出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

4月12日，無印良品母公司日本良品計(jì)劃公示2023年9月至2024年8月財(cái)年上半期業(yè)績(jī)，銷售額為3198億日元，同比增長(zhǎng)12.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為7.5%，按照SPA模式看不是很理想。受夏季促銷因素推動(dòng)，預(yù)計(jì)整體年度銷售業(yè)績(jī)6400億日元，連續(xù)提升、增收增益。

不過，按照2021年9月就任良品計(jì)劃社長(zhǎng)的堂前宣夫的愿望還差很遠(yuǎn)，他在當(dāng)年10月對(duì)媒體說，希望在2024年8月實(shí)現(xiàn)銷售額7000億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)750億日元的目標(biāo)，現(xiàn)在看已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)。

上半期銷售額同比增長(zhǎng)，得益于會(huì)員促銷的效果，以生活雜品的開發(fā)帶動(dòng)護(hù)膚品和日用品品類增長(zhǎng)4.4%，網(wǎng)上銷售增長(zhǎng)兩位數(shù)。食品大類保持平穩(wěn)。服裝品類業(yè)績(jī)有起伏。3月份銷售額同比增長(zhǎng)16.1%、4月份增長(zhǎng)14.2%。中國(guó)大陸市場(chǎng)上半期同比增長(zhǎng)2.4%，低于預(yù)期，下半期(3月至8月)清理庫(kù)存、擴(kuò)大客群壓力很大，短期下降，總體前景看好。

良品計(jì)劃的店鋪品牌主要涵蓋：無印良品、MUJI、MUJIcom、MUJItoGO的直營(yíng)店。到2024年2月末，良品計(jì)劃麾下主要品牌無印良品的店鋪數(shù)量是1241個(gè)，其中在日本國(guó)內(nèi)有586個(gè)，海外合計(jì)有655個(gè)，其中在中國(guó)大陸有375個(gè)，總體同比增加53個(gè)。

01
2024年明確的個(gè)性化目標(biāo)

出身于優(yōu)衣庫(kù)的堂前宣夫社長(zhǎng)認(rèn)為：“日本有很多地區(qū)性市場(chǎng)挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)，比起都市的奢侈化市場(chǎng)課題，更應(yīng)該解決各地區(qū)的差異化課題”。剛上任就成立了“地域事業(yè)部”，內(nèi)容包括“開店、營(yíng)銷、土著化、創(chuàng)新服務(wù)等。從決策者的視角，他希望團(tuán)隊(duì)發(fā)揮個(gè)性化、自覺自發(fā)工作的精神，打造個(gè)性化店鋪產(chǎn)品。主要方向包括以下四點(diǎn)：

第一、開發(fā)支撐店鋪所在區(qū)域目標(biāo)客群生活的最強(qiáng)、最好的商品群，完成其采購(gòu)調(diào)配、生產(chǎn)加工體制。

第二、打造以區(qū)域個(gè)性化經(jīng)營(yíng)為核心的特性模式，面向全國(guó)各區(qū)各地，在保證盈利的情況下，加快拓展開店步伐。

第三、培養(yǎng)和鼓勵(lì)全體員工自發(fā)工作的組織風(fēng)氣，從各個(gè)店鋪、各國(guó)家和區(qū)域特點(diǎn)出發(fā)，主動(dòng)自覺地開展工作。

第四、全力支持以個(gè)性店經(jīng)營(yíng)和土著化融合為核心的事業(yè)創(chuàng)新，構(gòu)筑新的事業(yè)基礎(chǔ)。

重要項(xiàng)目包括以下六點(diǎn)：

一是強(qiáng)化商品開發(fā)組合能力；二是構(gòu)建新的開發(fā)、生產(chǎn)制造體制；三是強(qiáng)化商品的營(yíng)銷推廣；四是構(gòu)建和確立店鋪網(wǎng)絡(luò)及新的營(yíng)銷渠道；五是持續(xù)提升組織能力和操作執(zhí)行能力；六是將可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目作為主業(yè)推進(jìn)。

關(guān)鍵KPI指標(biāo)項(xiàng)目，包括：在日本國(guó)內(nèi)強(qiáng)化日常服飾、護(hù)膚品、日用品的開發(fā)；繼續(xù)拓展開設(shè)郊外社區(qū)生活圈約2000平方米(600坪)的食品超市。在海外市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)大陸市場(chǎng)的復(fù)蘇和再增長(zhǎng)；加快東南亞地區(qū)探索開店腳步；打造紐約和巴黎旗艦店。

2024年4月8日，清算歐洲子公司MEH(MUJI Europe Holdings)，由子公司MEL(MUJI Europe Limited)繼承其業(yè)務(wù)，繼續(xù)運(yùn)營(yíng)管理在歐洲10個(gè)國(guó)家的34家無印良品店，同時(shí)，3月份之前關(guān)閉4家虧損店鋪，有媒體因此說，良品計(jì)劃在歐洲破產(chǎn)了。

