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撰文/李瑟

被粉絲稱為“西太后”的Vivienne Westwood(以下簡(jiǎn)稱“西太后”）在中國(guó)市場(chǎng)再次走紅，只是這一次或許不是因?yàn)椤概罂司瘛梗恰冈脚υ叫疫\(yùn)」的「玄學(xué)頂流」標(biāo)簽。

在社交種草平臺(tái)小紅書上，關(guān)于西太后討論筆記高達(dá)51萬(wàn)篇，并且催生了新詞條西太后玄學(xué)。

所謂西太后玄學(xué)，是指買不起梵克雅寶的年輕人開(kāi)始用西太后作為平替，祈求在職場(chǎng)和生活中得到好運(yùn)，在他們眼里，土星是“宇宙第一嚴(yán)師”，會(huì)懲罰所有不努力的人。西太后的土星元素可以助力自己，堪稱職場(chǎng)上的“內(nèi)卷加速器”。

這里的土星元素是指西太后的腕表和土星項(xiàng)鏈，所以當(dāng)4月24日位于杭州中心的杭州首家西太后快閃店開(kāi)業(yè)時(shí)，迫不及待的年輕消費(fèi)者在門前排起了「長(zhǎng)龍」，根據(jù)消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬出來(lái)的時(shí)間，開(kāi)業(yè)初期要排隊(duì)20分鐘甚至一小時(shí)才能進(jìn)店，而從曬出產(chǎn)品情況來(lái)看，項(xiàng)鏈和手表更受歡迎。

圖源/Vivienne Westwood微博

走紅的西太后在中國(guó)市場(chǎng)加速開(kāi)店，從去年開(kāi)始，西太后先后布局成都、合肥、深圳、武漢、天津、北京等城市，西太后首席執(zhí)行官Carlo D'Amario在接受Fashion Network采訪時(shí)透露，品牌計(jì)劃在三年內(nèi)于香港上市。

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1981年，西太后Vivienne Westwood創(chuàng)立了以自己名字命名的品牌并舉辦首場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)，其品牌Logo是一個(gè)標(biāo)志性的土星。這個(gè)由西太后上個(gè)世紀(jì)創(chuàng)作出來(lái)的Logo具有極高的辨識(shí)度，并貫穿在品牌幾乎所有產(chǎn)品線中，logo的背后是西太后的核心設(shè)計(jì)理念——叛逆不羈，也恰好是這份「叛逆」，為西太后吸引了大批粉絲，西太后也被人被譽(yù)為時(shí)尚界的朋克之母。

圖源/Vivienne Westwood微博

不過(guò)直到2011年，西太后才進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，盡管設(shè)計(jì)師本人在接受采訪時(shí)明確表示“我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解不多，對(duì)在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展也沒(méi)有太大興趣。”

但是內(nèi)地消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買能力還是讓西太后管理者決定進(jìn)入。根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》2011年消息，西太后香港門店約60%的銷售額由內(nèi)地消費(fèi)者貢獻(xiàn)。同一年，西太后在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開(kāi)出了內(nèi)地首家旗艦店，在此之前的6月和9月，西太后在北京新光天地開(kāi)出內(nèi)地首店，然后又在上海IFC開(kāi)了第二家店。

圖源/Vivienne Westwood微博

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的西太后，選擇和山東銀座商業(yè)集團(tuán)的合作，雙方成立了合資企業(yè)。西太后負(fù)責(zé)提供格調(diào)，銀座商業(yè)集團(tuán)則通過(guò)遍布全國(guó)的商業(yè)資源提供鋪位。

2013年西太后在濟(jì)南銀座商城開(kāi)店，不過(guò)之后西太后擴(kuò)張步伐并不算快，根據(jù)西太后官方微信，西太后目前在中國(guó)市場(chǎng)23個(gè)城市開(kāi)出31家門店(包含快閃店)，除了北上廣深等一線城市外，西太后還將門店開(kāi)進(jìn)徐州、珠海等城市。

