出品/餐觀局

作者/張澤

每隔一段時間，自選稱重快餐都會引發(fā)「價格刺客」的爭議，「一種新型的割韭菜方法」「稱重的餐廳就是宰冤大頭的」「稱重的干不長久」這樣的說法屢見不鮮，然而，事實果真如此嗎？

2017年，小女當家以「明檔現(xiàn)炒 自選稱重」模式，攪動了原本一潭死水的快餐市場，此后這一模式被諸多企業(yè)效仿和采用。

大米先生、老鄉(xiāng)雞以及煙臺藍白的部分門店紛紛開始試水和推廣自選稱重。在寫字樓和居民區(qū)，各類“智選餐廳”如雨后春筍般涌現(xiàn)。海底撈推出了「五谷三餐」的快餐副牌，甚至連永輝、盒馬等跨界企業(yè)也推出了自選快餐服務。

如果自選稱重快餐引發(fā)的爭議普遍存在，為何會有如此多的企業(yè)采用這一模式？如果自選稱重只是一錘子買賣，這些企業(yè)又如何能夠持續(xù)運營并不斷擴張？對于自選稱重，互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實的落差究竟在哪里？自選稱重快餐模式最合適的應用場景又是什么？

01

商家的邏輯自洽VS消費者的價格敏感

對于商家來說，自選稱重是一種雙贏的策略。

首先，與按份出售相比，自選稱重在價格上更加透明。將選擇權和自主權賦予消費者，使消費者在相同價格下可以品嘗到更多的菜品和食材。這不僅提升了結賬速度，滿足了顧客對效率的追求，還增加了高峰期的吞吐量和翻臺率。

其次，自選稱重提升了人效。它減少了小份承裝環(huán)節(jié)，減少了餐具種類和顧客的廚余，從而降低了前廳和清潔人員的需求。商家可以將更多精力投入到增加菜品種類和數(shù)量上，增強對顧客的吸引力。

該模式一方面滿足了顧客對于多樣性和效率的需求，另一方面優(yōu)化了商家的運營成本和利潤，通過合理的實施和管理，自選稱重能夠?qū)崿F(xiàn)良性循環(huán)，達成雙贏的局面。

那部分消費者為何會對「自選稱重」非常敏感呢？

首先，按50克計價的方法折算下來其實并不便宜，但會給顧客帶來便宜的錯覺。加上面前的煙火氣息、豐富的選擇以及敞口寬盤的容器，這些因素會刺激消費者稱出超過預期價格的菜品。這一現(xiàn)象也即「認知偏差」和「選擇過載」

其次，食物的稱量一旦數(shù)字化，消費者對于價格和克重數(shù)字的敏感性就會增加。在自選稱重模式下，顧客往往會更關注每一克的價格，從而容易產(chǎn)生“斤斤計較”的心理壓力。在傳統(tǒng)按份出售的餐廳，顧客根據(jù)總價選擇，不會過多關注每一份菜的具體重量。

第三，顧客在日常消費中會建立「心理賬戶」，對某些菜品的預期價格較低。例如，番茄炒蛋、白灼生菜等菜品的客單價通常較低，但由于含水量大，在自選稱重餐廳中反而顯得更貴，這打破了消費者的習慣預期。「沒點幾個硬菜，客單價就四五十」

此外，市場競爭也加劇了消費者的敏感性，當餐飲同行推出更具性價比的“窮鬼套餐”時，自選稱重模式的價格顯得不那么有競爭力，進一步加深了消費者的敏感度。

商家和消費者在自選稱重模式下?lián)碛胁煌牧觯棵苁欠癫豢烧{(diào)和，并且是普遍存在的呢？為了解答這些問題，我們走訪了多家門店，并且與顧客和商家進行了交流。

