來源/電商在線

撰文/王嶄

2019年，大學剛畢業的趙佳亮進入一個女鞋品牌上班，做女鞋設計師。

四年后，趙佳亮裸辭創業，推出女鞋品牌“SONDER PLAN”，帶著已經做好了的鞋子“背水一戰”，沒想到品牌第一雙鞋子的小紅書筆記就拿到了1700多個點贊，在小紅書的第一個月就做到百萬左右的銷售額。

獨特的廓形鞋型和極簡的風格，是SONDER PLAN的秘密武器，趙佳亮也把設計風格延續到了直播間：一雙皮鞋位于畫面正中的聚光燈下，沒有花哨的背景，也沒有催單的話術。

這樣一個設計簡單、搭建成本不算高的直播間，卻靠著獨特的內容和真誠的分享，從眾多直播中脫穎而出，成了一匹“黑馬”，店播間開播后月環比提升70%。

趙佳亮意識到，他找到了一個適合設計師品牌成長的陣地。

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鋼鐵直男，裸辭后在小紅書創業做女鞋

剛從北京服裝學院畢業時，趙佳亮就想要自己創業，但剛踏入社會的他囊中羞澀，只能先找工作，攢錢為創業做準備。

那時有不少大公司都向他拋來了橄欖枝，趙佳亮先是去了一個大型女鞋品牌上班，兩年后到一個小型設計師品牌——大公司各部門各司其職，創業型公司反而能學到更多，趙佳亮一邊設計著女鞋，一邊跑工廠拓渠道，就連出貨后的產品圖都要自己拍。

趙佳亮最初設計的男士皮鞋

2023年，趙佳亮意識到自己已經做好創業的準備了，他揣著攢下的幾十萬元，裸辭創立了一個男鞋品牌。趙佳亮在此前的工作中就發現，國內沒有多少專注男士皮鞋的設計師品牌，大多數人對男士皮鞋的定位就是“商務風”。

理想豐滿，現實骨感，趙佳亮創業后才意識到，大多數男生并沒有太強的時尚觀念，“七八成男生都沒有穿過皮鞋，對皮鞋的需求也沒有那么高”。想做男士皮鞋品牌，就要先做消費者教育，這對創業資金有限的新品牌來說較為困難。

趙佳亮決定回歸老本行做女鞋，在原本的鞋形上，增加了蝴蝶結等被更多女性喜歡的設計元素，創立了品牌“SONDER PLAN”。

第一款皮鞋很快就做好了，趙佳亮卻有些忐忑，“如果激不起什么水花，那品牌接下來的路可能就會難走很多”。

過去，許多設計師品牌會選擇通過買手店、參加時裝周來打響知名度。但這樣的生長路徑動輒就需要好幾年，如今設計師新品牌很難通過這樣的路徑成長起來，許多買手店更傾向于選擇能帶來確定性銷售的知名品牌。

趙佳亮發出的第一篇小紅書筆記

在決定品牌未來的時刻，他選擇了小紅書，“先發一下試試，不行的話再想辦法”。

之所以堅定選擇從小紅書開始，源于他此前的工作經歷。當時由于營銷預算有限，上新時銷量總不及預期，但趙佳亮特別希望更多人能穿上自己設計的產品，“公司幾乎90%的鞋都是我設計的。”

當時他就決定自己做宣傳，拿著幾張照片和設計圖，發了自己的第一篇小紅書筆記，“小紅書用不了多少時間和成本，成功了能多賣些鞋，失敗了也不虧”。沒想到，不少網友在評論區詢問“姐妹，怎么買”，新品剛上新時的銷量也從一兩雙增加到了十幾二十雙。

在小紅書開號后，SONDER PLAN的第一條筆記，只有兩張照片、四句話，卻吸引了兩萬多人瀏覽，獲得1700多個點贊。隨后，他設計的一雙定價999元，在后跟帶有蝴蝶結的瑪麗珍更是成了“爆款”，每條相關的筆記都有三四千點贊，中午上架，晚上就賣出一百多雙。

上線小紅書的第一個月，SONDER PLAN的銷售額就突破了百萬，還逐漸帶動了淘寶店的銷量，也有不少買手店因此發現了SONDER PLAN，主動聯系趙佳亮。

趙佳亮表示，創業前不少同行并不看好他在小紅書創業，“小紅書單價不高，賣三四百的鞋正好，你賣八九百沒法做的”。隨著SONDER PLAN越來越火，有同行來請教，“你這么高的價位，到底是怎么賣得這么好的”。

02

一盞聚光燈，低成本做特色直播

趙佳亮在小紅書的創業是從筆記和買手合作開始的。

在趙佳亮創業的2023年，小紅書電商長出董潔、吳昕、呂穎等時尚買手，眾多設計師品牌也在買手直播間成長起來。

在買手合作成熟后，店播正在成為眾多商家在小紅書取得突破的新增量。今年618首日，小紅書店播開播商家數為去年同期的3.8倍，店播GMV提升了4.2倍。

趙佳亮也不例外。2023年10月，趙佳亮計劃做店播，但當時團隊還不夠成熟，幾乎全是“直播小白”，直到今年4月才開始真正籌備店播。

一開始，趙佳亮想著先從0做到1，再想辦法往100做，直播間“能讓大家能看清鞋子”就行，于是他買來相機、直播燈、地毯和背景布等裝備，開始店播。

但播了沒多久，有人告訴他，“你的直播間我看了，感覺沒什么特色”。

這句話讓趙佳亮有些不好意思，“一個設計師品牌，設計有特點，店播卻很普通，沒什么特色”。

那天晚上，他把當時在直播的直播間全翻了一遍。

大多數直播間都沒什么特色，差別就是清晰度更高，背景更豐富，光更亮，多做了一些景深，“多花些錢買些背景裝飾，買個地毯或者氛圍燈就行，但這只能更精致，并不能算有特色”。