這意味西太后并未集中在一線城市和省會(huì)城市布局，而是用多城市布局方法來(lái)擴(kuò)大品牌知名度。

02

根據(jù)西太后官方微博，今年6月，西太后先后開(kāi)出蘇州仁恒倉(cāng)街店以及北京三里屯門店，再加上即將開(kāi)業(yè)的杭州中心門店，西太后近期在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)出三家門店。值得注意的是，西太后正在布局大店，根據(jù)媒體公開(kāi)消息，西太后位于杭州中心門店鋪位臨街且有雙層空間，里面或許還將會(huì)有咖啡店。

「玄學(xué)頂流」讓西太后成為商場(chǎng)招商的寵兒，這主要是因?yàn)槲魈笕諠u增長(zhǎng)的吸金能力。

圖源/Vivienne Westwood微博

Carlo D'Amario在接受媒體采訪時(shí)表示：2023財(cái)年西太后營(yíng)業(yè)額將達(dá)約2.05億歐元(上一年為1.17億歐元)，增幅接近90%。不過(guò)，他強(qiáng)調(diào)這些數(shù)字尚待驗(yàn)證和整合。此外他指出，全球時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)正從美國(guó)轉(zhuǎn)向中國(guó)。中國(guó)擁有超過(guò)一億20歲以下人口，加上電商推動(dòng)的全渠道零售革命，成為新的市場(chǎng)重心。

這或許也是西太后加速中國(guó)市場(chǎng)布局，并且計(jì)劃在香港上市的主要原因之一。

事實(shí)上，2020財(cái)年，西太后就曾明確表示希望在中國(guó)和美國(guó)等關(guān)鍵市場(chǎng)建立更好的影響力，同時(shí)增加在歐洲(特別是法國(guó)、意大利和德國(guó))和亞洲的市場(chǎng)份額。

03

在中國(guó)市場(chǎng)，西太后也努力在擺脫「依靠配飾」的形象，這從其官方推文中可以窺得一二。

在官方推文中，服飾和包包才是西太后推廣的重點(diǎn)，以此宣揚(yáng)品牌的「朋克精神」，重申創(chuàng)始人的先鋒形象，最終的目的或許是讓消費(fèi)者接受其高端定位。

圖源/Vivienne Westwood微博

不過(guò)這并不容易。

以「Vivienne Westwood」作為關(guān)鍵詞在淘寶搜索，可以看到西太后手表旗艦店僅有8萬(wàn)粉絲，但是一家以「西太后」為名的淘寶店鋪中，粉絲數(shù)量已經(jīng)高達(dá)19萬(wàn)。

盡管打工人熱愛(ài)土星項(xiàng)鏈，但是會(huì)被其高昂的價(jià)格勸退，找代購(gòu)和購(gòu)買低價(jià)假貨已經(jīng)成為大部分消費(fèi)者的選擇。

此外，質(zhì)量問(wèn)題也限制了部分消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買，有消費(fèi)者曬出自己購(gòu)買的產(chǎn)品氧化等問(wèn)題，也有消費(fèi)者曬出了自己購(gòu)買三天就斷了且無(wú)法維修的手鏈，沒(méi)有「朋克精神」加持，他們將西太后部分飾品形容為「破銅爛鐵」。

這讓很多想要花錢的顧客變得「理智」起來(lái)。

寫在最后

潮流飾品的生意其實(shí)并不好做，特別是在中國(guó)，此前爆火的潘多拉和施華洛世奇是最典型的案例，2023年，潘多拉和施華洛世奇都在布局培育鉆石精品珠寶，以此擺脫自身單一產(chǎn)品形象，不過(guò)效果只是差強(qiáng)人意。

根據(jù)潘多拉最新財(cái)報(bào)，截至2023年12月31日，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比下滑9%至5.64億丹麥克朗，有機(jī)收入負(fù)增長(zhǎng)18%。中國(guó)也因此成為潘多拉2023全年跌幅最大的主要地區(qū)市場(chǎng)，而施華洛世奇2023全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)4%至18.32億歐元。

西太后要做的是，如何抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)影響力，避免重蹈「前輩」覆轍。