出品/餐飲老板內參

作者/內參君

01

滿屏“死忠粉”

依舊沒留下這位80后的“白月光漢堡”

又一臺資企業在逐步撤離大陸市場。

日前，臺灣安心食品公司公告，公司與日本摩斯漢堡合資，長期經營廈門摩斯漢堡海外業務，衡量整體發展性，將重新整頓，現董事會決議裁撤摩斯漢堡廈門海外業務，未來有適合的經營團隊再重新出發。

摩斯漢堡這個曾經在中國開出300+門店的漢堡品牌，如今在中國大陸地區僅剩最后6家。其中3家位于廈門，另外3家分別位于上海、無錫、晉江。

圖片來源：小紅書@一鷺展翅

摩斯漢堡是起源于東京的知名連鎖餐飲品牌，在日本擁有近1300家門店，在日本市場外的中國臺灣、新加坡、中國香港、泰國、中國大陸、澳大利亞、韓國、菲律賓等以亞洲為中心不同區域市場也開設了約400家店鋪。

上世紀90年代，日本摩斯漢堡在上海開出過門店，不過當時中文叫“莫師漢堡”，后來因母公司的經營不善，“莫師漢堡”也慢慢銷聲匿跡。

圖片來源：MOS BURGER官網

2010年，“代理商”臺灣安心食品帶著摩斯漢堡再次進入中國大陸市場，在廈門、泉州、廣州、福州等地開出近30家門店。鳳凰網2012年報道，臺灣摩斯漢堡公司計劃5年內在中國大陸開設460家門店。

圖源：鳳凰網2012年報道

但摩斯漢堡門店數量并沒有如期快速增長。

“摩斯漢堡退出中國大陸市場”的消息在社交平臺上掀起一波“回憶殺”。許多網友都表示非常感慨，分享著一段又一段關于摩斯漢堡的故事，——摩斯漢堡當時在哪有家店，從前和誰經常一起去吃，最喜歡哪款產品，至今還記得當時綠色的門頭，字幕M的LOGO圖案……回憶的最后，許多人表示，想趁還沒關店再去吃幾頓。

摩斯漢堡是一個在互聯網上差評微乎其微的品牌，幾乎找不到說產品不好吃的評論。內參君點開摩斯漢堡幾家門店的大眾點評頁面，也看到了相似的場景，評論區有很多“死忠粉”。

02

宣傳、不降價

這個品牌被“卷走了”

在摩斯漢堡身上，或多或少能看出一些老牌餐飲的“固執”，產品上新慢、幾乎不做營銷宣傳、價格不隨市場變化調整。

摩斯漢堡把有限的資源幾乎全部放在了“做產品”這一件事情上：

在大陸市場的營銷宣傳“幾乎為0”，也不像有的品牌那樣做聯名、做節日活動、做周邊。在冬季時甚至還能在門店里看到夏季的新品推介宣傳海報；

沒有營銷的莫斯漢堡，上新速度也十分堪憂。以半年度為單位的菜單更新，相較于內陸大多餐飲品牌“一月更新幾款sku”，顯得格格不入；

以及，在消費降級普遍的今天，西快巨頭們將“窮鬼套餐”都玩出了花，摩斯漢堡的客單依舊維穩在35元左右……

摩斯漢堡菜單，圖中價格的單位為為臺幣

圖片來源：摩斯漢堡臺灣官網

這份“固執”在上世紀90年代開始，到20世紀一幾年為止，為摩斯漢堡積累了一批“死忠粉”。打開社交平臺，能夠查詢到的關于品牌的評價，幾乎全是“復購人群”留下的。

這批老粉的消費客單要遠高于門店顯示的“35元”，普遍在50-60元左右，也變相證明了他們愿意為摩斯漢堡的產品付出更多的金錢消費。

但背后卻隱藏著一個巨大的陷阱——新客消失了。

摩斯漢堡的產品就像是木桶效應中突出的一塊長板，團隊管理、營銷宣傳、出品速度各項“短板”都在拖品牌后腿。

事實也證明，僅靠產品的打法在現下大陸餐飲市場“卷生卷死”的環境中，行不通了。

03

閉店、撤退、收縮

另一個臺灣品牌的典型案例

摩斯漢堡二度撤出大陸市場，不禁讓人唏噓感慨。

時代的一粒沙，落在每個品牌身上都是一座山。還有許多之前如日中天的臺式餐飲品牌，現在也慢慢走向下坡路。最典型的還要數烘焙品牌85°C。

內參君發現，最近一年左右，在小紅書、大眾點評等多個社交平臺出現了大量“緬懷”85℃的帖子。在全國各地，都有85℃的老店正在關閉撤離。

在臺灣創立的85°C，最開始走的對標星巴克路線，把絕大部分店面開在星巴克對面。憑借著價格上的優勢，短短兩年時間內，就在臺灣開設了237家門店。

這套打法在大陸市場同樣適用。2007年，85°C剛進入大陸便混的風生水起，以每年100家的速度在開店，2010年在臺灣上市。

公開資料顯示，截至2017年底，85度C在全球有超過1000家門店，其中在大陸約550多家，覆蓋17個省份93個城市，在美國休斯敦等城市擁有近40家連鎖店。財報顯示，2017年度該公司的營收入約合人民幣51億元，其中大陸的85度C貢獻收入近20億元。

