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作者/李金枝

一線城市餐飲消費不行了？

最近，有媒體報道稱，北京、上海餐飲消費下行明顯。

國家統計局數據顯示，今年1-4月，全國餐飲收入17360億元，增長9.3%。以2023年全國GDP排名前9的重點城市表現來看，北京和上海的餐飲收入出現了負增長。而重慶等新一線城市的餐飲收入增速卻在領跑，遠超全國大盤。

為何四大一線城市的餐飲收入會明顯放緩，甚至出現負增長？新一線和一線城市迥然不同的表現背后又說明了什么？

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北上廣深明顯掉隊！重慶跑贏大盤

根據新一線城市研究所發布的《城市商業魅力排行榜》，除了四大一線城市，2023年GDP前九的其余城市均為新一線城市。

各地統計局公布的數據顯示，1-4月，北京社會消費品零售總額4649.1億元，同比下降0.2%；餐飲收入422.2億元，同比下降2.3%。其中，4月北京餐飲收入為104.19億元，同比降幅達到了8.9%。

對比一季度，北京餐飲收入為318億元，同比增長0.1%，這意味著進入4月，北京餐飲的數據更糟糕了，且進一步拖累了整體的社零數據。

上海的情況與北京相似，1-4月社會消費品零售總額6061.33億元，同比下降1.3%。其中，住宿和餐飲業實現零售額490.26億元，下降2.5%，住宿和餐飲的降幅要高于批發零售。

相較于北上的負增長，廣深則陷入了低迷不振的狀態。1-4月的餐飲收入增速分別為4.1%和0.7%，低于全國9.3%增速，與其他城市相比也處于較低的水平。

與此同時，以重慶、武漢、蘇州為代表的新一線城市餐飲市場卻表現出明顯的活力，其中重慶1-4月餐飲收入14.3%的增長，跑贏全國增速。

四大一線城市餐飲增速放緩或出現負增長，與重慶等新一線城市形成強烈反差。為什么會出現這樣的情況？

“過度競爭、餐飲消費率降低。”有不愿具名的餐飲業內專家表示，北上廣深四個一線城市的餐飲業競爭更激烈，尤其是北京、上海不少居民的資產與房地產強關聯，房價縮水也導致消費信心下降。

反觀重慶等新一線城市，餐飲競爭壓力相對較小，且城市本身煙火氣濃厚，很多街巷小店到凌晨依舊人山人海，餐飲消費熱情相對較高。

圖文無關，圖片來源：紅餐網攝

對于重慶的餐飲收入增速領跑，該業內專家也強調：“背后應該還是產業支撐，重慶的房價在幾個直轄市里最低，老百姓的可支配收入較高，有消費能力。”

重慶統計局數據顯示，重慶今年一季度居民人均可支配收入為11251元，人均消費支出7058元。其中，食品煙酒支出占比最高，達33.5%。

紅餐網專欄作者翟彬也認為，在北京、上海等城市，無論是生活成本還是就業壓力都要高于其他城市，在消費下行的情況下，一些非必要消費，比如餐飲、娛樂、旅游會相應減少。

翟彬表示，一線城市餐飲收入增長放緩，跟市場競爭激烈、餐飲創業難度大也有一定關系。“如果說生存，三四線城市，甚至縣域的情況會更好一些。因為本身成本低，小鋪子一年才幾萬的房租，在北京一個月就幾萬塊錢。” 

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競爭飽和、價格戰盛行……

一線城市卷不動了

北上廣深的餐飲市場集體低迷的背后，餐飲商家的競爭也在日趨白熱化。在翟彬看來，現在沒有增量，大家都是在存量市場里肉搏。

辰智大數據顯示，2023年一二線市場餐飲門店規模出現較大幅度負增長，其中一線城市門店數達70.3萬家，同比下降7.4%。

今年一線城市的洗牌也異常激烈，企查查數據顯示，今年1-5月，四大一線城市新注冊餐飲企業數為5.3萬家，同比下降5.8%，注吊銷數為3.1萬家，同比增長3.7%。

也就是說，新入局的餐飲企業更少，但倒下的卻更多了。

面對競爭壓力，餐飲商家加劇內卷，價格戰就是最明顯的表現。

“北京各大餐飲品牌，價格戰打得真是刀尖都抵到脖子上了，大家都是虧本賺吆喝。”翟彬說道。

以北京朝陽大悅城為例，紅餐網在大眾點評搜團購套餐發現，商場內幾乎所有的餐廳都提供折扣套餐，像羅馬砂鍋、廖記棒棒雞等快餐店推出了19.9元的單人餐，部分日料店的折扣甚至低至2-3折。

圖片來源：大眾點評截圖

事實上，全國的餐飲市場都在大打價格戰——南城香3元自助早餐、西少爺9.9元一碗的油潑面、小酒館9.9元一杯的精釀，甚至有人均消費上千元的高端餐廳，也打“骨折”推出198元的單人套餐。用翟彬的話說，現在“價格回到十年前”“不打折的少了，打骨折的多了。”

對于餐飲商家來說，一個區域內的門店達到一定密度，會導致分流，從而影響單店收益，為了尋找新的增量市場，不少餐飲品牌將目光投向相對空白的市場，比如不少此前在高線城市發展的品牌逐漸向三四五線城市，甚至是縣域市場拓展。

今年2月初，百勝中國首席執行官屈翠容在業績會上表示，低線城市的消費升級趨勢顯著，2023年，百勝中國超過一半的凈新增門店位于低線城市。且受益于租金和低人力成本的優勢，百勝中國在低線城市的門店表現不遜于高線城市。為了加速下沉，肯德基還特別開發了“小鎮mini門店模式”。

圖片來源：紅餐網攝

星巴克中國同樣在發力下沉市場。財報數據顯示，今年第二季度星巴克中國門店總數達7093家，新進入20個城市，覆蓋近900個縣級城市。

此外，喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、庫迪咖啡、麥當勞、海底撈、老鄉雞……從茶飲咖啡到火鍋、正餐，各大品牌都將下沉市場作為重點拓展市場。

下沉市場的餐飲連鎖化率提升明顯。

近期，中國連鎖經營協會發布的《2024年中國餐飲加盟行業白皮書》顯示，下沉市場的連鎖化率正在提升，2023年三線及以下城市連鎖門店分布較2021年提升0.6%，擴張速度快于一線和新一線城市。此外，美團數據顯示，與2021年相比，2023年三四五線城市連鎖店的數量相應提高了1.7%。

結語

整體來看，一線城市餐飲業增長放緩背后，既有大環境的影響，也有城市本身競爭飽和的緣故。

反觀新一線乃至更為下沉的市場，無論是餐飲消費活力、創業成本還是競爭壓力等層面，情況都相對好于一線城市。

尤其是以縣域為代表的下沉市場消費活力正在全面爆發。以咖啡為例，根據《2023咖啡與茶消費洞察》報告，2023年全年咖啡消費中，縣域市場的人均消費金額增速比一線城市人均增速高26%，成為各級市場中人均增速最快的市場。

麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。在這樣的背景下，下沉市場餐飲收入增速跑贏一線城市，乃至全國大盤，也在情理之中。

而對餐飲品牌來講，改革開放20年高速增長紅利已經消失，如何再次驅動增長？上述業內專家也表示，未來可能還要靠精細化管理。“因為精細化管理的核心價值就是，對內成本效率優化，對外客戶體驗升級。”