出品/餐觀局

作者/張澤

近日，有消息稱，62歲的束從軒已正式宣布退休，其子束小龍接任老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)一職。

從1982年創(chuàng)業(yè)養(yǎng)殖業(yè)起步，到2003年創(chuàng)立肥西老母雞，再到老鄉(xiāng)雞的華麗蝶變，束從軒用42年的時(shí)間，打造了中式快餐行業(yè)中唯一一家貫通「養(yǎng)殖-中央廚房-餐廳銷(xiāo)售」全產(chǎn)業(yè)鏈模式的企業(yè)。

他不僅成功培養(yǎng)了年輕團(tuán)隊(duì)，順利實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)權(quán)力的平穩(wěn)過(guò)渡，還在打造創(chuàng)始人IP、推進(jìn)供應(yīng)鏈透明、反內(nèi)卷等方面，為餐飲行業(yè)帶來(lái)了諸多啟發(fā)。

可以說(shuō)，束從軒在中式快餐發(fā)展史上留下了濃墨重彩的一筆。

01 

1982 養(yǎng)雞大戶束從軒

束從軒的辦公室里，有一個(gè)大型展示柜，擺滿了各種模型和雕塑，主題只有一個(gè)——雞。養(yǎng)雞是束從軒創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，并且他一干就是21年。

1982年，束從軒退伍轉(zhuǎn)業(yè)回家，拿著結(jié)婚時(shí)父母給的1800元錢(qián)，開(kāi)始養(yǎng)雞。那時(shí)，「包產(chǎn)到戶」政策初見(jiàn)成效，糧食連年豐收，衍生產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。養(yǎng)一只雞平均能賺4到5塊錢(qián)，利潤(rùn)高峰時(shí)甚至超過(guò)10塊錢(qián)。

到了90年代初期，我國(guó)大規(guī)模引進(jìn)速成的白羽雞品種，白羽雞只需40天就能長(zhǎng)成，且價(jià)格低廉，一下子擠占了傳統(tǒng)的土雞市場(chǎng)，導(dǎo)致土雞產(chǎn)業(yè)一度奄奄一息。

許多同行紛紛轉(zhuǎn)型養(yǎng)殖白羽雞，但束從軒卻依然養(yǎng)殖當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)土雞。「我不能跟著潮流走，潮流總是要回歸的。」隨著生活水平的提高，越來(lái)越多人開(kāi)始回歸到土雞消費(fèi)，束從軒的土雞養(yǎng)殖迎來(lái)了新的機(jī)遇。

90年代，束從軒已成為肥西縣最大的養(yǎng)雞專業(yè)戶。進(jìn)入21世紀(jì)初期，他創(chuàng)立的正旺集團(tuán)已是安徽最大的禽類養(yǎng)殖企業(yè)，并開(kāi)始圍繞雞產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。

差異化戰(zhàn)略和對(duì)質(zhì)量的注重，使束從軒在這一階段迎來(lái)了事業(yè)的第一次輝煌。他不隨波逐流，也不為短期利益所動(dòng)，堅(jiān)守養(yǎng)殖優(yōu)質(zhì)土雞的原則，最終在市場(chǎng)回歸質(zhì)量消費(fèi)時(shí)抓住了機(jī)遇。

02 

2004 因禍得福的肥西老母雞

1999年，束從軒意外收到了餐飲業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)信息。他帶隊(duì)學(xué)習(xí)了三天，深入了解快餐業(yè)和連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)。束從軒開(kāi)始關(guān)注肯德基、麥當(dāng)勞和德克士，陸續(xù)走訪了全國(guó)許多快餐連鎖企業(yè)和食品加工企業(yè)。

經(jīng)過(guò)深思熟慮，他最終決定進(jìn)軍中式快餐連鎖行業(yè)，創(chuàng)立肥西老母雞。

束從軒決定轉(zhuǎn)型的主要考慮有兩個(gè)方面。其一，快餐業(yè)每年都在迅速增長(zhǎng)，前景廣闊；其二，他本身從事養(yǎng)殖業(yè)，具備全產(chǎn)業(yè)鏈布局的優(yōu)勢(shì)。從養(yǎng)殖到餐飲，從田間地頭到百姓餐桌，打通產(chǎn)業(yè)鏈可以獲得更多的價(jià)值。

