出品/餐觀局

作者/宋一程

兒童節前一天，檸季創始人汪潔寫的一條一萬五千字公號文章，刷屏了餐飲老板們的朋友圈。也是國內餐飲老板自己撰寫的首篇10W+文章。

文章從標題的巨虧3000萬到狂賣一億杯，以及七大段創業歷程干貨都非常炸裂。截止餐觀局發稿，轉發數量已過萬次，精選留言400多條，點贊、收藏均過千。

而在這之前，江湖人稱大汪姐的汪潔頻頻更新社交媒體視頻，從熱點到企業到行業再到產業，獨到的見解、犀利的觀點、個性的邏輯早已立住了餐飲大咖的人設，雖然檸季只有三歲。爆款文章只是將個人IP打造推向高潮。

圖｜汪潔，來源網絡

一周前，老鄉雞公眾號發布的創始人束從軒在法國傳遞奧運火炬的4秒視頻閱讀量也高達8.5萬。

時間再往前幾天，束從軒與打假博主B太拍攝的“蔥油雞消失的15克”視頻，公號閱讀量也達到10W 。

更早些時候的老鄉雞自曝供應鏈事件不僅獲得巨大流量，還上了熱搜。束從軒更是第一時間接受媒體采訪，讓話題再次發酵傳播。

圖｜來源網絡

從這兩位餐飲老板拿捏流量的結果來看，汪潔的個人IP引爆了B端受眾，束從軒引爆了C端受眾。

前者賦能檸季在人才儲備、加盟合伙、版圖擴張等方面一路揚帆起航，順風順水。后者讓顧客對老鄉雞的粘性、拉新、復購甚至成癮的賦能，勝過一切推廣營銷。

餐飲老板該不該做個人IP？個人IP與企業IP有什么區別？個人IP與企業IP又是什么關系？如何才能打造一個成功的個人IP？

這四個問題是諸多餐飲老板目前遇到的最大困惑，也是阻礙餐飲老板做個人IP的最大瓶頸。即使有汪潔和束從軒的成功案例擺在面前，仍有一些餐飲老板自縛于此。

01

餐飲老板是否該做個人IP？

先說答案，該做，且必須要做個人IP。

社交媒體盛行，餐飲品類充分競爭，每家的產品幾乎早已大同小異，更沒有所謂的技術護城河。

餐飲老板的個人IP是什么？就是創始人的人品、故事、三觀、理念。

一個餐飲老板親自下場把自己的創業故事、經營理念、三觀價值甚至做人原則，通過社交媒體講述給顧客、員工、同行，不僅有溫度、有情感，更比傳統廣告營銷具有親和力和說服力。

疫情期間，老鄉雞創始人束從軒開始打造個人IP，首條手撕員工信的爆款視頻在為員工加油打氣的同時，也向顧客和社會充分展現了一個老板的責任感與擔當精神。而傳播對于老鄉雞的獲客及營收增長雖無具體數據，但流量必定以線下變現的方式呈現。

大汪姐汪潔在一萬五千字長文中提到，上海封城期間，檸季的首要任務是保障員工的生活必須，且不降薪不裁員，這種反商業悖論的做法讓員工凝聚力、戰斗力爆表。即使當初沒有在C端直接變現，為檸季的人才建設口碑夯實了根基。

餐飲品牌成不了巨頭時大概率不能穿越周期，但餐飲老板的個人IP一定可以穿越周期。以蘋果為例，無論iPhone如何迭代，喬布斯依然神一般存在用戶心中。至今，仍有人認為，沒有喬布斯，就沒有iPhone。

當一個餐飲老板以束從軒的憨厚、誠信，汪潔的干練、專業在外界立住人設時，即使品牌有一天倒下了，起一個品牌也就順理成章了。

很多餐飲老板不愿下場做IP原因有很多，有些是想悶聲發大財，有些是放不下臉，還有些是不懂如何做。如果從發財的維度分析，沒有一家本土餐飲企業比得過小米雷軍、百度李彥宏，這些大佬在營收幾千億的規模下，仍然不遺余力打造個人IP。試想一下，如果沒有雷軍放下臉面的吆喝，小米汽車能有今天的銷售業績么？

無論南城香汪國玉還是老鄉雞束從軒，亦或是其他餐飲品牌創始人，他們在早期餐飲創業中哪個放不下臉面，哪個沒親自當服務員討好過顧客？做IP不丟人。如果一個餐飲老板都不愿意講出自己的品牌、產品等差異化優勢，不能把自己的體驗展現出來，不能說清食材的來龍去脈，顧客憑什么愿意永遠為你買單。

此外，個人IP在網絡輿論中還能發揮關鍵作用。當品牌面對輿情或更多差評時，一個有影響力和公信力的餐飲老板及時引導聲音向好的方向發展，比品牌解釋更有說服力。

02

如何成功打造個人IP

餐飲老板如何打造一個成功的個人IP,這在很多人看起來很難，可事實并沒有想象的那么難。曾經在抖音創造奇跡的牛丸哥就是一個勵志的樣本。

疫情期間，潮汕一位做牛丸的小店主為了活下去，把選料、制作牛丸的過程拍到了抖音上，因為畫面粗糙且沒有新奇特點，每條視頻播放量從幾十到幾百不等。

為了打敗算法，牛丸哥連剪輯都放棄了，直接用抖音拍攝完直接發出。短短一年多時間，主頁最高記錄了15.2萬個作品，平均每天拍攝發布400多個視頻，風雨無阻。即使每個視頻只有幾百次曝光，也從抖音上白嫖了幾千萬的流量。如果用投放費用換算，至少價值幾百萬。

