年，樂(lè)樂(lè)茶營(yíng)收分別為7.28億元與8.70億元；除稅后虧損分別為1956.2萬(wàn)元與1814.6萬(wàn)元。

獲得奈雪注資后，樂(lè)樂(lè)茶的經(jīng)營(yíng)模式也迎來(lái)轉(zhuǎn)變。2023年4月，樂(lè)樂(lè)茶宣布放開(kāi)加盟，首批開(kāi)放省份有湖北、江西、安徽、山東省等。同年11月，樂(lè)樂(lè)茶降低了加盟門(mén)檻，開(kāi)放經(jīng)營(yíng)面積30—40平方米的店型，這類(lèi)店型砍掉了烘焙線(xiàn)，不再提供客座區(qū)，單店前期投資成本壓縮到35—45萬(wàn)元。2024年3月，樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)一步降低了加盟費(fèi)用，開(kāi)一家30平方米的門(mén)店，費(fèi)用最低僅需要29萬(wàn)元。

加盟模式的加持下，樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)店速度明顯加快。窄門(mén)餐眼顯示，2022年樂(lè)樂(lè)茶新開(kāi)門(mén)店數(shù)量為75家，到了2023年，這一數(shù)字已翻倍至234家。截至今年4月29日，樂(lè)樂(lè)茶全國(guó)門(mén)店數(shù)量為431家，位于江浙滬的門(mén)店數(shù)量高達(dá)275家，占比超60%。此外，品牌在山東、北京、安徽等13個(gè)省市也已開(kāi)設(shè)門(mén)店。

樂(lè)樂(lè)茶方面近期對(duì)外透露，2024年品牌將重點(diǎn)加密江浙滬地區(qū)，同步發(fā)力東三省，計(jì)劃新增600~800家門(mén)店，年底門(mén)店突破1000家。自2022年撤離廣州后，今年夏天，樂(lè)樂(lè)茶也將重返廣州。

不過(guò)，比起年新增門(mén)店數(shù)以千計(jì)的同行們，樂(lè)樂(lè)茶的拓店速度明顯還是偏慢。而此次的聯(lián)名爭(zhēng)議，也勢(shì)必會(huì)對(duì)樂(lè)樂(lè)茶的品牌產(chǎn)生一定的影響。