開(kāi)店并不容易，束從軒意識(shí)到炸雞無(wú)法與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，便選擇了燉品作為突破口。外資品牌使用40天的速生雞，而他堅(jiān)持使用自己養(yǎng)殖的180天的土雞。

經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，束從軒用了超過(guò)600只雞才熬制出一鍋滿意的雞湯。此外，他還制定了詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，編寫(xiě)了6本詳盡的手冊(cè)。

首店的裝修色調(diào)、品牌形象和店內(nèi)動(dòng)線都模仿麥當(dāng)勞。束從軒經(jīng)常去麥當(dāng)勞「取經(jīng)」，次數(shù)多了，甚至被店員察覺(jué)并攆了出來(lái)。

2003年10月，肥西老母雞開(kāi)業(yè)后，生意很火爆，在合肥一炮走紅。

2003年10月，「肥西老母雞」首店開(kāi)業(yè)，生意火爆，一炮走紅合肥。

2004年，禽流感爆發(fā)幾乎對(duì)束從軒的生意造成致命打擊，但肥西老母雞卻因禍得福。

當(dāng)時(shí)的合肥市市長(zhǎng)到束從軒的養(yǎng)殖場(chǎng)視察疫情，束從軒便向市長(zhǎng)提議：「眼下禽流感疫情嚴(yán)重，老百姓聞雞色變，您能不能到我們店里帶頭吃雞？」市長(zhǎng)欣然同意， 隨后，束從軒還組織了市民吃雞活動(dòng)，進(jìn)一步提升了品牌人氣。

因此，禽流感消退后，肥西老母雞品牌已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)闹�名度�?/p>

當(dāng)21世紀(jì)初雞肉養(yǎng)殖行業(yè)利潤(rùn)明顯下滑時(shí)，束從軒通過(guò)鉆研和學(xué)習(xí)，邁出了進(jìn)軍快餐業(yè)的關(guān)鍵一步。而在禽流感這一足以摧毀養(yǎng)殖業(yè)的事件不期而遇時(shí)，他又用科學(xué)和理性力挽狂瀾。

03 

2012 改名老鄉(xiāng)雞與營(yíng)銷(xiāo)出圈

接下來(lái)的幾年，老鄉(xiāng)雞不斷開(kāi)拓門(mén)店。2010年左右，門(mén)店已經(jīng)遍布安徽全省，甚至開(kāi)到了南京和上海。

然而，離開(kāi)合肥后，肥西老母雞的品牌辨識(shí)度很低。幾乎每個(gè)與束從軒洽談的投資人，最終都會(huì)提到肥西老母雞這個(gè)名字「出省有問(wèn)題」。

2011年，老鄉(xiāng)雞一年利潤(rùn)超過(guò)600萬(wàn)元，束從軒果斷支付了400萬(wàn)元咨詢費(fèi)，請(qǐng)品牌咨詢公司特勞特為其把脈。

當(dāng)特勞特提出「老鄉(xiāng)雞」這個(gè)名字后，束從軒申請(qǐng)抽了一根煙。大約過(guò)了10分鐘，他決定同意更名為老鄉(xiāng)雞，而且是突然改名。不僅僅是換招牌，店面整個(gè)形象、服務(wù)品質(zhì)都進(jìn)行了統(tǒng)一升級(jí)。

因?yàn)檫@種巨大的反差形成了強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊波，改名一舉成功。盡管改名花費(fèi)了400萬(wàn)元，但2022年的利潤(rùn)是上一年的2.5倍，僅一年就收回了這筆費(fèi)用。

老鄉(xiāng)雞更名后不久，國(guó)內(nèi)爆發(fā)了「速成雞」事件，這一事件波及了大量相關(guān)企業(yè)，導(dǎo)致許多餐館的雞肉菜品一度無(wú)人問(wèn)津。

然而，由于老鄉(xiāng)雞在散養(yǎng)土雞質(zhì)量方面的嚴(yán)格把控和成功的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，在“談雞色變”的那個(gè)冬天里，老鄉(xiāng)雞的銷(xiāo)售額不僅沒(méi)有下降，反而大幅上升。

