來源/餐觀局

作者/張澤

日式漢堡肉，在中國火了。

2022年年底，肉肉大米首店在上海美羅城開業(yè)，至今依然是商場的排隊王。目前已經(jīng)在上海、深圳、杭州有十余家門店，并將進駐北京、南京、廈門。知情人士向餐觀局透露，目前肉肉大米已經(jīng)開放區(qū)域代理，擴張速度有望進一步加快。

不僅如此，北京的KAI FINE開飯·漢堡排、一番肉米，重慶的牛肉團團，蘇州的肉塔塔·挽肉大米，廈門的魚旨肉肉愛大米，長春的肉肉炊米，以及沈陽的樸安胖·挽肉大米等漢堡肉品牌也相繼涌現(xiàn)。

這些品牌有一個共同的特點，提供單一菜單，以日式牛肉漢堡肉為主要菜品，佐溫泉蛋、西蘭花（或其他時令配菜）、及味增湯，以套餐形式售賣。所有菜品當面烹飪（現(xiàn)絞、現(xiàn)煎、現(xiàn)煮），提供具有儀式感的用餐體驗，尤其適合一人食及輕聚餐場景。

有數(shù)據(jù)顯示，肉肉大米在上海的客單價為70元/人，高峰曾翻臺20輪，100平米門店月營業(yè)額100多萬。

日式漢堡專門店成功的密碼究竟是什么？這種模式是一門好生意嗎？在一線市場取得的成功，能否復制到二、三線及下沉市場？

01

漢堡肉專門店是如何煉成的？

日式漢堡肉是日本洋食的重要組成部分，最初的靈感來源于德國的漢堡牛排，經(jīng)過日本廚師的創(chuàng)新和改良。逐漸融入本土的飲食習慣，在家庭餐桌和餐館菜單上占有一席之地，

2020年成立的挽肉と米是東京最紅的漢堡肉專門店，也是此輪漢堡肉專門店熱潮的起點。（注：挽肉=絞制肉）

創(chuàng)始人山本昇平此前經(jīng)營著一家老少咸宜的「山本的漢堡肉」連鎖。在不斷改進和優(yōu)化的過程中，他意識到，漢堡肉的最佳狀態(tài)，是剛從烤箱中拿出來的那一刻，經(jīng)過盛盤、加料、端上桌子，美味程度會隨時間下降，

挽肉と米的設(shè)計就是答案，環(huán)形吧臺的座位圍繞著中心的烤架，烤肉師傅只要轉(zhuǎn)身，就可以將烤好的漢堡肉送到顧客面前。

漢堡肉現(xiàn)絞、現(xiàn)煎、米飯現(xiàn)煮，漢堡肉的大小從180g縮減到90g，等客人吃完了再補上一個，來確保每一口都是熱燙、汁水飽滿的狀態(tài)，顧客面前有炭火保溫網(wǎng)，保持漢堡肉的熱度。米飯15分鐘更換一鍋，等漢堡肉上桌之際再送到顧客面前。

菜單中只提供三種漢堡肉口味，原味漢堡肉、只是漢堡肉和一款期間限定口味。三種口味的策略是的挽肉と米能夠保證菜單穩(wěn)定性、降低操作復雜度，又能通過期間限定口味吸引回頭客和新顧客，增強品牌的吸引力。

除了漢堡肉、米飯、溫泉蛋、西蘭花、味增湯，以及零售酒水外，舍棄其他產(chǎn)品，集中資源，將漢堡肉做到其他商家難以企及的高度，成為核心競爭力。

定價策略上，挽肉と米包含漢堡肉、米飯、溫泉蛋、西蘭花和味增湯的套餐，每份價格大約在1500日元（約合人民幣90元）左右，顧客還可以額外單點菜品和飲品。

翻臺率和盈利策略上，1、通過快速服務(wù)、簡化菜單，來優(yōu)化用餐流程，2、通過線上預約系統(tǒng)（避免高峰期等待）和社交媒體營銷（高質(zhì)量食材、優(yōu)質(zhì)用餐體驗）提高顧客流量，3、通過極簡SKU控制運營成本，減少不必要的開支。

通過上述策略，挽肉と米在市場競爭中脫穎而出，顧客能夠享受到最新鮮的漢堡肉和米飯，同時餐廳也實現(xiàn)了高效的運營和盈利。

02

肉肉大米的中國化

物語集團是日本的一家上市的大型餐飲企業(yè)，旗下用幾個有多個知名品牌，蓋燒肉、拉面、壽司、和食等多種業(yè)態(tài)。

作為其海外擴展的一部分，物語集團于2022年11月在上海的美羅城開設(shè)了“肉肉大米”品牌，售賣漢堡肉。門店在地下一層，但是很難錯過，因為總是排著長隊。

為了確保在中國市場的成功，物語集團進行了一些本地化的調(diào)整。更加偏向快餐和效率，也有非常值得餐飲人學習的細節(jié)。

首先是用料上，雖然同樣使用牛肉，但是并未標榜食材的來源（有店員稱是美牛，但沒有其他信息佐證）。門店設(shè)立透明的牛肉分切間，設(shè)置熟成設(shè)備，提升價值感。熟成是一種復雜且昂貴的工藝，通常用于高端牛排店和肉鋪。

