來源/零售商業評論

胖東來爆改傳統超市，或許讓我們對超市的下一步發展方向會更清晰一點。

胖東來爆改傳統超市又迎一店。6月19日，經過19天的閉店改造，永輝超市鄭州信萬廣場店正式恢復營業。

根據永輝超市發布的《致顧客的一封信》信中透露了改造的細節。商品結構方面，下架比81.3%，新增單品占比80%，梳理后商品結構達到胖東來商品結構的90%以上。

當然，這個并不是90%以上商品復制胖東來超市，而是其商品結構按照這一模式調整。

從動線布局上，取消強制動線，拓寬賣場通道，確保賣場動線流暢為顧客提供方便舒適的購物環境。新增煙酒柜、顧客休息區、擴大烘焙區、現場加工、熟食區，取消原有外租區域和電商經營。

設備設施方面，新增日配冷鏈，對原有設備進行了全方位的維護保養和更新迭代。根據布局調整，新增生鮮、散稱雜糧、賣場端架等設備設施，整體硬件設施更新占比達到45%。

圖來源：大河報

永輝超市方面表示，該調改店自6月起已實現全員漲薪，其中基層員工漲薪超1000元。同時還對員工休假進行了調整，工作滿一年可享受10天年休假。并通過縮短門店營業時間，確保門店員工平均每日工作時間不超過8小時。

作為胖東來調改永輝超市的首家門店，也備受零售業內關注。從開業首日的成績來看，還是頗具成效。

根據胖東來調改永輝首店第一天業績，其恢復營業首日銷售高達188萬，是調改之前平均日銷的13.9倍；當日客流12926人，是調改之前日均客流的5.3倍。

胖東來董事長于東來表示，希望這家店的銷售逐步回到滿足正常的民生需求狀態，在網紅熱度中，更要凈心專注優化門店運營。

為什么是胖東來？

分析胖東來成功的文章已經非常多了，不再贅述。反而現在向胖東來學習正成為傳統超市擺脫經營焦慮的一個方向。

實際上胖東發展從1995年至今，目前僅在許昌和新鄉有13家門店。但我們必須要看到胖東來的盈利能力。今年4月，于東來稱胖東來原本去年計劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億。且胖東來2023年營收預估能超100億。

這樣的凈利潤已經超過了不少零售行業知名上市公司。做個對比，2023年其盈利已超過77%的A股百貨超市公司。

要知道，大潤發母公司高鑫零售2023財年營業收入為836億元，凈利潤則為1.09億元；家家悅2023年營業收入為177億元，凈利潤為1.36億元。

而永輝超市2023年實現營業收入786.42億元，同比下滑了12.71%，凈利潤為-13.29億元，虧損額較2022年有所減少。而且永輝超市已連續3年虧損。

胖東來的經驗對國內傳統超市確實有很強的借鑒意義。這也是為什么一眾超市老大哥要向“小弟”請教。

胖東來已經先后對嘉百樂和湖南超市龍頭步步高進行幫扶，主要針對員工管理、賣場規劃等采取一系列整改措施。

當然，胖東來帶來的短期內改造成效也是有目共睹的。整改前期具有一定的網紅效應。

比如嘉百樂門店在調改之前日銷額在17萬-18萬元左右，調改后流量高峰時達到過72萬元，目前已經穩定在了30萬以上的日均水平。

同樣在胖東來助力下，步步高已成功實現了業績的逆勢增長。今年一季度成功扭虧為盈，凈利潤達到2023萬元。

而從改造的點來看，核心有幾個。

首先是商品結構。以此次永輝超市門店為例，在商品結構方面，下架單品10841個，占原有商品的81.3%；并新增商品12581個，實現新增單品占比80%，新的商品結構達到胖東來商品結構的90%以上。引進胖東來的自有品牌，比如烘焙類的網紅“大月餅”、熟食、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片、DL洗衣液等70多個商品。

同樣，在步步高湘潭九華新天地店改造中，也淘汰下架了70%的原有商品，商品結構將達到胖東來的90%。

再就是員工福利。提升員工福利也是胖東來針對傳統超市改造的重點之一，同樣贏得更多的品牌好口碑。比如步步高長沙梅溪湖店，步步高員工的月薪胖東來建議提升到至少4000元，同時將店長月薪提高至2萬元。超市營業時間縮短了2小時。這點與本次永輝超市改造類似。