2013年，束從軒還登上了《愛(ài)拼才會(huì)贏》的創(chuàng)業(yè)真人秀。在決賽的現(xiàn)場(chǎng)，他說(shuō)，在我們五位當(dāng)中，我文化程度可能是最低的，可能是最不會(huì)說(shuō)的，但是我覺(jué)得自己肯干會(huì)干。「就像那個(gè)雞，我是屬于會(huì)下蛋，但是不會(huì)叫的雞」。

在比賽中，束從軒展現(xiàn)了與同時(shí)代企業(yè)家相同的個(gè)人特質(zhì)：自我?jiàn)^斗和家庭犧牲。從1982年至2013年，31年的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，他只休息過(guò)13天。結(jié)婚三十多年，只陪太太散過(guò)一次步；三年時(shí)間里，只在孩子出國(guó)留學(xué)那一天陪孩子吃過(guò)一頓飯。

今日資本的徐新看中了老鄉(xiāng)雞，多次為束從軒站臺(tái)，雙方簽署了1.29億元的投資意向書(shū)。（最終未完成交割）

品牌更名的「形象營(yíng)銷(xiāo)」、老母雞的「產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)」，以及登上真人秀的「創(chuàng)始人故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)」，束從軒和他的團(tuán)隊(duì)通過(guò)主動(dòng)造勢(shì)，推動(dòng)著老鄉(xiāng)雞的品牌持續(xù)發(fā)展。這些營(yíng)銷(xiāo)的成功，離不開(kāi)堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈的深厚積累，以及束從軒的「硬核作風(fēng)」。

04 

2015 餐二代接班

束從軒之子束小龍的接班之路，實(shí)際上是從2012年開(kāi)始的，公開(kāi)資料顯示，束小龍2012年就加入老鄉(xiāng)雞，從基層員工做起，為接班做準(zhǔn)備。2015年起，束小龍開(kāi)始擔(dān)任總經(jīng)理職務(wù)。

一代人有一代人的想法，父子倆性格迥異，束從軒是典型的務(wù)實(shí)精神，束小龍則靠創(chuàng)新制勝。父子倆的磨合和互補(bǔ)，成就了如今的老鄉(xiāng)雞。

2015年之前，老鄉(xiāng)雞更像是「真功夫」, 后廚沒(méi)有炒鍋，所有菜都是蒸的和煮的，所有的原材料，都由中央廚房統(tǒng)一配送，整體SKU也十分精簡(jiǎn)。門(mén)店動(dòng)線和售賣(mài)方式上，還是有麥當(dāng)勞的影子。

2015年，束小龍?jiān)诖蛟斓谒拇�店時(shí)，并沒(méi)有提前告知父親。束從軒從其他人那里得知消息后，決定不干預(yù)。

直到第四代店正式營(yíng)業(yè)時(shí)，束從軒才到門(mén)店參觀。新店引入了開(kāi)放式、透明化的廚房，支持自助點(diǎn)餐和微信、支付寶支付。束從軒一到門(mén)店就眼前一亮，覺(jué)得那是他們老一輩沒(méi)法做出來(lái)的。

無(wú)論是門(mén)店數(shù)字化、還是產(chǎn)品創(chuàng)新，束從軒都給予了束小龍足夠的空間與機(jī)會(huì)。束從軒曾形容束小龍：他對(duì)產(chǎn)品的追求、對(duì)年輕人消費(fèi)習(xí)慣的理解比我更高、更深，對(duì)信息化的運(yùn)用更好。

2018年，束小龍打造的第五代店亮相。不再只是蒸和煮，而是從中餐的角度構(gòu)思新一代廚房，煎、炸、炒、燉、蒸、煮等這些手藝全面應(yīng)用，同時(shí)打破了原先點(diǎn)餐-付款-取餐的模式，改為托盤(pán)流水線自選，廚師在站臺(tái)后為顧客現(xiàn)場(chǎng)烹飪，增加互動(dòng)感和煙火氣。

經(jīng)過(guò)兩代人的努力，老鄉(xiāng)雞完成了從模仿到創(chuàng)新、從追隨到引領(lǐng)的華麗轉(zhuǎn)身。成為了新中式快餐連鎖的明星企業(yè)。

對(duì)于品牌的未來(lái)，不同人有不同的想法，各種問(wèn)題的答案，都是通過(guò)實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)和激烈碰撞出來(lái)的。束從軒適當(dāng)?shù)胤攀郑�給予了年輕一代更多的機(jī)會(huì)，正是這種對(duì)「新」的容錯(cuò)精神，讓老鄉(xiāng)雞得以持續(xù)創(chuàng)新和進(jìn)化。

