出品/餐觀局

作者/孟一

“薩莉亞漲價”沖上了微博熱搜，薩莉亞的回應證實了漲價，稱“由于原材料價格上漲，薩莉亞部分菜品漲價1-2元”。

同時，薩莉亞最近也發布了2024財年前三季度財報（即2023年9月—2024年5月），業績非常漂亮。其中，亞洲分部（不包含日本市場）貢獻了薩莉亞超8成的營業利潤。

薩莉亞公布財報的這三個季度，正是中國餐飲老板覺得經營異常艱難的時期。同一個市場，為什么薩莉亞能逆勢漲價、逆勢增長？

這次，薩莉亞的業績相當于給我們所有餐飲人都上了一課，不是餐飲不好做，而是我們做得不夠好，還有很多提升空間。 

圖｜@微博廣東薩莉亞

01

依靠中國市場增長

2024財年前三季度，薩莉亞銷售額達到1632.7億日元（人民幣74.4億元），凈利潤翻倍增長，預計全年銷售額將來到2110億日元（人民幣100億元）；期間凈利潤為51億日元（人民幣2.3億），達到上年同期的約2倍。可謂是開創了歷史新高。

而薩莉亞的增長正是由我們餐飲人認為不景氣的中國餐飲市場貢獻的。

2024財年前三季度亞洲分部（不包含日本市場），銷售額約為580億日元，同比增長30.1%，營業利潤約82億日元（約合3.8億元）。也就是說，亞洲分部（不包含日本市場）貢獻了薩莉亞超8成的營業利潤。

那亞洲分部是哪些市場？

截至2024財年一季度，薩莉亞門店總數1549家，其中，日本國內門店1051家，除日本外的亞洲門店數量498家，在中國市場中，其位于北京、上海、廣州、香港、臺灣的門店就共計466家。

也就是說，亞洲分部中，中國市場的門店數占了大頭。

這是一個非常值得思考的問題。

“3月比2月差，4月比3月差，5月比4月差，長淡季來臨”，今年春節以后，類似聲音開始頻繁出現，國內餐飲老板紛紛覺得餐飲不好做。這在客單價上的表現尤為明顯，國內餐飲以前的主流客單價人均80-90元經營艱難，人均40-50元的價格帶反而最受歡迎。

當國內餐飲人叫苦不迭時，薩莉亞內部人士告訴餐觀局：“這個時期，來薩莉亞就餐的顧客數和翻臺率都提高了。我們都是以秒計算，在有排隊的情況下，會想辦法盡快縮短排隊時間，哪怕快一秒進店都好。”

薩莉亞在財報中，將其增長勢頭歸功于三個方面：

人事架構方面，薩莉亞增設了區域經理，以提升門店管理水平。

數字化轉型方面，薩莉亞積極引入自助結賬、二維碼點單等系統，并計劃在2024財年末覆蓋其所有門店。

增量方面，薩莉亞將2007年設立的子公司“廣州薩莉亞”納入計量范圍，理由是：廣州薩莉亞為建設新工廠作出了重要貢獻。

這些意味著什么？意味著薩莉亞當前的效率是在掃碼點餐未覆蓋全部餐廳時實現的。也就是說，即便薩莉亞的效率在業內已是天花板，但并沒有達到薩莉亞自己的天花板。

而且薩莉亞要新建一個廣州工廠。在當下餐飲企業的中央廚房產能不飽和的當下，薩莉亞的工廠卻夠用了。這也說明薩莉亞在廣東市場發展較好。據窄門餐眼數據，廣東是薩莉亞開店最多的省份，餐廳數量多達181家。窄門餐眼數據顯示，今年5月，薩莉亞首次進入廣東江門。

也就是說，在當下的大環境下，薩莉亞做的是“餐”這種高難度業態，而且店型都是250平以上，卻仍然在不斷擴張。

這些都證實了薩莉亞的實力。

而且，當國內一眾餐飲老板稱利潤越來越低時，可能不知道的是，國內餐飲的利潤并不低。

薩莉亞在除日本外的亞洲分部市場增長良好，其中也可能和我們毛利率更高有關。

據了解，薩莉亞在不同市場的價格體系略有不同，以普通意面為例，中國門店的單價為14元，在日本折合人民幣售價約18元，按照兩國物價水平換算，中國門店的毛利率高于日本門店。這可能也是薩莉亞營業利潤8成來自亞洲分部市場的原因之一。

