出品/聯商專欄

撰文/云棲居士

編輯/季楓

一、2024上半年經濟表現

根據目前的經濟數據，今年一季度經濟增長超出預期，同比增長率達到5.3%，環比增長率為1.6%。進入第二季度后，經濟增長出現放緩，與第一季度相比增速有所下降。預計二季度的經濟增速在5.1%左右，上半年整體增長率基本在5.2%左右，呈現穩定態勢。

具體從需求端來看：

1、市場銷售增速回升。5月份社會消費品零售總額39211億元，同比增長3.7%，較前值2.3%多增1.4個百分點。自2023年11月以來連續六個月同比增速下降的趨勢得到緩解。

2、商品消費和餐飲消費增速有所回升。按消費類型分，5月商品零售增長3.6%，較上月增長1.6個百分點；餐飲收入增長5.0%，較上月增長0.6個百分點。與總量變化相類似，商品消費和餐飲消費自去年年底開始的同比增速下行趨勢均有所緩解。

3、線上消費增長明顯。1-5月份，實物商品網上零售額同比增長11.5%，較1-4月同比上升0.9個百分點；且占社會消費品零售總額的比重為24.7%，比1-4月份提高0.8個百分點。

4、必需消費品類表現較好，可選消費品類中部分升級類商品銷售增長較快。5月糧油食品類、飲料類、煙酒類與上月增速相比變化不大，仍維持正增長。體育、娛樂用品類，化妝品類，通訊器材類，家用電器和音像器材類商品零售額分別增長20.2%、18.7%、16.6%和12.9%。

二、目前經濟面臨的主要問題

1、有效需求不足

一是消費需求不足。近年來，社會消費品零售總額的增長率基本維持在4%左右，服務性消費增長率回升至5%，再加上政府在服務性消費方面的投入，整體消費水平大約在5%左右。這一消費水平相較于2019年以前接近8%的增長率，以及剔除物價影響的實際消費增長率6%明顯偏低。

二是房地產市場仍然低迷，中國經濟擺脫對房地產行業的依賴將是一個艱難的過程。今年推出的一系列房地產政策方向是正確的，但政策效果尚顯不足。今年下半年至明年，房地產投資增速可能仍將繼續下降。

三是出口，下半年的名義出口增速有可能較上半年1-5月的2.2%略有提升，但進口增速也可能相應增加。實際的出口增速可能無法達到1-5月接近11%的水平，出口對經濟的拉動作用可能不如上半年顯著，因為貿易摩擦的問題依然存在。

2、通貨緊縮

當前在某些領域存在結構性產能過剩，甚至是體制性產能過剩。需求不足，產能相對過剩，通貨緊縮的壓力仍然存在。目前十年期國債的利率已經降至2.25%至2.3%之間，而一年期的中期借貸便利（MLF）的利率仍為2.5%。這種利率倒掛現象反映了市場對未來中國經濟以及通貨緊縮的擔憂。

3、貿易摩擦

貿易摩擦的規模可能不大，但如果各國之間未能妥善解決問題便可能引發沖突，將對企業產生顯著的負面影響。從邊際效應來看，下半年出口對經濟增長的貢獻可能會較上半年有所減緩。世界經濟復雜性、嚴峻性、不確定性上升，從匯率、價格、資本流動、外貿、海外資產安全等多個渠道影響我國經濟，預計2024下半年世界總體經濟環境對我國影響比上半年更為嚴峻。

三、2024下半年經濟形勢與展望

今年下半年中國經濟有可能在底部徘徊，甚至低于上半年。二季度的經濟增速預計5.1%左右，上半年整體增長率基本在5.2%。第三、四季度的增長速度可能低于5%，全年經濟增長率最終預計在5%左右。

具體來看，消費市場基本保持穩定，制造業投資總額處于較高水平，但增長速度可能有所放緩。基礎設施建設投資當前表現弱于預期，盡管今年政府資金投入較多，包括特別國債和專項債券的發行，但由于地方在化解風險方面的控制，導致基礎設施建設投資的增速偏慢。短期內房地產市場恢復至穩定狀態的可能性較低，預計將繼續保持下行趨勢。

