來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

迪卡儂漲價了。

這個快50歲的法國老牌運動品牌，半個世紀以來始終秉承的都是平價策略。然而從去年開始，迪卡儂的漲價步伐不斷加快，其中漲幅在50%~100%的單品不在少數：白色純棉短袖T恤從19.9元一舉翻番至39.9元；49.9元的雙肩背包暴漲至89.9元；而原本199元一件的沖鋒衣，身價也漲到了249元。在迪卡儂的店鋪中，象征著白菜價的藍色貨品存在感也變弱了許多。

不僅如此，迪卡儂還一鼓作氣推出了全新品牌戰略“北極星”，同步推出的還有配套的Logo以及全新Slogon：“Ready to play？”通常來講，一個品牌會在什么情況下發布新戰略，答案首當其沖就是“轉型”。

圖源迪卡儂

迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes隱晦地表示：“我們的戰略是打造一個多領域的專業運動品牌。”據外媒報道，迪卡儂重塑品牌，是希望借勢2024年巴黎奧運會官方贊助商的身份提升品牌知名度。

除了漲價外，為了適配變貴后的品牌調性，迪卡儂還玩起了小資的代表——咖啡。

4月15日，迪卡儂中國首家咖啡角COFFEE HOUSE在上海迪卡儂五角場店內以店中店的形式開業。除了咖啡、烘焙等咖啡店常規系列單品外，迪卡儂也融入了具備運動屬性的特飲，如新肌遇蛋白質奶昔以及每份包含1500mg迪卡儂左旋肉堿粉的燃力氣泡水等，顯然是為了抓住品牌用戶愛運動的特點，進一步挖掘他們在“運動+飲食”方面的訴求。

圖源小紅書@桂花落滿地香

迪卡儂的漲價策略能否奏效？亦或是將適得其反？一個以平價著稱的品牌，想要真正走上高端路徑，難度系數又有幾何？今天的推送，讓我們來為迪卡儂的未來算一卦。

01

平價不再舒適

迪卡儂的經營模式很容易讓人想到Costco，是一種類倉儲式的店鋪策略。

在迪卡儂，大店是根本，數千平方米的大店里擁有大量自有品牌，涵蓋了80多種你能想到的所有運動種類。而在每一條產品線上，總有幾款性價比最高、最受歡迎的藍色貨品，也就是廣大網友們口中的神包、神鞋。

與Costco有免費試吃一樣，迪卡儂也有免費試玩的顧客福利。迪卡儂專門劃出一定的門店面積，供消費者玩滑輪、打乒乓、射箭或者健身，加上寬松的停車福利，迪卡儂成了一部分人心中的遛娃圣地。可以說，迪卡儂很早就為消費者實現了社交、健身、逛街等一站式的體驗享受。

平價這個東西，在運營之初通常是品牌和消費者雙方喜聞樂見的。

在迪卡儂的盈利體系中，做全品類的平替生意，用便宜大碗贏得薄利多銷是最重要的戰略。但時間久了，平價的弊端也會緩緩浮出水面。

迪卡儂為了賺辛苦錢，從不敢肆意漲價，而是竭盡全力壓降成本端。但成本的壓降顯然是有下限的，而這種控成本能給利潤帶來的貢獻也將隨之邊際遞減。

迪卡儂多年來一直都是全球運動品牌中的第一戰隊。然而，大象也有自己的煩惱。

2023財年，公司銷售額增長率僅為1.15%；凈利潤更是僅增長0.9%。這是繼2022年后，迪卡儂營收增速第二年大幅放緩。2022年，迪卡儂的銷售額增長率從2021年的21.3%銳減至12%；2022年的凈利率為5.9%，這個數字還不到耐克（11.8%）的一半。

這意味著，低價不再是迪卡儂的舒適區。

除此之外，迪卡儂和Costco的商業模式依然高度相似，而雙方置身的賽道卻有所區別。

Costco的產品涵蓋衣食住行中的大多數環節，尤其是食品和日用品，都是所有人生活中的必需品。每周驅車逛一趟Costco對大多數會員來說是標配，不足為奇。

但迪卡儂僅僅覆蓋運動這一個品類，換句話說，再喜歡運動的人也不至于每周去逛一次體育用品店。因此，迪卡儂和Costco的客群中，哪個購買頻次高也就高下立現了。

逆水行舟，不進則退。迪卡儂感受到了危機，如何在有限的購買次數內實現利潤的增長？這個法國老品牌想到的第一個應對方式就是漲價。

新零售商業評論攝

事實上，戶外用品漲價在近幾年早已成了常態，根據天貓銷售數據顯示，單就沖鋒衣這一個品類，包括始祖鳥、北臉、哥倫比亞、蕉下等國內外品牌在內，均有2.8%~58.9%的漲幅，其中越是便宜的國產品牌，漲幅反而越大。此外，優衣庫在這些年也有較為明顯的漲價趨勢。

“別人都漲價，我不漲價豈不是虧了？”迪卡儂的漲價策略多少有一種從眾心理作祟。

2024年1月，lululemon前中國區品牌負責人張曉巖跳槽至迪卡儂，任中國區CMO（首席營銷官）一職。在入職迪卡儂之前，張曉巖所供職的兩家機構分別是lululemon和奢華運動時尚品牌博格納，貴價營銷成了張曉巖身上的個人標簽。也正是這一點，讓迪卡儂看到了破圈的希望。

張曉巖加盟后，迪卡儂的粉絲們掐指一算，頓覺大事不妙，這是要把迪卡儂往lululemon的路子上推嗎？果不其然，此后迪卡儂迅速開啟了一系列去平價化的行動。漲價以后，下一步的問題就是，會有多少消費者愿意為之買單呢？