這些目標(biāo)，有的是當(dāng)期可能完成，有的明顯是為今后幾年確定方向，是新的中期戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)構(gòu)想的組成部分。

02
2024年的店鋪規(guī)模持續(xù)增加

到2024年8月，國(guó)內(nèi)外店鋪總數(shù)為1331個(gè)店鋪，其中日本國(guó)內(nèi)626個(gè)，海外705個(gè)，總體增加了143個(gè)，處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

來源：良品計(jì)劃IR

從開店、關(guān)閉店鋪數(shù)量變化看，主要變化在日本國(guó)內(nèi)、中國(guó)大陸、歐美市場(chǎng)。中國(guó)大陸店鋪數(shù)量已經(jīng)接近日本國(guó)內(nèi)店鋪數(shù)量。

歐美市場(chǎng)由于店鋪虧損，關(guān)閉了4家店鋪，沒有新開店，可見在歐美市場(chǎng)如何選擇適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)立足、拓展，良品計(jì)劃還要多參考優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)驗(yàn)，畢竟優(yōu)衣庫(kù)在巴黎、紐約的旗艦店已經(jīng)立足而且業(yè)績(jī)、口碑都得到認(rèn)可，而良品計(jì)劃還在謀劃去兩個(gè)城市尋找機(jī)會(huì)。

良品計(jì)劃在歐美的口碑印象是小型店、品牌認(rèn)知度、價(jià)格差異較大，起碼在未來兩三年中，歐美市場(chǎng)難見起色。
現(xiàn)有店鋪及網(wǎng)店銷售業(yè)績(jī)合計(jì)，成長(zhǎng)性比較看，日本國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)1%，總體利潤(rùn)率改善，努力實(shí)現(xiàn)增收增益；中國(guó)大陸增長(zhǎng)2%，總體調(diào)整有效，順利實(shí)現(xiàn)增收增益。按照區(qū)域劃分，東亞區(qū)域增長(zhǎng)2%，東南亞增長(zhǎng)4%，歐美增長(zhǎng)4%，由于關(guān)閉虧損店鋪，可望實(shí)現(xiàn)增收增益。仔細(xì)觀察，主要成長(zhǎng)聚焦點(diǎn)在中國(guó)大陸市場(chǎng)。

03
未來三年增量重點(diǎn)在中國(guó)大陸

雖然國(guó)內(nèi)一些青年消費(fèi)者不太看好良品計(jì)劃的品牌性價(jià)比，感覺有些貴，且沒啥道理，但是從業(yè)績(jī)反饋情況看，開店熱情不減，清理庫(kù)存以后，新的增量市場(chǎng)還是有起色的，因此，企業(yè)的押寶重點(diǎn)也是轉(zhuǎn)移到大陸市場(chǎng)，適當(dāng)關(guān)閉歐美不景氣店鋪。

投資項(xiàng)目和方向，集中在店鋪投資、軟件及數(shù)字化投資、其它相關(guān)投資。從2024年8月份的年度投資數(shù)據(jù)比重看，海外店鋪投資增長(zhǎng)70.5%，國(guó)內(nèi)店鋪投資減少0.8%，總體上軟件及數(shù)字化投資增長(zhǎng)49.2%。從延續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)看，投資重點(diǎn)在海外店鋪擴(kuò)張，從預(yù)期開店數(shù)量看主要投資集中在中國(guó)大陸方向。

從2024年8月到2026年8月的新中期計(jì)劃中，銷售額為8500億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為750億日元�，F(xiàn)有店鋪的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率，包括網(wǎng)店在內(nèi)，年均增長(zhǎng)2%，其中日本國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)1%，中國(guó)大陸增長(zhǎng)5%。店鋪數(shù)量基數(shù)為1750個(gè)。

來源：良品計(jì)劃IR

數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方向是維持日本國(guó)內(nèi)和中國(guó)大陸的開店進(jìn)度，每年在日本國(guó)內(nèi)和中國(guó)大陸分別開設(shè)70個(gè)店鋪，在東南亞加速拓展開店，爭(zhēng)取每年開設(shè)50個(gè)店鋪。

良品計(jì)劃的市場(chǎng)開發(fā)趨勢(shì)，會(huì)讓我們一些偏悲觀的同道中人受到啟示，充分尊重大陸差異化市場(chǎng)的價(jià)值。

04
領(lǐng)先一步履行社會(huì)責(zé)任(SDGs)

良品計(jì)劃除了全球供應(yīng)鏈模式外，努力建立區(qū)域化生產(chǎn)、消費(fèi)供應(yīng)鏈模式；利用自然循環(huán)資源，天然原料和素材，保護(hù)資源；全球經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是100%回收、利用已售商品素材，與區(qū)域生活者和其它企業(yè)共同創(chuàng)造循環(huán)商業(yè)模式。比如，2010年開始執(zhí)行回收加工再售計(jì)劃，2023年8月為止，共回收再售30433件服裝。

