來源/趣解商業

作者/劉亮

電商618大促在新老電商的競爭中，結束了；盡管今年眾多平臺對618策略進行了調整，但也難以掩蓋熱度逐漸下滑的疲態。

據“星圖數據”顯示，今年618期間，全網美容護膚品成交額為261億元，較去年300億元下滑13%。其中，珀萊雅再次登頂“銷冠”，力壓蘭蔻、歐萊雅等一眾一線國際品牌。

此外，珀萊雅還成為今年618唯一一個入圍天貓、京東美容護膚銷售額榜TOP5的國貨品牌；并拿下了抖音電商年中大促大眾/國貨護膚品牌、護膚品牌總榜雙料第一。

圖源：抖音截圖

綜觀整個國貨美妝領域，珀萊雅是為數不多的的用“大單品路線”走紅的品牌之一，其以“紅寶石精華”和“雙抗精華”兩款大單品，成功走出了一條“抗衰老之路”。大單品策略成功后，珀萊雅未來要怎么走？

01.誰在買珀萊雅？

遙想當年，兩個溫州人侯軍呈和方玉友于2003年在杭州創立了珀萊雅；珀萊雅早期還經常因為名字經常被人吐槽是歐萊雅和歐珀萊的“山寨”。但隨著珀萊雅大單品策略的成功，在去年“雙11”珀萊雅就已經超過歐萊雅成為了天貓護膚品牌的銷冠；如今珀萊雅又一次超越了歐萊雅，成為美妝國貨TOP1。

圖源：微博截圖

在北京工作的產品經理小安（化名）已經成了珀萊雅的忠實粉絲，“每逢雙11、618必下歐萊雅；冬天的時候就買精華，夏天就買清爽版的面霜。”講起小安“入坑”珀萊雅的心路歷程，她表示一切還要從對國際美妝品牌的“祛魅”開始。

“以前總是受到國際美妝品牌的品牌力影響，覺得國外護膚品更能改善膚質。有一次雙11的時候趕上打折就買了一次珀萊雅最火的‘早C晚A’ 精華套裝，用下來覺得體驗很好；護膚也是日積月累的事情，不想給自己的錢包那么大的壓力，所以漸漸的我的護膚和彩妝都轉向國內品牌了。”

圖源：小紅書截圖

有這樣心路歷程的消費者不止小安。近年來隨著國貨美妝概念的興起，越來越多的消費者開始選擇性價比更高的國貨品牌。

以珀萊雅為例，當年在國貨美妝都還在流行單一配方的時候，珀萊雅根據年輕人抗糖、抗老、抗氧化的核心需求打造了“早C晚A”套裝，走上了大單品的道路。一直到今天，其雙抗精華與紅寶石精華仍深受不少消費者的追捧。

不過，“早C晚A”與其說是產品，不如說是概念，而這套概念的執行者不一定非得是珀萊雅。

“簡單來說就是早上用含有C類成分比如VC或者VC衍生品的產品，晚上用A類成分（包括A醇、A醛、A酯）的產品。”一位護膚品消費者娜娜（化名）分享其護膚心得，“可以根據自己的消費能力，在水乳、面霜之外去額外的搭配包含這樣成分的產品，我一般都是選擇精華類的，然后和面霜混合使用，根據天氣和自己的皮膚狀態再看整套護膚流程是要做加法還是減法。”

如今可以實現“早C晚A”的產品其實很多，且覆蓋了不同價位，珀萊雅也不可避免的面臨同質化的競爭。

此外，多名皮膚科醫生以及醫學博士曾指出“早C晚A”并非人人適用，容易破壞皮膚屏障，對于皮膚敏感、角質層薄的亞洲人使用起來可能會有“爛臉”的風險。此前，歐盟明令禁止美妝類產品使用視黃醇（A醇），即使身體乳也需嚴格控制劑量。