圖｜餐觀局攝制

門店宣傳的重點在大米上，采用來自遼寧的日本原種越光米，在門店現(xiàn)場小規(guī)模脫殼后，用硬度在10ppm以下的水煮制。精米機設(shè)置在門口處，不時有店員經(jīng)過，門店亦有零售裝大米售賣。

其次是門店設(shè)計上挽肉と米是劇場型環(huán)形設(shè)置，肉肉大米則是而是U形，得以最大限度利用門店面積。烹飪空間分為兩部分，一個煎爐和一個添飯和味增湯的臺面。在烹飪方式上，用煎而不是烤的工藝，可能和商場內(nèi)不能用明火有關(guān)。

圖｜餐觀局攝制

座席采用高腳椅，背包和購物袋可以放在椅子下，臺面上有小烤盤，放置漢堡肉和西蘭花，廚師的漢堡肉烤制6-8成熟，顧客可根據(jù)自己的需求進行再處理，臺面上還有多種調(diào)味醬料�？曜�、勺子、紙巾等工具放置在抽屜中，節(jié)省空間，讓100 平米門店擁有40個座位且不局促。

第三是顧客體驗上，在排隊的過程中，給與排隊時間的指引，并可提前掃碼點單，離隊首越近，越能直觀的看到現(xiàn)場烹飪的動作和香氣。坐席上會有具體吃法的介紹，也可與店員進行互動。米飯、西蘭花、和味增湯可以無限補充。

圖｜餐觀局攝制

第四是套餐設(shè)置，套餐價位分為三檔。兩塊日式漢堡肉為68元，三塊日式漢堡肉為78元，兩塊日式漢堡肉 奶酪漢堡肉為88元，刀法精準。平均客單價為70元左右，相當于挽肉と米的一半。

肉肉大米的訂購是數(shù)字化的，但卻擁有簡單易用到迷人的訂單系統(tǒng)。每一個坐席內(nèi)側(cè)有一塊小黑板，以藍色、黃色、紅色代表原味漢堡肉、奶酪漢堡肉和期間限定漢堡肉，等顧客吃完眼前的肉后，呈上另一塊，并調(diào)整磁鐵位置。

圖｜餐觀局攝制

肉肉大米繼承挽肉と米極簡的SKU，提升效率、降低運營成本，并通過各種細節(jié)的注重和設(shè)計，實現(xiàn)更高的翻臺率。

根據(jù)餐觀局的觀察，肉肉大米日�？煞�臺10輪。按照70元客單價、40個餐位、10輪翻臺計算，每日有2.8萬的營收，月應(yīng)收84萬�？紤]到周末及節(jié)假日的情況，100平米門店月營業(yè)額100多萬的說法是可信的。

圖｜餐觀局攝制

03

二線及以下市場的漢堡肉

在其他市場，也有品牌在效仿挽肉と米和肉肉大米的玩家出現(xiàn)，但客單價70元的快餐，在下沉市場的競爭力有限。需要采取不同的策略。

例如，最近在重慶開業(yè)的牛肉團團選擇了另一條路徑，從日本東京站的極味鐵板燒中吸取靈感，升級用餐體驗。

與肉肉大米集中制作后分發(fā)不同，牛肉團團追求在顧客面前現(xiàn)拍現(xiàn)煎，每個顧客面前配置一個定制的鐵板燒設(shè)備，確保食材的新鮮度和牛肉原始的口感。這樣的方式提高了顧客的體驗性和互動性，但對員工服務(wù)的專業(yè)性要求更高。

為了做出性價比，牛肉團團結(jié)合了香港的吉列牛排，因為牛排的認知度更高，牛排選用谷飼120天的牛板腱，顧客可以煎至自己喜歡的熟度。在價格方面，2個原味漢堡肉套餐為59元，原味漢堡肉 芝士漢堡肉套餐為69元，兩個原味漢堡肉加吉列牛排為88元。

綜合來看，牛肉團團定位為休閑快餐，損失了一些翻臺，但提供更好的體驗性，通過高認知度的牛排產(chǎn)品設(shè)置價格錨點提升認知，獲得競爭優(yōu)勢。更適合租金相對較低的二、三線城市開店。

當然，由于牛肉團團尚在開業(yè)初期，其市場表現(xiàn)和顧客反饋還需要進一步觀察和評估，餐觀局也將持續(xù)跟進日式漢堡肉品類在中國的市場的發(fā)展。

04

結(jié)語

漢堡肉專門店是一個異類，在極致性價比盛行的當下，靠著品質(zhì)和創(chuàng)新，不靠價格戰(zhàn)，依然能在市場上如魚得水。

創(chuàng)新源于對市場需求的敏銳洞察和對產(chǎn)品質(zhì)量的極致追求，漢堡肉專門店的優(yōu)勢在于專注和精簡，通過提供高質(zhì)量的核心產(chǎn)品贏得顧客的青睞。高翻臺率是可以設(shè)計出來的，這不僅帶來了效率的提升，更是對顧客體驗的深度優(yōu)化。

未來的餐飲創(chuàng)新，仍然需要在品質(zhì)和效率之間找到最佳平衡，持續(xù)為顧客帶來獨特而愉悅的用餐體驗，才能獲得成功。