出口的邊際效應可能減弱，對經濟增長的拉動作用不如預期。盡管今年美國和歐洲的經濟增長表現出較強的韌性，但未來一至兩年內，這些國家的經濟增長速度預計仍將放緩，這將對我們的出口產生一定影響。初步預測，第二季度的GDP環比增長率會放緩至接近1%的水平，下半年的經濟復蘇可能更加依賴于財政政策的支持。

目前中央及地方政府債券的發行正在加速，預計財政支出的增長速度將超過今年前四個月或五個月的水平。因此，全年經濟增長有望達到5%左右。

四、2024下半年零售行業機會

1、向上，極致質價比需求巨大

從長期來看，人民對美好生活的追求是不變的，因此消費需求能夠穿越周期不斷發展，呈現出升級的發展趨勢。但短期經濟的周期性波動必然會影響居民的收入及預期，進而導致需求短期消費降級出現，現階段短期波動主要體現在“兩降一減”，即降頻次、降單價&找平替、減品類。隨著社會經濟的不斷發展，消費分層現象日益明顯，在這一背景下，向上消費，極致質價比需求呈現出巨大的市場潛力。

2、向下，便宜仍是核心

2024下半年“便宜”無疑是零售行業的主旋律，低價的風會吹向各個零售渠道。

市場似乎形成一種共識：未來零售將回歸本質，即以用最低的成本、最高的效率完成商品流通。背后的原因也很簡單，當下消費者需求已經得到充分滿足，市場供過于求，他們不再追求單邊的品牌溢價商品，更注重性價比；同時零售商的效率還不夠高，終端產品加價率仍然偏高，中間環節還有提升效率的空間。也就是說，折扣等低價渠道的風靡，不僅是一種消費者對品牌的祛魅、專注產品本身的表現，從低效率渠道轉向高效率渠道也是零售業態中不可避免的大勢。

總的來說，折扣業態不僅是一次對零售價格體系的顛覆，更是一場對供應鏈、品牌、渠道、產品結構的重塑。每一個環節的調整都將引發利益格局和盈利模式的再分配。無論時代如何變遷，價格始終是消費者關注的核心因素之一。在2024下半年的零售市場中，便宜仍將是最吸引消費者的關鍵因素。

3、下半年傳統大節日集中，情緒價值將達到一個高潮

隨著下半年的臨近，情緒價值將持續升溫。在消費結構性升級的大背景下，消費者對于商品的需求已經不僅僅是滿足基本生活需要，更注重商品所帶來的心理滿足感和情感體驗。

零售市場情緒價值升溫的原因：

一是消費者需求升級。隨著中國經濟的持續發展和人們生活水平的提高，消費者對于商品的需求已經從基本的物質需求轉向更高層次的情感需求。消費者更加注重商品的品質、個性化以及購物體驗，這為情緒價值的升溫提供了廣闊的市場空間。

二是社交媒體的普及。社交媒體的普及使得信息傳播變得更加迅速和廣泛，消費者在購買商品時，除了關注商品本身的功能，還會關注商品所帶來的社交價值和情感體驗。情緒價值高的商品更容易在社交媒體上引發熱議和傳播，從而影響消費者的購買決策。

三是品牌營銷策略的轉變。在傳統營銷模式下，品牌往往通過強調商品的功能性和性價比來吸引消費者。然而，在當前競爭激烈的市場環境下，品牌開始注重情感營銷，通過塑造品牌形象、傳遞品牌價值觀等方式來滿足消費者的情感需求，從而提升情緒價值。

總的來說，2024下半年中國零售市場情緒價值的升溫將是消費升級的必然結果。品牌需要緊跟這一趨勢，把握消費者情感需求，提升自身在市場中的競爭力。在未來，情緒價值將成為零售市場的重要驅動力，為消費者帶來更多心理滿足感和愉悅感。