來源/聯商專欄

撰文/宋若嘉

艱難前行的百貨行業

百貨行業，這幾年不太好過。

各個城市的百貨行業，都面臨著客流下降、業績下滑的窘境。前些年很多二三線城市的百貨門店，在無聲無息中選擇了停業。

從2023到2024，作為中國消費高地的上海，幾家知名百貨也加入了這個行列，因為其悠久的歷史與影響力，迅速成為了市場的熱門話題。

2023年2月，曾經是上海著名“號碼”商業的一員，上海六百宣布停業及拆除重建。

同年3月，1990年代到2000年代上海最紅的商場之一，也是上海徐匯區地標性建筑太平洋百貨，宣布最后營業到8月31號。

11月，老牌百貨徐家匯東方商廈也加入到停業重建的序列。

2024年3月，陪伴了上海人30年的老牌日系百貨梅隴鎮伊勢丹，宣布將于6月30號停止運營。

時代的洪流在沖刷一個行業時，并沒有區分內資和外資。

百貨業的寒冬如此明顯，以至于有一種說法：

這個行業，快要退出歷史舞臺了。

但與此同時，日本四大百貨松屋、高島屋、大丸松阪屋以及三越伊勢丹在2023年業績都實現了全面增長。

位于東京的新宿伊勢丹2023年營業額同比增長14%，日本橋三越總店同比增長10%，銀座三越同比增長則達到了驚人的35.6%。

當我們的百貨業遭遇困境的時候，鄰國的百貨行業反而逆勢增長。

那么，百貨業到底行不行了？ 

似乎日本的百貨走出了不同的道路。

可也許這只是我們的一個錯覺。

因為就在同時期，東急百貨關店全面退出澀谷商圈；立川高島屋購物中心停止營業；島根縣唯一的百貨店一畑百貨店也即將關閉，而在北海道帶廣市，倍受當地民眾喜愛的藤丸百貨店閉店，給已經延續120多年的經營歷史畫上了句號……

日本百貨業，實際處于整體收縮的狀態。

顯然，這是一個冰火兩重天的故事，并沒有我們想象中的美好。

所以市場的困惑在于：

同一個行業，為什么在運營上有天壤之別？

東京百貨行業呈現出了非常多樣化的狀態。前面談到的三家高速增長的門店，都屬于三越伊勢丹控股，通過它們，也許能提供一些管中窺豹的啟示。

得中心區者得天下

近代商業消費最大的一個變化，就是從之前的目的性購物，變成了綜合性消費。

簡單來說，就是以前去某個商業，可以是去購買特定的商品，例如夏天去買件襯衣，冬天去買件棉服。

而隨著經濟的發展與物質的豐富，純粹的購物不再是消費的主要驅動，人們走出家門，除了買些東西，還需要吃飯，休閑，娛樂，社交。需求的復合化，是購物中心崛起的關鍵因素。

而傳統百貨則無法滿足新興市場的多樣化需求。

這就可以理解，為什么商業核心區的百貨生存力會更好一些，因為即使一家商業業態不全，核心商圈豐富的業態組合完全可以作為補充，在片區內形成完整的消費鏈。

三越伊勢丹的三家主力門店，就都是處于東京的的核心商圈。

即使是這樣，三越伊勢丹幾個百貨，也都配備了大量餐飲業態，甚至還有自營的餐廳，環境優雅且價格不貴。完全可以滿足目的性購物時的用餐需求。

伊勢丹自有餐廳里一份包含刺身、天婦羅、四樣小菜、米飯和湯品的定食，售價是2300日元，約合100元人民幣，這個價格比外面的大部分餐廳都低。

而在非中心區，可能周邊就這么一家大型商業設施，其他配套沒有這么豐富，那么消費者肯定希望這個物業能夠提供更完善的業態與更豐富的場景，來滿足多樣化的訴求。

而傳統百貨在這方面的短板就被凸顯了。

另一個方面，人們的消費習慣中，如果需要購買特別重要的東西，還是會選擇商業更集中，可選擇產品更多的地方。現代社會發達的交通體系，又極大地提升了出行的便利。

生活性消費，和目的性消費，是可以被區分開的。

所以從消費的分層來看，百貨這種以零售為主導的物業，更適合在核心區生存。

客流為王

百貨是對流量最敏感的行業，人流越大，形成消費的可能性越高。

無論是銀座、新宿還是日本橋商圈，都能為區域內的商業提供足夠的人流。

新宿地鐵站2023年的日均客流大約是280萬人次。幾乎相當于一個小城的人口每天在這里出沒。

而上海最繁忙的人民廣場站，這個數字是60多萬。

巨大的客流，為區域內的商業帶來了源源不斷的客源。

更重要的是，作為一個國際化都市，外國游客對于日本商業的貢獻比例極大。

根據日本旅游局的數據，2023年的來日外國游客超過了2500萬，已經恢復到了2019年3188萬這一歷史峰值的八成。相應的是外國游客的消費比2019年上升了9.9%，達到了5.19兆日元。