在“黑貓投訴”平臺上，就有用戶投訴稱使用了珀萊雅的早C晚A護膚品后產生皮膚不適的現象。

圖源：黑貓投訴截圖

盡管如此，維C與維A卻是不可多得的便宜且不具有專利性質的功能性成分，自然會引來不少護膚品牌的青睞。

02.珀萊雅還有什么？

大單品策略是一種成功的市場營銷策略，對珀萊雅的業績貢獻尤為明顯。但是，這也可能會引發一些潛在的風險和挑戰，比如品控問題、營銷依賴、市場競爭加劇等問題，甚至成為品牌成長的阻礙。

例如，2023年5月，珀萊雅旗下子公司因在抖音、微信微商城、小紅書等平臺上宣傳“珀萊雅雙抗精華2.0”產品含有2%麥角硫因、1%脫羧肌肽等內容，但實際分別只含0.001%、0.1%，涉嫌虛假宣傳而被杭州市西湖區市場監管局罰款20萬元。

圖源：微博截圖

2022年4月，珀萊雅“大單品”之一的羽感防曬產品被質疑防曬力不足、違規更改配方含量、虛標高倍數防曬等問題；此后，珀萊雅官方發表了致歉聲明，該產品在旗艦店下架，引發大量消費者退貨。

珀萊雅似乎也意識到了這個問題，近年來也在發力布局子品牌，形成以護膚、彩妝、個護領域為雛形的品牌矩陣，旗下“悅芙媞”、“Off&Relax”和“彩棠”等子品牌銷售均實現增長。

在子品牌中，知名度最高的要數珀萊雅在2019年收購的專業化妝師品牌“彩棠”；和主品牌珀萊雅不同，彩棠主要做的是彩妝產品，并以修容類產品為主打，避開了國貨彩妝最擁擠的口紅和眼影盤等品類。

圖源：小紅書截圖

修容類的產品在一個全妝妝面是必須品，但是對于很多的“早八黨”上班族來說，基本都用不上修容這一步。“我現在基本就是一個自帶提亮效果的打底或者遮瑕效果比較好的粉底液，然后一點腮紅和口紅就出門了。”小安表示，全套的妝容一來耽誤時間，二來帶妝在公司坐一整天臉上也會覺得很膩；只有在約會或者周末外出打的時候，小安才會畫上全妝。

而且彩棠的修容盤基本都在150-200元之間，對于很多人來說，花這個價錢買一個使用率沒那么高的彩妝，就是性價比很低的一件事情了。

抖音上也有網友發布了關于彩棠哪些產品沒必要買的視頻，這些視頻下排名靠前的很多評論都在吐槽“彩棠太貴”。

圖源：抖音截圖

盡管如此，彩棠已經是珀萊雅旗下所有子品牌中表現最好的了。珀萊雅（603605.SH）在2023年財報中披露了各個品牌的營收數據，其中主品牌珀萊雅作為集團的主力軍，收入占主營業務總收入的80%；彩棠作為子品牌中成績最好的，收入占比僅為11.26%，與主品牌差距甚大。而OR、悅芙媞等知名度更低的子品牌收入占比則更低，均不足5%。

圖源：珀萊雅2023年報截圖

珀萊雅在年報中也提到，彩棠也會發力粉餅、粉底液等底妝賽道，打造定妝類大單品；不過，進入大眾化的國貨彩妝賽道，彩棠就要面臨更卷的競爭。

綜合財報數據來看，最近三年，珀萊雅的產品收入結構幾乎沒有變化；珀萊雅的子品牌到底何時才能“出頭”獨當一面，目前來看還很難說。

03.營銷向左，研發向右

再次成為銷冠的背后，是珀萊雅對線上營銷的大力投入。據“趣解商業”了解，珀萊雅的銷售費用主要用在渠道布局上，“重金押注”線上渠道。

自珀萊雅從2017年開始將營銷渠道重心轉移至線上后，其線上渠道的營收占比就一路攀升，并于2019年首度超過線下。根據珀萊雅2022年、2023年財報數據顯示，其線上渠道營業收入占比總營收均超過90%。