而且，趙佳亮留意到，鞋子的直播跟衣服的直播很不一樣。大部分直播間會展示主播的全身穿搭，畫面有限，鞋子能占的比例很小。主播為了顯得身材比例更好，可能還會抬下鏡頭，調整下角度，直播畫面中的鞋子常常會因為鏡頭畸變產生變形。

但趙佳亮知道，“最核心的特色是廓形鞋型，鞋型好看，那放任何元素都好看”，畫面中的鞋子變形了，那就“丑”了。

趙佳亮決定做一個“以鞋子為重”的直播間。

他很快想到了品牌24年春夏宣傳片中的一個畫面：打著聚光燈的舞臺上，模特走著率性堅定的步伐，所有人的視線都不由自主地集中到聚光燈下。

他撤了直播間的五六盞燈，只留下一盞主燈，加上一個聚光筒，再把背景改成純黑色，相機鏡頭對準了模特腳上的鞋子，這個直播間的C位不是漂亮的主播或者穿搭，而是鞋子本身。

改動沒花多少錢，卻很出效果，有粉絲在直播間調侃，“這聚光燈一打，全網最獨特的直播間拿捏得死死的”。

不僅場景更聚焦鞋子，他在直播間也會從專業和審美出發，詳細講解一款鞋的設計和搭配。

在他的直播間，沒有語速飛快的催單話術，更多時候是模特輪流展示著鞋子和穿搭，主播在一邊介紹著鞋子的基本信息，跟高多少，尺碼怎么選擇，日常怎么搭配；也會分享著鞋子的開發過程、工藝難點，還會從“干貨”角度出發，告訴女生怎么顯得腿更長更好看。

“我一直在跟主播強調，不要為了賣貨而去直播，更多是去跟消費者交朋友，聊天。”趙佳亮表示。

03

不自夸的設計師，要和“上帝”做朋友

“我不愿意發筆記夸自己的鞋。”

不少商家對著產品夸夸夸時，趙佳亮卻覺得自夸有些難為情，他選擇反其道而行之，“80分的產品非要夸100分，大家只會覺得夸張。但如果我說一個80分的東西只值20分，用戶反而會更主動講出自己的想法”。

趙佳亮團隊有三個小紅書賬號，自己的主理人賬號分享開發、制作鞋子的進度，品牌賬號分享正式、有氛圍感的商品圖，另一個賬號分享更日常更真實的上腳圖。在小紅書這個內容平臺，圖片好看是基礎，但趙佳亮認為，不僅僅是鞋子的圖片要好看，上腳圖也要好看，要讓人知道“穿起來好看”。

在品牌賬號，他會有意識地發一些“二選一”的筆記，例如“拖鞋和全包的款式選哪個”“鞋頭裝飾要不要去掉”……一方面是為了帶來參與感，吸引他們互動；另一方面也是為了獲得用戶的真實反饋。

趙佳亮表示，一款新品在開發期間，他就會陸續發到小紅書上，根據評論區的用戶反饋進行調整。筆記調研也能幫助他更有針對性的備貨，去年趙佳亮還在按照每款100雙的常規數量去備貨，今年開始，他會針對反響熱烈的款，加大首單的備貨量。

除了筆記互動，趙佳亮還建了3個粉絲群。粉絲群里更多是和用戶的閑聊，趙佳亮時不時還真誠地主動“勸退”消費者，比如在白色蝴蝶結瑪麗珍快出貨了，他提醒“這色不耐臟啊”。

和用戶的真誠互動也延續到各個環節。他拒絕外包客服，因為客服直接接觸消費者，代表著品牌形象，“不能是機械式地回復”，自己也時不時充當客服回復消息，“就用交朋友的方式去回復，不合適，我就不讓她買”。

在趙佳亮看來，小紅書是一個社區，他更希望和消費者交朋友，“太純粹的消費者和商家的關系，那人家就只單純看產品和價格了”。人情味，才是長久維系著關系的紐帶，“銷售額更像是一個水到渠成的事。”

有一些用戶從他剛創業時就跟著購買，還會幫忙回復評論區的問題。女孩們知道直播間模特和主播的名字，在粉絲群分享著自己的買家秀和穿著體驗，大膽提出自己的需求和看法。

這批被內容吸引而來，有著相同底色的消費者，已經在小紅書越過了搶最低價的階段，也不再沉迷喊著“3、2、1下單”的直播催單，她們更愿意去挖掘自己真正喜愛并且需要的產品。

SONDER PLAN的生意正在慢慢擴大，或許有一天，“小眾”這個詞將不再適合它。但趙佳亮依舊愿意把它看作是一家有著人情味的小店，出售著精心設計的產品，給客人提供著真心實意的意見，維系著和朋友一樣的感情。