圖｜牛丸哥，來源網絡

靠著人狠作品多的路子，牛丸哥每天直播也很賣力，曾連續在線直播18個小時，一年最高賣出了150萬單，創造了牛丸電商的銷售紀錄。

這個案例充分證明只要夠專注、肯堅持，打造個人IP并非難事。

某短視頻平臺內部人士告訴餐觀局，一個新賬號從注冊到持續發布作品的存活時間大概為20天，存活率不足20%。也就是說新賬號能堅持原創視頻的放棄率高達80%以上。一些用戶看到視頻前期流量不好，果斷認為自己能力有問題，或者不適合創作，并沒有堅持。正如美團王興所言，成功的道路并不擁擠，因為堅持到最后的人很少。

我們看到，部分餐飲老板近兩年也追逐互聯網打造自己的IP，但效果并不盡人意。有些老板的創作今天拍同行飯局，明天拍巡店情況，后天又拍品嘗美食，根本沒有聚焦在一個受眾群體上來進行創作，久而久之，大家也就看個新鮮了事。

如何才能打造一個成功的個人IP呢？餐觀局通過梳理成功案例，總結了以下四種方法。

明確的個人定位

汪潔和束從軒都擁有明確的個人定位。汪潔以“大汪姐”的身份，分享創業干貨和行業見解，樹立了餐飲大咖的人設；而束從軒則通過傳遞奧運火炬、與打假博主合作等方式，展現了其作為企業家的社會責任感和誠信經營的理念，充分獲得C端用戶信任。所以，在起號之前一定規劃好“我是誰”“我要給給誰看視頻”“給受眾看什么內容的視頻”。

聚焦輸出高質量內容

眾多餐飲品牌已經自帶流量，如果創始人親自下場，賬號啟動本就比別人多出很多機會，此時能專注某一側并持續聚焦輸出高質量內容，成功概率將極大提高。比如，老鄉雞束從軒通過自媒體和公開活動，不斷側重于傳遞正能量和企業文化，增強了與消費者的情感連接。聚焦點非常明確，就要在獲客、復購、營收端保持增長。如果一個餐飲老板持續聚焦且專注于介紹自己品牌的優質食材和食品安全，會不會賦能品牌在顧客中得到一個人設——某某家的菜品最安全、最放心。

善用社交平臺

社交媒體是打造個人IP的重要陣地。汪潔和束從軒都充分利用了公眾號、視頻號、抖音等社交平臺，展示自己的人設，并與粉絲進行互動和交流，以此來提高個人IP的活躍度和影響力。很多餐飲老板還錯誤的認為，抖音等幾個主流平臺有流量，其他平臺開不開賬號無所謂。好比有些品牌在接受媒體采訪時，認為主流媒體有流量，非主流媒體采訪一概拒絕。這樣的觀念在互聯網沒有誕生時也許是正確的，但在秒傳世界的今天，的確是需要提高認知了。只要是免費互聯網平臺，一個都不能放過。

積極營銷自己

束從軒作為老鄉雞的創始人，積極參與活動及社會事件，如傳遞奧運火炬等，提升了其個人形象的同時，也帶來了流量。楠火鍋創始人張文浩在創業初期曾請一位百萬粉絲網紅探店，讓其他普通的KOL拍攝這位網紅探店視頻，省錢的同時也達到了流量目的。這個案例說明，借雞生蛋的效果有時往往大于自己的努力。

餐飲老板如果積極參加各種活動及社會事件，產生影響力的同時，也是對自己最好的營銷。

03

個人IP與企業IP的關系

很多餐飲老板錯誤的認為，品牌做了IP進行推廣營銷，自己完全沒有必要再去拋頭露面，這種想法完全不對。

以合興集團和其總裁洪明基為例，合興集團旗下吉野家、DQ冰淇淋的IP完全是企業屬性，影響力只能覆蓋產品、服務、品牌、客群等。而洪明基個人在全網粉絲大約500萬，除了對合興集團多品牌及旗下新品的免費賦能，還能在商業、青年創業、投資等領域進行流量變現，視野更廣，圈子更大。

一個成功的個人IP能帶動企業發展，而一個企業的IP卻不一定能帶動個人成功。

例如近兩年勢如破竹的湘菜代表品牌蘭湘子、費大廚，除餐飲圈的部分同行，顧客群體很難知道并記住兩個品牌的創始人是誰，又有怎么樣的經歷與故事。當品類周期性衰落時，沒有個人IP的創始人靠什么讓品牌穿越周期——打折促銷、降價讓利？呷哺呷哺就是沒有IP的最好案例。

無論是個人IP還是企業IP，都是品牌形象的重要組成部分。兩者共同作用于消費者心智，形成對品牌的整體認知。

烤串供應鏈品牌利思客董事長張利認為，個人IP的成功打造讓客戶和消費者對企業和產品會有一種信任，用IP展現創始人的人品、三觀、理念等，大家就會認為我們靠譜，靠譜的人做入嘴的東西自然也沒問題。

6月3日-5日，汪潔在個人公眾號持續進行關于“人力銀行戰略”公開課直播，餐觀局注意到，首播當晚直播間累計人數破萬。這種影響力和流量早已在賦能檸季品牌的基本需求外，轉化為更多變現方法和增長曲線。

而在頻頻接受采訪，高頻率打造個人IP的勢能中，汪潔早已不僅僅是賦能和代表檸季，而是讓外界普遍公認，它是一個有能力、夠專業、又靠譜的知心大姐。

如果有一天，汪潔再起盤一個新品牌，這種影響力就是最好的資源和戰斗力！