做線上有做線上的好處，比如不需要店鋪租金、降低人工成本等；從2023年財報數據也能看出，珀萊雅線上渠道的毛利率達到了70.83%，超過線下的58.82%。

圖源：珀萊雅2023年報截圖

但是，過度依賴線上渠道也有風險。目前，珀萊雅的線上渠道主要依賴第三方平臺，這就會給珀萊雅的未來經營帶來自主定價權分散，品控質量難以保障等風險。

面對巨大的線上流量，如果產品力和服務沒有跟上，很容易會被流量“反噬”。截至6月23日，在“黑貓投訴”平臺上有關珀萊雅的投訴達2644條，主要集中在產品質量、虛假宣傳以及售后服務不佳等問題。

圖源：黑貓投訴截圖

除此之外，過度依賴線上渠道還有一個弊端就是難走高端化。在很多消費者的心智中，高檔商場內的專柜或門店、花式的陳列以及良好的服務態度是美妝品牌高端化的象征。珀萊雅似乎也意識到了這個問題，開始提出布局線下的規劃。

在2023年5月的投資者交流會上，珀萊雅提出“2023年是公司線下渠道重啟元年”。珀萊雅副總經理、董秘兼財務負責人王莉透露，珀萊雅在放棄超市渠道的同時，保留日化CS和百貨渠道；其中，百貨商場渠道是未來高增渠道。王莉表示，“一是做好線下產品線，二是進入一二線城市商場的柜臺。”

圖源：小紅書截圖

但是，珀萊雅一度以“國際大牌平替”給消費者一種高性價比的印象，但這也可能為品牌未來的高端化埋下隱憂。尤其是很多網購過珀萊雅產品的消費者都是在“折扣”下買到商品的——在抖音直播間或是淘寶旗艦店，珀萊雅有時會以“補貼”“拍一發多”等形式對消費者進行補貼。珀萊雅以網購“折扣”“補貼”的形式確實收獲了一部分消費者，但是這些消費者后續是否能夠轉化成可持續購買的忠實用戶，這也是個問題。

圖源：小紅書截圖

而且，美妝企業尤其是年輕的國貨美妝企業在不具有非常強悍的品牌價值之前，大部分都是依賴于強營銷的，但是過于依賴營銷也有一定的弊端。

“財聯社”就曾經統計過，包括珀萊雅在內的7家美妝上市公司在2023年的營銷費用占比總營收的比重都超過了40%。換言之，公司賺回來的錢幾乎一半都要再次投入到打廣告、主播合作以及降價促銷等營銷活動中。

圖源：財聯社

而這樣做最直接的影響之一就是，為保證公司整體的盈利水準，品牌不得不縮減研發費用。

以珀萊雅為例，財報數據顯示，2023年珀萊雅年度銷售費用為39.72億元，相比2022年度增長了42.59%；而研發費用為1.74億元，僅占營業收入的1.95%，遠低于行業平均水平3%。

2024年第一季度，珀萊雅研發費用4.7千萬元，相較于去年同期同比下跌了9.44%；而其營銷費用已經達到了10.22億元，同比上漲45.82%。不論從絕對值還是增速來看，珀萊雅的營銷費用都遠超研發費用的體量。

數據來源：企業財報

這樣的差距也令外界疑惑，珀萊雅“打天下”靠的究竟是營銷還是產品功效，近年的產品升級又到底升級在了哪里？美妝護膚行業如此“內卷”大環境下，“重營銷、輕研發”的珀萊雅又能走多遠？

品牌想要走得更遠，核心要素在于產品力要過硬，需要持續的研發創新才能留住消費者的購買需求；過度依賴營銷來“換取”銷量，并不是長久之計。

從“重營銷”到“重創新”的轉型過程中，如何守住“銷冠”寶座，怎么布局線上和線下的渠道、平衡營銷和研發的投入，都是珀萊雅還要考慮的問題。

這個618，珀萊雅贏了；但以后靠什么去贏，還不知道。