要知道，胖東來員工福利可以說是業內翹楚。2024年3月份，胖東來員工扣除社保后最低收入7600多元，而且于東來表示還會持續上漲。

業內人士表示，胖東來針對傳統超市的調改還是有積極意義的。特別是針對商品結構的大幅度調整，賣場內部東西調整，以及優化員工薪酬分配等。

“半年時間至少保證不虧，后半年可能會有盈利，成熟至少得三年時間”。胖東來此前在分享會上指出，超市門店、商品的改造、政策的改變，可能需要一段時間才能見效果，至少得半年到一年的時間。

當然，調改門店還是具有單一性，要向規模化復制，還是非常難的。主要不同區域不同的消費市場，運營成本結構都不一樣。這就是為什么很多三四線城市區域企業很難走向全國。

在我們看來，胖東來模式也對傳統超市起到轉型促進作用。但幫扶的門店確實有限，不同企業還要根據自身的特點和優勢，進行結合并不斷改良其他門店，最后做到統一性。而胖東來對傳統超市的改造，我們覺得最有意義的一個點，在于將大家的市場競爭關系轉向為合作。

我們到底需要怎樣的超市？

發展到今天的消費市場，傳統超市的生存空間不斷被擠壓，很多超市都走到了轉型和淘汰的十字路口。我們不禁要問，我們到底需要怎樣的超市？

我們也可以看到傳統超市的難。國家統計局數據顯示，2023年社會消費品零售總額471495億元，同比增長7.2%。按零售業態來看，便利店、百貨店、專業店商品零售均有增長，唯有超市零售額同比下降0.4%。

而商家在市場的表現，就更能體現行業轉型的緊迫性。

2023年，永輝超市、步步高、中百集團等13家傳統商超巨頭合計虧損 49.21 億元。根據Wind數據顯示，整個A股超市百貨板塊31家上市公司中，2023年共有9家經營虧損，占比近30％；21家凈利潤低于1億元，占比三分之二。同時沃爾瑪、大潤發、物美等傳統超市在2024年第一季度也閉店較多。

而一些新模式的出現，更對傳統超市帶來重大打擊。東吳證券的研究數據顯示，社區團購平臺的生鮮類產品平均比超市便宜25%-30%，標品日用品平均比超市便宜約20%。

在我們看來，實際上，傳統超市經過這么多年的發展，多數此前處于規模擴張階段，在商品和服務上投入不足。但是電商、社區團購等新模式的沖擊，打了傳統超市一個措手不及。而要讓消費者重回門店，必須在商品力和服務上下足功夫。

所以，歸納起來看，質價比時代，第一是回歸商品力。

于東來此前表示，要賣優質商品，不要因為貪圖進場費而讓賣場充斥著劣質商品。

傳統商超要想持續發展，商品力才是最終的競爭力。比如胖東來在商品結構優化方面，會去除大量"白牌"商品，對于供應商方面，將價格壓到更低，許多產品甚至打出了“成本價出售”的標簽。

再就是要形成特色和差異化，核心在于自有商品的占比，這也是殺手锏。

“自營產品的毛利率通常高于第三方供貨。同時自有商品的銷量大能倒推供應鏈進行質量的嚴控，這點從沃爾瑪、山姆的自有品牌成果看就知道。”業內人士表示，胖東來通過商品結構改造，可以使得自有品牌能更多渠道快速鋪貨。

于東來此前也稱，未來開發的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達到5億元至10億元。當然，未來其他超市企業應該也會有更多自有品牌的投入。但要做成爆款，確實不易。

第三個點，是要真正為消費者考慮，特別在門店體驗、服務方面，這樣才能真正贏得消費者的心。

比如胖東來的整改中，就有取消強制動線，更多還是站在消費者體驗角度。這些需要滲透在消費者購物的點滴細節中。

正如于東來在《美好之路》一書中寫道，胖東來跟Costco、山姆、Aldi、伊藤洋華堂等相比，技術方面是有非常大差距，但在文化和體制方面要遠比這些企業好，這體現在企業健康發展、員工薪酬福利以及帶來的成就和幸福感等方面。

當然，除了上述，我們認為從模式上和數字化的方面也需要相應創新。

胖東來爆改傳統超市，或許讓我們對超市的下一步發展方向會更清晰一點。