圖｜自選稱重，稱了57.1元

02

消費者的不滿，是否普遍？

上海徐匯區(qū)龍漕路地鐵站附近，有一家「億家客」智選餐廳，這家店自2021年開始改為自選稱重模式。非會員價為4.28元/50g，會員價為3.88元/50g，主食2.5元一位無限續(xù)，錯峰用餐有9折或8折優(yōu)惠。

顧客多為附近科技園和居民區(qū)的熟客。在工作日午間，排隊取餐的隊列常常會外延到街道，但等餐時間并不長，結賬時也井然有序，并未因價格問題發(fā)生沖突。大眾點評顯示該店的客單價為28元/人。

李悅是附近一家票務公司的員工，她的晚餐裝滿了一盤菜，會員價是38元。她表示，其他人的客單一般是20元出頭，她吃的比較多。而且不注意，每種都夾一下，結果價格就上去了。「其實在稱重前就知道自己夾太多了」，她說。

圖｜「億家客」智選餐廳，餐觀局拍攝

但是她仍然喜歡這種餐廳，因為選擇的自由度比較高，可以把盤子里的菜都吃完，不會剩下不喜歡的配菜。作為一個蔬菜狂熱愛好者，盡管蔬菜含水量大，容易壓秤，但這類型的門店可以讓他一次吃到多種蔬菜。

小女當家今年進入上海，首批開了兩家門店，一個位于龍華會，另一個位于漕河涇開發(fā)區(qū)。但龍華會的門店已于五月左右關閉。

餐觀局注意到，該店在大眾點評上的差評集中在「稱重計費」。小女當家在一線城市的客單價在30元左右，在上海市場，非會員價為5.28元/50g，會員價也要4.88元/50g，主食3元一位。

圖｜休餐時段的小女當家，餐觀局拍攝

張磊是小女當家的一位內(nèi)部人士，他表示，「我們的售價在同類品牌中屬于高檔，我們堅持用高品質(zhì)的食材，以性價比來做口碑，堅信我們的顧客是為了我們產(chǎn)品的美味、優(yōu)質(zhì)的體驗和豐富的選擇而來的。」

他補充道，「我們這個品類是剛需高頻的顧客，在多產(chǎn)品和多選擇的前提下，唯一要做的就是保證高品質(zhì)。」他還分享了一組數(shù)據(jù)，顯示了顧客對品牌的忠誠度和消費頻率。「我們的客戶都是一周三次的光顧我們」。

對于龍華會門店的關閉，張磊解釋說，主要原因是選址失誤，因為附近的寫字樓一直沒有入駐，導致客流量不足。他認為，「網(wǎng)上對價格的評價只是少數(shù)客人的意見，顧客的背景不同認知不同，有意見很正常的」一個老板表示。

財務數(shù)據(jù)能夠客觀的說明一些問題。

鄉(xiāng)村基此前的招股書中稱，大米先生翻座率提升的原因之一，就是因為「稱菜模式」，顧客可以在一頓飯內(nèi)享用多項不同選擇而廣受顧客歡迎，旨在為趕時間享用快速午餐的顧客提供高效便捷的服務。

2021年，大米先生餐廳在稱菜模式下經(jīng)營的翻座率為4.7次，高于同年其他所有大米先生餐廳的平均翻座率4.3次，為迎合顧客喜好，以稱菜模式經(jīng)營的大米先生數(shù)量從2021年初的57家增長到2021年末的194家，增長接近3倍。

圖｜截取自鄉(xiāng)村基招股書

如果消費者的不滿是普遍的，那么大米先生在實施稱菜模式后的顯著增長和高翻座率便無法解釋。如果自選稱重只是一錘子買賣，自選稱重模式餐廳也無法持續(xù)運營并不斷擴張。

03

最適合自選稱重的場景

寫字樓和園區(qū)的工作餐，其實是自選稱重最適合的場景。工作餐需要高效、便捷和多樣性，園區(qū)的就餐高峰期也只有1小時左右，兩相結合，自選稱重便脫穎而出。

上海閔行區(qū)的中駿廣場附近，至少有6家自選稱重餐廳，包括大米先生、老鄉(xiāng)雞、米袋鼠、稻花香、飄香記、妙鍋巷等，結賬時并未因為價格問題發(fā)生沖突。