這中間有很大比例的游客，選擇的都是從東京圈與大版-京都圈入境，也為這些城市帶來了龐大的流量。

區別于其他國家旅游支出以吃住行為主，來日本消費的游客，在購物一項的比例很高，特別是中國內地客戶，幾乎達到了總消費的50%。

新宿伊勢丹的Elegance粉餅，也就是傳說中的“E大餅”，專柜甚至有個規定：

中國人憑護照一個月只能購買一塊。

這里面除了游客，還有游蕩在各大百貨的代購們的功勞。

在省錢與賺錢這兩件事兒上，國人是認真的。

Elegance柜臺的中文導購，那個臺灣小姑娘幽怨的說：

水都不敢喝，怕沒時間上廁所！

而中國大陸游客，在2023年的各國游客總量中，還只是第三位。

龐大的本地客群和國際游客，匯聚成了一股消費的浪潮，東京，是一個很難復制的特殊市場。

百貨的本質是零售，零售的核心是商品

百貨的核心是貨品。

以新宿伊勢丹為例，有66個女裝品牌，48個女鞋及女包品牌，51個化妝品專柜，50個男裝品牌，31個鐘表品牌，25個兒童品牌，16個家居品牌，此外還有38家日料、西餐、中華料理、咖啡及小吃等。

作為一個營業面積64000平米的大型百貨，這個品牌數量只能算是中等偏上，但品牌質量極高，幾乎涵蓋了所有的主流重奢，以及大量的特色時尚品牌。例如女裝，既有Channel、PRADA、GUCCI這樣的藍血重奢，也有PAUL SMITH、MIUMIU這樣的時尚奢品，另外還有LENI FEU這樣的本土極火的設計師品牌。

豐富的商品組合，最新的款式，相對低廉的價格，構成了三越伊勢丹旗下百貨銷售長紅的最主要原因。

畢竟從消費者的角度，花更少的錢買到更好的產品，永遠是最核心的驅動力。

商品的豐富還體現在很多方面，例如各大百貨B1層的食品集市，其琳瑯滿目的各式甜點小吃讓人眼花繚亂，環境優雅，貨品精致，很容易激發起購買的欲望。

這些不是某一家企業自己能做到的，是整體零售市場高度發達的結果。

領先的服務品質

日本商業的服務質量一向被消費者稱道。

在一些國內的文章中，日本的服務有點被神化了，并不是每一個百貨都在細節做的十全十美，比如日本橋三越，商場內就沒有寄存大件行李的區域，還要跑到旁邊的銀座線的三越前站，才能找到寄存箱子的地方。

但除了這些小小的瑕疵，日本百貨的服務確實做到了非常細致的程度。

這種細致，體現在多種方面，在設施方面，無論是接待臺的便民用品，簡潔明了的指示系統，衛生間的整潔衛生，母嬰室的人性設置，以及退稅區的便利程度，都做到了超出期望的周到與貼心。

導購也是日本百貨最大的特色，態度是一個方面，更難得是那種恰到好處的分寸感。你走進每一個專柜，導購都會微微的鞠躬示意，但并不上來打擾，假如你有任何需求，眼神示意一下，就會及時出現在你面前。

整體給人的感覺，就是專業，簡潔，既沒有冷落，也沒有過度的熱情。

最好的服務，并不是你在雨天能拿到傘，抱著孩子能借到嬰兒車，這些設施并沒有什么門檻。

最好的服務，是你并沒有感覺到什么很特別的東西，但就是覺得非常舒適與便利。

這是一種服務的藝術，在潛移默化中給你最好的體驗。

優質服務還帶來了另一個效果：為商業積累了大量的忠誠客群，現在三越伊勢丹旗下的不少物業，會員占總客流的30%左右，但業績占到了80%。

早期伊勢丹就實行了“直接打折現金入卡“的會員制度，即所有購買的商品，會有5%直接返還到顧客的卡里，下次可以直接使用，而下次消費，新增部分依然有返還。

這樣就導致卡內的金額永遠花不完，從而與客戶形成極為很強的粘性。

針對VIP客戶的各種特定服務也極為完善，包括專屬貴賓服務，針對會員的店外優惠展銷等，不僅讓客戶獲得了真正的實惠，還增強了歸屬感。

強大的CRM體系的作用，不只是提升了客戶體驗，還為各個百貨提供了翔實精準的客戶數據。后期更增加了“高靈敏度優質”戰略，以及“連接個別顧客”戰略等多種模式，對顧客進行系統的研究與分類，從而提供更個性化的服務。

而針對海外客戶推出的三越伊勢丹貴賓折扣卡，現在可以直接在微信小程序上申請，現場退稅后直接激活就可以使用。

可以說，圍繞讓顧客更舒服便捷的消費，日本的各大百貨用盡了心思。

甚至有時超出客戶自己的想象。

讓客戶留下來的場景

相比于國內的百貨近些年明顯表現出的老化與守舊，東京百貨的調整與更新是持續性的。這種調整包括了環境與品牌。

三越伊勢丹集團在東京的三個主力物業，風格上有一定的差異，但每一個都在空間環境上做到了自己的特色。

日本橋三越百貨的內部保持著百年前的古老環狀結構，入門即可看見為了紀念三越百貨創立50周年，由日本天才雕刻家佐藤玄玄和弟子們，在京都的妙心寺內工房中花了約10年才完成的巨型天女像。

