出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

流量是蜜糖，但某些流量卻成了砒霜。當嘗試過那突如其來的流量高潮，倏忽之后再次跌落谷底的落寞可能比之前更為無助和恓惶，更大的后遺癥是，過度關注流量營銷，反而忽視了在真正根本性問題——比如產品創新、用戶運營等商業基本邏輯上尋求解決之道，就像一夜之間的爆發會滋養出“獵奇”、討巧、懶惰的心態。

2021年7月，河南特大暴雨災害，鴻星爾克的“破產式捐款”引爆網絡，蜂擁而至的粉絲們愛如潮水，其銷售業績一度猛翻52倍，多款產品脫銷。但是，這波潑天富貴的流量結束之后，僅僅一個月時間，鴻星爾克線上掉粉30萬，直播間銷量大幅降低。

對于品牌來說，流量是救星，但流量因何而來檢驗品牌的真實經營能力和營銷策劃能力。無論前年的鴻星爾克或者這次香飄飄，當利用“社會話題”制造流量時，品牌本身的價值內涵反而沒有被關注，這樣的歪心思終究會被流量反噬。

從真實性和正當性角度，可能這次香飄飄行為還不及當初鴻爾爾克貨真價實的捐款。

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香飄飄收割了不明真相的網友？

今年五一假期間，有網友在社交平臺上曬出了在日本京和商店大久保店出售的香飄飄旗下MECO果汁茶的產品的圖片。由于香飄飄的這些產品上印有嘲諷日本核污水排海的標語，此事隨即便在網絡上引發熱議。

5月4日晚間，香飄飄通過官博回應此事，稱“我們的員工是好樣的！”在香飄飄當天晚間開展的直播場次中，香飄飄新上任的總經理楊冬云還表示，將給“好樣員工”獎勵10萬元，并捐出當晚8點至24點的所有直播收入給環保基金會。

5月5日，身著純紅色、貼有中國心貼紙上衣的主播在香飄飄抖音官方旗艦店直播，同時有近1萬人在線，上架的6款商品很快售罄，其中MECO果汁茶被打上“國貨之光”的前綴，400ml裝8杯券后價31.92元，平均每杯售價3.99元。

事件過后，數以千萬計的網友涌入香飄飄直播間助推其銷售額暴漲400倍。受這波“野蠻消費”的沖擊，5月6日開市，香飄飄股價強勢上漲，截至5月6日收盤，香飄飄股價報收19.21元，總市值達到78.9億元，較前一個交易日市值增加7.19億元。

但是，印著“無恥”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以沒有日本不能沒有海洋”、“海洋不是日本的下水道”標語的杯套的奶茶被爆出是“擺拍”。

有記者致電日本京和商店大久保店，接線員工回應稱，店里沒有賣過這些字樣的產品，這個不是我們店里的。有網友稱，自己于5月6日專門前往相關商店，發現貨架上并沒有杯套，老板說“業務員來擺拍一下然后就下架收走了”。

野蠻消費之后，香飄飄的數據急速下跌。

灰豚數據顯示，5月4日，香飄飄官方旗艦店漲粉1.3萬；5月5日，該賬號單日漲粉數飆升至10.1萬；但到了5月6日，香飄飄賬號的單日漲粉數已經回落至1.1萬；截至5月7日下午17時，其單日漲粉數再度下跌至3500多。

香飄飄直播間的銷售額也出現了明顯的下滑。5月4日，香飄飄官方旗艦店的直播銷售額介于100萬元至250萬元的區間內；5月5日，其直播銷售額降至75萬元至100萬元；5月6日，該數據再度降至25萬元至50萬元的區間內。

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香飄飄“不做大哥好多年”

2005年，香飄飄誕生于浙江湖州。2006年，香飄飄在湖南衛視的收視高峰時段打廣告，短短15秒時間內，重復交替出現7次香飄飄。2008年，香飄飄登上巔峰時刻，當年營收達到40億元。2017年，香飄飄登陸港交所，成為“奶茶第一股”，市值曾一度突破130億元。

香飄飄的經典廣告語是“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈。”

但是，香飄飄這樣的沖泡奶茶很快遭遇到大量現制新茶飲品牌的巨大沖擊，甚至是顛覆。2012年喜茶誕生于廣東江門，通過使用真奶、真茶首創芝士茶，開創了整個新茶飲行業。

公開數據，2012年至2013年，香飄飄的年營收額徘徊在20億元左右，緊接著的2014年和2015年，其凈利潤大多在2億元以下，并開始出現負增長。2019年至2021年，香飄飄公司分別實現營收39.78億、37.61億、34.66億，短短四年少賣了8.61億。

香飄飄在2022年全年營收、凈利潤出現雙下滑態勢，盡管香飄飄已經把廣告語更新為“杯子連起來，可繞地球40圈”，但香飄飄的業績與杯子連起來的圈數截然相反。

今年4月17日，香飄飄發布的2023年年報顯示，全年實現營收36.25億元，同比增長15.9%；實現凈利2.8億元，同比增長31.04%，結束了自2020年連續三年的營收、凈利負增長。

香飄飄2023年的業績之所以可以走出陰霾，主要得益于其包括沖泡產品和即飲產品在內的兩大板塊在去年實現了一定程度的修復增長。不過，在現制茶飲品牌勢頭愈發迅猛的當下，香飄飄素來強勢的沖泡業務仍面臨著巨大的挑戰；而被公司寄予厚望打造為第二增長曲線的即飲業務，目前尚未達到盈虧平衡點。

這次香飄飄旗下的產品主角是MECO果汁茶，作為香飄飄即飲業務的拳頭產品，曾被寄予厚望。在2018年7月-2023年12月，全國銷售13億杯。數據顯示，香飄飄即飲產品業務板塊去年營收為9.01億元，占比約為26%，而在2019年，這一數據為10.05億元。

2019年MECO果汁茶躋身10億級大單品時，香飄飄方面表示，目前即飲業務仍處于投入階段。“近期，公司在積極打造樣板市場、樣板經銷商，尋找可供復制的經營模式，同時在費用和資源的投放上，會根據實際運營情況進行動態調整。因此，對于盈虧平衡點，公司希望能夠在經營模式更加成熟、費用投放更加平穩的時候再與市場交流。”香飄飄方面在接受調研時表示。

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此次“噴日營銷”為什么被吐槽

香飄飄此次事件首先被批評的點在于“擺拍”——也就是虛假的營銷行為。

從出發點角度來說，硬造愛國或敵對的話題，引導網絡情緒，最后在商業的維度消費和收割這波情緒，未免有些不厚道。更何況這樣的情緒充滿了“敵對”，在某種程度上煽動了網絡上極其易燃的“暴戾”心態。

有文章認為，香飄飄的這波營銷，開了一個很糟糕的案例。企業需要流量是正常的，但是，需要有所底線，有所為有所不為，正確的商業經營在于產品和圍繞產品、圍繞用戶而開展的正面商業價值創造。

當下的國內輿論場，有兩大可以四兩撥千斤的免費流量池，一個是仇富，一個是愛國。前不久，農夫山泉遭遇莫名其妙的網絡攻伐，利用一些莫須有的罪名把一家合法經營的知名企業踩爛在腳下。當網絡輿論被利用和左右，得益的時候歡笑，但是亦隨時可能被這樣的非理性情緒所裹挾與綁架，甚至被吞沒。

在泥沙俱下，良莠不齊的流量汪洋里，品牌是繼續隨波逐流，還是重新審視品牌的本質，非常考驗品牌經營的能力和定力。