 圖｜中國和日本的薩莉亞菜單

薩莉亞也在財報中提到，由于日本長期勞動力短缺、資源價格飆升，以及日元貶值導致的成本上漲，經營環境仍然存在諸多困難。

當然，其他海外市場生意也很好。薩莉亞內部人士告訴餐觀局：“薩莉亞的增長主要靠海外市場，中國大陸、香港、臺灣、新加坡等海外市場生意都很好。截止到今年6月末，北京、上海、廣州、香港、臺灣、新加坡等亞洲分部市場門店數已超過500家。”

圖｜@微博廣東薩莉亞

02

低價不足以解釋“薩莉亞在中國的成功”

低價并不足以解釋薩莉亞在中國市場的成功。

此次，薩莉亞漲價上了熱搜，我們恰好可以參考具體價格：此前售價18元一份的牛肝菌雞肉芝士烤飯，價格小幅上升至20元；此前售價11元一份的金槍魚沙拉，價格上漲至12元。此外，水果沙拉、雞胸肉沙拉也出現了1元的價格漲幅。

可能很多人只關注到了漲價，但沒注意到的點是，上海薩莉亞餐飲有限公司回應媒體時也表示：“部分菜品漲價了，且部分菜品進行了升級。”

也就是說，漲價的同時，也升級了菜品。而即便在當下價格敏感的時代漲價，仍然有不少消費者表示理解薩莉亞。

圖｜微博

而實際上，這些年薩莉亞的客單價在提高，從兩年前的35元，攀升到目前的48元，漲幅高達37%。但漲價并沒有阻止“薩門”信徒們的腳步。薩莉亞每年都會換兩次菜單，部分菜品就會漲價1-2元，但大部分菜品的價格還是控制在10幾元。

據了解，薩莉亞這次的新菜單，就增加了冰激凌和葡萄酒，都是從意大利進口的。

當我們提及薩莉亞的低價時，這兩年大降價的“餐”品牌和“飲”品牌還少嗎？又有幾個能達到薩莉亞這樣的熱度和業績的？

人均40元，就可以吃到一頓像模像樣的意式全餐，意面、焗蝸牛都有，能吃飽吃好，也有面兒。

百勝中國一季度報顯示，肯德基客單價為42元，必勝客客單價為90元。人均40元原本是吃一次洋快餐的價格，但在薩莉亞能好好吃一頓簡餐，更有儀式感，又比必勝客這種的西餐廳便宜很多。它恰好符合人們降低了餐飲預算，但又想吃好吃飽吃得有面兒的需求。

有人說，西式餐廳，我只有在薩莉亞才敢說“我請客，隨便點！”北漂6年的趙雯告訴餐觀局：“畢業在北京的第一年，工資不高，只有兩家餐廳會讓我們朋友聚餐沒有壓力且有面兒，那就是薩莉亞和曾經的呷哺呷哺，40-50元就能好好吃一頓。”

所以，性價比高還有面兒，這才是消費者能成為薩莉亞忠實信徒的底層原因。這也和薩莉亞創始人的初心一致，正垣泰彥創業的初心是想讓顧客‘用最少的錢，吃到高品質的食材，品嘗最美的味道。”

在消費理性時代，消費者確實更理性了，也降低了預算，但不代表消費者失去了對美好生活的向往。一頓飯，能吃飽吃好，還能有面兒，這是消費者對生活最后的倔強。越是難的時候，越需要希望。這就是為什么薩莉亞一騎絕塵還沒有競爭對手的重要原因。這也是為什么網友常常自嘲“薩莉亞不嫌我窮，我不嫌薩莉亞XX”的原因。