此外還有視為三越象征的獅子像，90年歷史的管風琴，以大理石為基底的復古裝修風格，雕花的電梯等。
整個日本橋三越，都顯露著濃濃“OLD MONEY”的味道。

2018年，由隈研吾主持設計的日本橋三越更新后再次開幕，新的理念是以“樹”聚人，以“路”動人，即以樹為意向將人們匯聚在一起，同時以路為意向引導人們在空間中的移動。建筑內的歷史部分被保留下來，并與新的空間結合在一起。主樓一層的燈光設計以“閃亮的白色森林”為建筑主題。

改造后的日本橋三越，力圖達到傳統文化與現代時尚的平衡。

銀座三越在近十年內就進行了兩次大的改造調整，現在的風格是一種低調的奢侈感，整體色彩也更加溫暖，木質色系的大量運用，使整個建筑充滿了優雅的氛圍，整體的陳列看著略顯傳統，結合視覺效果與空間轉換，有一種淡淡的松弛感。

新宿區域更加年輕與時尚，新宿伊勢丹的設計也更具個性化，色彩運用也更加大膽，整體設計延續了帶有奢華氣息的巴洛克風格，虛實之間，風格多變。

這三家核心店在各自的特色之外，也有很多共同之處。

首先就是空間處理的比較靈動，零售區的尺度比較合理，游走其中既不會覺得擁擠，也不會覺得空闊，公共區域的打造也是獨具匠心。

內部色彩豐富，但不顯得雜亂，在雅致與明麗之間做到了很好的平衡，比起國內很多百貨統一但單調的場景排布，東京百貨在視覺效果上更加出色。

燈光也是幾家商業比較出彩的部分，大量內嵌燈帶及射燈的使用，看著簡單，但是對于商品的強調非常明顯，人流動線與陳列區的邊界并不是很嚴格，通過燈光與色調過渡的非常自然。

貨架與陳列層面，每一家品牌都有自己的特色，特別是服裝與鞋帽類，非常容易喚起顧客的購買欲望。

這三家百貨，無論是氛圍、空間以及各種細節，都是圍繞刺激顧客消費的而精心設計，但又不會讓你覺得很刻意，而是帶著雅致和親和的味道。

好的環境與氛圍，是留住顧客最重要的因素之一。

百貨的未來

日本的百貨，其實也面臨著整個行業的調整。

從整體趨勢來看。百貨行業中心城市化的特征越來越明顯，以東京、大阪、橫濱、神戶等為代表的“十都市”一直保持平穩增長的態勢，而其他北海道、四國、九州等“十都市以外”商業區的百貨則明顯下滑。

即使實在十都市區域，百貨向核心門店集中的趨勢也非常明顯，作為強目的性購物商業，百貨對于人口集聚，包括本地居民以及游客的集聚性的要求都更高。

從市場的未來發展分析，大型百貨將進一步向頭部城市與頭部商圈集中，而位于二三線及以下城市，特別是非主要商圈的百貨，將不得不面臨轉型的陣痛。

這也是我們現在面臨的形勢。

從商業單體來看，商品的豐富與品質，依然還是百貨的核心，從國內近期停業的大量百貨商場分析，品牌過時、環境陳舊、設施老化是共同的問題，其中以品牌問題最為突出。

徐匯太平洋宣布停業時，有客人在網上曬出照片，說他小時候買的涼鞋，現在還在賣。

這個客戶是帶著孩子去的。

很多百貨以傳統品牌庫為特點的招商模式，導致業態與品牌的更新都比較緩慢。

在環境與氛圍上，國內的一些百貨在大的布局層面上沒有太大問題，但在流線、色彩、燈光等運用上創意不足，特別是人性化與細節營造上差距比較明顯。

同樣的差距還體現在服務上，我們缺的不僅是為了客戶精益求精的服務精神，可能還有怎樣讓顧客覺得舒適而溫馨。

目前國內很多百貨公司，都在考慮可以向鄰國百貨借鑒什么，但是效果很難預測。畢竟從整體零售市場來看，我們從客群、商品以及理念上，與日本百貨都有著很大的不同。

即使是在日本，百貨的形勢也并不是非常樂觀，各個百貨公司之間的表現也千差萬別。簡單的從東京百貨業的繁榮，尋找行業的方向，似乎有些片面。

一個行業的存在與消亡，有歷史的原因，也有自身的問題，而東京的百貨給我們了一個啟示：以人為本，精益求精，遵循市場規律，不斷優化產品，最少能給行業一些新的機會。

就如同2023年，一次街頭采訪中，一個日本女孩兒被問到去哪里消費時，她的回答是：

“百貨會更好，同樣是購買商品，在百貨店能獲得更多的東西！”