05 

2020與2024，束從軒出山與隱退

老鄉(xiāng)雞這個(gè)品牌，很多國(guó)人是在2020年，通過(guò)束從軒才認(rèn)識(shí)的。

從「手撕聯(lián)名信」到「戰(zhàn)略發(fā)布小會(huì)」，束從軒以一口不標(biāo)準(zhǔn)的普通話，親切、專業(yè)、接地氣的形象示人，展現(xiàn)著與同時(shí)代企業(yè)家不同的風(fēng)格，贏得社會(huì)的好感。

看似違和的融合，讓老鄉(xiāng)雞的流量像開(kāi)掛，真正成為大眾品牌，跨區(qū)域的品牌擴(kuò)張也變得更加順暢。

「有人說(shuō)我是被耽誤的演員，」束從軒在接受采訪時(shí)坦言，「我要告訴你，我是被逼的，都說(shuō)老板是最好的代言人，我不做能怎么辦？」

在特殊時(shí)刻，束從軒重回臺(tái)前，為了企業(yè)的發(fā)展打造個(gè)人IP。他依然十分信任年輕一代。

知情人士稱，對(duì)于員工提出的創(chuàng)意，即使他半信半疑，他也愿意支持。工作伙伴覺(jué)得束從軒在平時(shí)穿著藍(lán)褂子很精神，束從軒就一連穿了好幾天。

2024年4月8日，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了《老鄉(xiāng)雞致消費(fèi)者的食品安全公開(kāi)信》，放出了一個(gè)20萬(wàn)字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》。

這一報(bào)告如同震撼彈，在餐飲業(yè)和消費(fèi)者中掀起波瀾，但在當(dāng)日，束從軒在CCFA舉辦的中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)上，帶來(lái)了《餐飲的下一站是人情味》的演講。演講的內(nèi)容，只字未提「溯源報(bào)告」。

在日后接受采訪時(shí)，束從軒稱，「這份溯源報(bào)告發(fā)出來(lái)之前，我一個(gè)字都沒(méi)看過(guò)」，完全是年輕團(tuán)隊(duì)的「自作主張」。

束從軒也非常贊同這一做法，「這些內(nèi)容公布出來(lái)，對(duì)餐飲同行肯定有益。如果更多人找到老鄉(xiāng)雞的供應(yīng)商，他們的規(guī)模也能越做越大，這也是好事。因?yàn)椋�全行業(yè)，會(huì)一起進(jìn)步」。

其實(shí)早在10年前，束從軒就做過(guò)類似的事情。他主動(dòng)揭示老鄉(xiāng)雞產(chǎn)業(yè)化成功之道，并邀請(qǐng)200家餐飲企業(yè)和媒體代表實(shí)地參觀了老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)，束從軒用「一花獨(dú)放不是春,百花齊放春滿園」來(lái)比喻行業(yè)共同進(jìn)步的愿景。

2020年，束從軒再度出山，打造企業(yè)家IP，化危機(jī)于轉(zhuǎn)機(jī)，幫助品牌度過(guò)難關(guān)。他的利他精神對(duì)行業(yè)共同進(jìn)步的愿景，也在年輕團(tuán)隊(duì)中得以傳承。或許在溯源報(bào)告披露的那一刻，束從軒已經(jīng)認(rèn)可了年輕團(tuán)隊(duì)的能力，將舞臺(tái)留給他們。

06 

結(jié)語(yǔ)

束從軒和他打造的老鄉(xiāng)雞，深刻影響了餐飲業(yè)。踏實(shí)肯干的精神、全產(chǎn)業(yè)鏈模式的打造，中式快餐升級(jí)探索，對(duì)于年輕一代的培養(yǎng)與信任、特殊時(shí)期的擔(dān)當(dāng)，以及厚植于品牌中的利他之道，都為業(yè)內(nèi)樹(shù)立了標(biāo)桿。

雖然束從軒或已退休，但無(wú)需擔(dān)心老鄉(xiāng)雞的未來(lái)。而在所有餐飲同仁的共同努力下，中式快餐也必將迎來(lái)更加光明的前景。