當全網都在說下沉市場的潛力時，我們會發現，薩莉亞開的店幾乎都在超一線城市和江浙滬等富庶地區。甚至連新一線城市都沒有涉足。

圖｜窄門餐眼小程序

開拓一二線城市似乎早已不是主流，但薩莉亞仍然能在一二線城市存活得很好，而且還在蘇州、上海等地持續開店。

圖｜薩莉亞官網 

房租成本、人工成本，這些中國餐飲同行面臨的難題，薩莉亞也同樣面對。而且薩莉亞的性價比這么高，多年年凈利率又只有幾個點，薩莉亞是怎么做的？

薩莉亞就是通過全時段經營去支撐生意的。最恐怖的是，比你強的強者比你還努力。

薩莉亞和商場開門關門時間同步，很多餐廳早上11點開餐，但薩莉亞早上10點就開了。其他餐飲店中午休息了，薩莉亞還開著。人們在薩莉亞花8.8元點一杯卡布奇諾，還能無限續杯。有餐還有飲，薩莉亞似乎從不停歇。

而且，薩莉亞的座位都是沙發，顧客坐著也很舒服，可以聊事情，也經常看到小孩子在薩莉亞餐廳寫作業。寫作業寫餓了，聊事情聊餓了，直接吃一頓人均40元的簡餐，也會覺得心滿意足。

這就是為什么我們說低價并不足以解釋薩莉亞在中國市場的成功，它并不是絕對的低價，而是性價比高，此外，它的環境細節、品質等也很能打。

03

薩莉亞，復制不了

“放眼整個餐飲行業，好像沒有幾個生意好的，除了薩莉亞。所以我要一比一復制一個薩莉亞出來。”某餐飲老板告訴餐觀局。

該餐飲老板做過十幾年餐飲，此前加盟過一眾成都網紅餐飲品牌，賺過錢，還有商業地產的優勢，但現在關了很多店。他現在突然覺得不會做餐飲了，怎么做都是下滑。

其實，一比一復制薩莉亞，有這種想法的人不在少數。

此前，就有薩莉亞的員工出來后，開了和薩莉亞一模一樣的店，甚至連餐具都一樣，還拿了幾百萬的投資。前幾個月生意還行，但開了不到一年，餐廳就開始改頭換面，換菜品了。

前幾個月生意好的時候，甚至有顧客稱這是薩莉亞的廚子出來開的店嗎？說明味道尚可，顧客是認可的，該薩莉亞的員工復刻了薩莉亞的口味。

圖 ｜@微博薩莉亞西餐廳

那難的點在哪里呢？

第一，拿不到食材。

薩莉亞內部人士對餐觀局表示，五十元以下客單價，沒有一個餐飲品牌的進口食材有薩莉亞多。挪威的蝦、澳大利亞的醬、意大利的面粉、西班牙的薩拉米……

很多食材都是薩莉亞自己的工廠直供，比如披薩等是薩莉亞從澳大利亞的食品加工廠來的，餅胚、肉醬是從薩莉亞廣州工廠來的。

還有一部分食材，可能采購的是日本的企業，中國的餐飲品牌很難拿到。

第二，不具備薩莉亞的食材價格優勢。

比如，朝日啤酒，薩莉亞賣10元一瓶，但一般的日料店售價在18-23元，即便超市的售價可能也要7-8元左右。

以此類推，即便同行有可能拿到薩莉亞的食材和進貨渠道，也很難拿到和薩莉亞一樣的折扣。

第三，創業者很難堅持初心。

薩莉亞創始人開店的初心是服務社會，為社會做貢獻。

一些餐飲人開店一年兩年時，可能還能堅守菜品品質等。但后面很有可能抵抗不住誘惑，產生其他想法，比如作為單店，一直用高品質的進口食材，當經歷價格波動的時候，實力是否能支撐其維持下去？或者心里是否能接受一直用這么高的進貨成本嗎？

倘若動作變形，開始在菜品品質上偷工減料，那可能就離倒閉不遠了。

在人均40元的西餐賽道里，沒人能比得過它的品質，也沒人能比得過它的供應鏈實力，更沒人比得過它極致的效率。這就是薩莉亞的護城河。

學習薩莉亞，特別是學習薩莉亞的經營理念和初心，但我們復制不了薩莉亞，我們只能成為自己。

薩莉亞進入中國20多年，一共開了不到500家店，它的速度并不快，但它是穩扎穩打的。

與其幻想一比一復刻躺賺，不如立足當下，一比一對照自身經營動作，餐品品質到位了嗎？對顧客，做到足夠的性價比了嗎，還有哪些原本可以省下來的成本？真的對員工好嗎？效率上，到底哪里還能提高？