從營收來看，轉折點發生在2016年。這一時間開始的隨后兩年內，85度C開始頻繁被爆料食安問題，不僅拓張速度放緩，品牌的營收幾乎無增長。

圖片來源：小紅書@余果yuguo

這些年，盤點85°C幾乎是食安問題的常客，并且被點名的理由年年不重樣：

12年奶茶杯里喝出兩只蟑螂；

13年面包柜里老鼠啃面包；

16年三明治中吃出活蚯蚓；

16年蛋糕中出現螺絲釘；

17年使用假食材，用肉粉松偽造肉松；

18年面包中混入指甲；

18年奶茶里喝出一節電池……

而2018年的立場問題，更是讓各大外賣平臺均下架了品牌門店，也遭到消費者“抵制”，此后品牌在大陸市場的營收一路下滑。

不論是“食安問題”還是“立場問題”，都是品牌總部對于加盟商疏于管理的緣故，屬于擺在桌上的問題。

更重要的是，當大陸連鎖餐飲品牌迅速崛起時，85°C的性價比優勢被不斷淡化。在產品方面缺少能夠打爆的拳頭產品；品牌總部對于各家門店的出品規范、管理也沒有加強監管……

當這些老牌臺式品牌原有的競爭優勢被不斷淡化，退出內陸市場變成了注定的事情。

04

近幾年

臺灣餐飲品牌在大陸市場過得不太好

除了摩斯漢堡、85°C，其他臺灣餐飲品牌近些年在大陸市場的發展狀況也并不順遂。

比如“初代奶茶網紅”1點點和CoCo都可，在新茶飲白熱化的市場競爭中漸漸失去競爭力，代表“紅火”的排隊景象幾乎不復存在，門店數量呈現負增長趨勢。

2023年10月、11月，#為什么人們不愛喝1點點了？#，#感覺1點點慢慢退出奶茶界了#等相關話題多次登上熱搜，引發廣大網友的對初代茶飲網紅的關注與懷念，但這波關注也沒能攔住品牌門店數量不再下滑。

今年5月，1點點因為漲價再次進入大眾視野。在價格戰盛行、大健康趨勢蔚然成風的新茶飲市場，漲價決策首先就會給品牌帶來更多的爭議。未來，兩品牌的發展會不會更強勁，目前還是個問題。

再比如，火鍋大咖呷哺呷哺，過去三年凈利潤都出現虧損。2023年，A股、港股市場上市餐飲企業普遍實現盈利時，呷哺呷哺集團實現營業收入59.18億元，同比增長25.3%；歸母凈利潤依舊為虧損，虧損金額由上年同期的3.53億元收窄至1.99億元。

呷哺呷哺正在積極結合餐飲市場動態采取相應措施，比如近期宣布套餐價格全面下調，整體降幅約10%，單人套餐售價最高下調8元。

05

小結

臺灣餐飲品牌在大陸市場有過一段輝煌時刻，大約在2012-2015期間。

當時臺灣餐飲品牌在品牌化、標準化方面領先于國內餐飲品牌平均水平，受到眾多消費者喜愛，并形成一定聲量。

但隨著時間發展，中國大陸市場餐飲快速發展，連鎖化率逐步提高，市場競爭的維度、激烈程度不斷加碼。激烈競爭中，一批有野心的品牌將自己鍛造成“六邊形戰士”，通過產品能力、組織能力、宣傳能力、供應鏈渠道等多方面的建設，開拓市場，從個體成長為區域黑馬，再逐步將視野放至全國乃至全球。

這樣的案例，不勝枚舉。

后來者氣勢洶涌，跑在前面但更新發展速度慢市場洞察相對不夠敏銳的臺灣餐飲品牌，在對比中競爭力被逐漸削弱。

在摩斯漢堡的討論中，有人留言：

摩斯漢堡好吃，其實價格也不貴，但這些年，別說麥肯了，國內各種各樣的漢堡品牌，比它價格低、比它花樣多比它卷的，太多了。