從外部第三方的客觀評(píng)價(jià)看，良品計(jì)劃連續(xù)兩年獲得日本可持續(xù)發(fā)展品牌指數(shù)(Japan Sustainable Brands Index)評(píng)價(jià)第一名。日經(jīng)企業(yè)形象調(diào)查中“感知優(yōu)秀”、“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)秀”類別第一名，社會(huì)綜合口碑在穩(wěn)定提升。

值得補(bǔ)充說明的是，1970年代，日本開始宣傳推廣企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)，當(dāng)初主題是企業(yè)為自己的經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)。不過那時(shí)候企業(yè)更期待自身的收益和品牌推廣，對(duì)于擔(dān)當(dāng)社會(huì)慈善公益不是特別關(guān)心。

2015年9月，聯(lián)合國(guó)發(fā)布可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃(SDGs)，對(duì)原來的企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)內(nèi)涵有所深化、對(duì)其范圍有所拓展，包括17種項(xiàng)目目標(biāo)、169個(gè)基準(zhǔn)、232個(gè)指標(biāo)。主要包括解決貧困、環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果處置、人權(quán)與人性維護(hù)等。日本政府積極推進(jìn)該計(jì)劃，成立了國(guó)務(wù)大臣為主要成員的SDGs推進(jìn)本部，在2016年12月發(fā)布SDGs實(shí)施方針，評(píng)選企業(yè)社會(huì)責(zé)任指數(shù)。受此推動(dòng)，近些年來，企業(yè)逐漸地將實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益和社會(huì)責(zé)任目標(biāo)相互統(tǒng)一，各個(gè)企業(yè)年度報(bào)告都有詳實(shí)的相關(guān)章節(jié)內(nèi)容。

良品計(jì)劃在推行和落實(shí)社會(huì)責(zé)任方面，一直走在前面，從原料產(chǎn)地選擇、加工方法到店鋪場(chǎng)景搭建、服務(wù)支持，體現(xiàn)出積極的國(guó)際化生存價(jià)值觀。

05
兩點(diǎn)啟示

第一、良品計(jì)劃改變了松井忠三強(qiáng)調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的理念，反復(fù)鼓勵(lì)個(gè)性化主動(dòng)工作精神、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化開店的重要性，一方面可以認(rèn)為是市場(chǎng)變化所致，迫使全員尊重差異化區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值，另一方面也可以認(rèn)為是對(duì)前期重臣松井忠三提出的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致僵化的修正。

拋開疫情因素，過去幾年業(yè)績(jī)波動(dòng)較大，媒體議論也很多，2023年6月，JP摩根證券高級(jí)分析師村田大郎等人表示，區(qū)域化持續(xù)開店導(dǎo)致利潤(rùn)收益不佳，激活現(xiàn)存店鋪壓力也很大，希望到2024年8月有一個(gè)好的答案。

目前看，雖然沒有像2021年描述的那樣理想，但是基本走上正軌，業(yè)績(jī)趨于穩(wěn)定，專業(yè)化調(diào)改、調(diào)動(dòng)基層員工活力，是商業(yè)的內(nèi)核，輔以適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)約束，可以更好地執(zhí)行高層戰(zhàn)略，如果反過來，用強(qiáng)制、繁瑣的標(biāo)準(zhǔn)化套路約束基層員工，會(huì)扼殺員工的積極性。

第二、良品計(jì)劃在整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略思路中，貫穿著關(guān)注中國(guó)大陸市場(chǎng)的決心和信心，他們的決心體現(xiàn)在要把店鋪打造成“穩(wěn)定的業(yè)務(wù)形態(tài)，擴(kuò)大穩(wěn)定的客戶群體，少受經(jīng)濟(jì)環(huán)境沖擊的價(jià)值定位，同時(shí)強(qiáng)化本地O2O戰(zhàn)略”。同時(shí)，改善大陸本地生產(chǎn)管理，精細(xì)化開發(fā)商品，控制SPA供應(yīng)體系。

與大陸商業(yè)同行相對(duì)悲觀的情緒相比較，良品計(jì)劃、NITORI、Costco等品牌樂觀看好中國(guó)大陸市場(chǎng)的態(tài)度，是值得我們反省的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)看，大陸差異化區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值潛力巨大，中短期的官僚體制掣肘，可以運(yùn)用一些營(yíng)銷手段積極化解。NITORI就是運(yùn)用危機(jī)大蕭條機(jī)會(huì)，創(chuàng)新整合資源、深度挖掘運(yùn)營(yíng)、博得戰(zhàn)略成功的典型，我們身邊也存在這樣的機(jī)會(huì)。