02

lululemon的野心

盡管網友們認定了迪卡儂想賺lululemon用戶的錢，可話說回來，雖說同屬運動品牌，兩者無論是售價、風格、目標人群還是商業模式都有著很大的區別，可以說哪兒哪兒都不一樣。

lululemon的走紅多少有些意外。2022年北京冬奧會，加拿大代表團整齊劃一的紅色羽絨服驚艷了電視機前的中國觀眾，自此這個靠瑜伽服起家的品牌開始躍入中國消費者的視野。lululemon能夠成功出圈，除了北京奧運會的神助攻，更重要的是把握住了“女性消費主義+瑜伽健身興起”這兩股熱潮的疊加。

許多練瑜伽的女性消費者往往苦于找不到一條完美的瑜伽褲，一條瑜伽褲要達到美觀、塑形、避免尷尬等等問題，雖說并不需要什么特別高難度的黑科技，但在當初奇貨可居的時候，lululemon的適時出現及時填補了女性消費需求中的這一塊空白，成為了中產女性的標配。

可以說，迪卡儂是靠著全品類占據市場，而lululemon是憑借瑜伽褲這一個大單品直搗黃龍。2019年以來，中國領跑lululemon全球門店擴張速度，甚至2021年新開門店中，超過60%以上來自中國。現如今，lululemon早已“受夠了”單靠瑜伽褲這單一爆款SKU的不穩固性，而是想要做成一個全品類的高端運動品牌。

對lululemon而言，當前的任務更多的是從女性消費者拓展到男性消費者。

為此，lululemon在市場營銷和產品開發兩方面都加足了馬力。從市場營銷端來看，lululemon請到了F1首位中國籍車手周冠宇作為代言人，賽車車手屬性+陽光俊朗外貌，周冠宇可以說是“男女通吃”。

而從產品開發端來看，2023年11月，lululemon在上海設立了國內首個男裝快閃空間；今年一月末，公司又在北京頤堤港開設了首家男裝獨立門店，這也是其在亞太地區的首家獨立男裝門店。

lululemon男裝快閃空間，圖源lululemon官方微博

男性運動商品的生意好做嗎？當然不。比起女性消費主義的崛起，男性消費主義在此之前早就由來已久，男裝也是公認的紅海領域。有耐克、阿迪達斯、迪卡儂等久占山頭的龍頭在前，lululemon的男裝之路，其難度自不言多說。

03

由儉入奢難

lululemon的轉型之路不好走，然而對迪卡儂來說，它實現品牌拓寬的難度似乎要比lululemon更大。

有意思的是，lululemon不想當“辣妹專屬” ，而迪卡儂也不想當“直男天堂”。

說到底，雙方都不希望自己被限定在某個單一的客群中，而是更希望達成多元化的產品線。我們假設當前國內仍處于總量消費不足的情況之下，想要挖掘增量消費群體并不容易。那么，做大蛋糕的方式就是以更多不同維度的產品線輻射到原有目標客戶之外的人群。

但有所不同的是，lululemon是橫向拓寬，從女性消費體拓寬為男女均衡的消費群體。而迪卡儂要做的則是縱向拓寬，從平價邁向高低價位兼而有之的全價位策略。

迪卡儂并不想當lululemon，畢竟lululemon的圈層依然固定在中產階級，迪卡儂的野心是中產和平民兩手抓，成為一個進化版的迪卡儂。

迪卡儂全球首席產品品牌官Fabien Brosse在接受界面新聞記者采訪時承認，迪卡儂確實有意發展高端品牌，但這并不意味著迪卡儂會完全丟掉平價優勢，“讓人人都能參與到體育運動里仍然會是迪卡儂的第一要義，這是我們一直強調的，不會改變。但同時，我們希望迪卡儂在專業市場也有一定份額。”

在高端市場中，消費者會提出更多的要求，更嚴格的比對，也會有更低的容忍度。高端品牌做平價商品，或許會喪失調性，卻鮮有消費者質疑其能力。因為在消費者心中，平價商品其實人人都能做，無非是愿不愿意。可是當故事顛倒過來，變成平價品牌做高端商品，消費者的思慮就會復雜許多。

漲價漲到什么程度？多半是不上不下的，中產階層需要的調性滿足不了，底層人民需要的性價比也喪失了，新客戶未必抓得住，老客戶卻有可能叛逃。對于銷量75%來自會員、老客戶復購率高達60%以上的迪卡儂來說，漲價無疑是一步險招。只要漲價，難保會員轉頭就會走進安踏。

為了彌補老客戶可能流失的空白，迪卡儂必須虎口奪食。

兩條相似價位的瑜伽褲，如果質量都很好，顏值也都很高，你會選擇lululemon還是迪卡儂？相信絕大多數消費者會選擇前者。要想搶別人的蛋糕，迪卡儂要做的其實是一邊漲價，一邊做高端里的性價比——既要比別人好看，比別人質量好，還得比別人便宜。

不過，換個角度思考，這種看似苛責的“既要又要還要”，一旦真正實現，迪卡儂的護城河無疑比過去單一的“便宜”來的堅固得多。

著名演員宋丹丹曾經有一個經典的“茄子理論”。她說：“當你演完一個茄子以后，就是紫色的找你，西紅柿黃瓜不找你。”

我們對人、事或者品牌都是這樣，會有根深蒂固的刻板印象。這也注定了迪卡儂漲價是一件短期看來“吃力不討好”的事。然而，品牌調性的提升不可能是一時之功，更不可能一步登天。

好在，漲價之后的迪卡儂，仍然有著不少平價商品打底。它能夠以一種更平衡、更穩健的方式在“路漫漫其修遠兮”的高端化之路上逐漸成長。高端化這一局，迪卡儂能否打贏，還需要時間和市場來給出結果。