非會員價普遍在4.58元/50g左右，大米先生和老鄉(xiāng)雞反而是相對較低的。大米先生價格為4.28元/50g，老鄉(xiāng)雞的非會員價為3.28元/50g，會員價低至2.28元/50g。

老鄉(xiāng)雞自選稱重模式的第一家店就位于這里，該模式也開始小規(guī)模復制。老鄉(xiāng)雞采用了小份菜 稱重的混合模式，一些招牌菜品（如雞肉、雞湯）依然以小份菜的形式售賣，品牌更好地管理成本結構，使稱重菜品的價格更加親民。

不過，即使一些非連鎖店是4.28元一斤，高峰期過后，依然有不少附近工作的員工組隊就餐。一位消費者稱，對他來說，口味更重要，這里有他喜歡的菜品，他對如何拿取菜品，也有自己的心得。

圖｜網(wǎng)友總結的自選菜攻略

自選稱重的消費者絕大多數(shù)都是園區(qū)員工，并且保持著相當消費頻率，通過記錄常客的喜好，餐廳能夠調(diào)整菜品更加符合顧客的需求。在不斷的磨合和反饋下，個性化和匹配度的提升，忠誠度也相應提升，價格反而是不重要的。

有一種觀點認為，明檔現(xiàn)炒疊加自助稱重，高度依賴廚師技藝，在租金和人工成本上承受較大壓力，同時園區(qū)的消費者主要集中在午間，難以無法解決成本控制和效率提升的問題，導致客單價長期維持在較高水平。

但實際上這并不是問題。通過導入凈菜、智能化設備、動線改造、提升通崗率和小時工占比，可以明顯的提高人效。如今，小女當家優(yōu)秀門店的人均營業(yè)額已經(jīng)做到了261元/小時甚至是300元/小時，遠超同行的標準。

寫字樓和園區(qū)如同森林，形成了自己的一套半封閉的生態(tài)系統(tǒng)，（因為有外賣，所以并非壟斷），顧客追求高效、便捷和多樣性的工作餐環(huán)境，自選稱重模式得以有效運作。較高的客單價則是多種因素共同作用平衡的結果，反映了對企業(yè)高品質(zhì)食材和多樣化選擇的投入，而精準的市場定位和優(yōu)質(zhì)的用餐體驗也使得顧客愿意為更好的服務和食物支付更高的價格。

但在其他的環(huán)境中，消費者對于時效、品質(zhì)的要求，遠低于價格和性價比的要求，消費群體的多樣性和臨時性，自選稱重模式也相對難以施展，顧客更容易產(chǎn)生負面情緒和不滿，掀起輿論風暴。

04

稱重自選模式的改進方向

一些消費者會對自選稱重模式有誤解，整個社會對于性價比的需求也是日漸升高的。稱重自選餐廳也應該主動改進自己的服務和運營，以更好的滿足消費者的需求。

首先，餐廳在入口和餐區(qū)更顯眼的位置放置清晰的價格表示和指導，幫助顧客更好地理解稱重模式，避免產(chǎn)生價格上的誤會，減少結賬時的不滿情緒，同時在結賬時，也可以給予結賬員工權限處理特殊情況。

圖｜米袋鼠和大米先生對于打餐的指引（平鋪、裝滿及滿出）餐觀局拍攝

其次，像老鄉(xiāng)雞的自選餐廳一樣，采用小碗菜和稱重自選的混合模式，結合小份菜和稱重自選的優(yōu)點，顧客提供了更多的選擇自由度，又能準確的準確預估總消費，餐廳也更好的控制成本。

第三，自選餐廳也可以設置專門的外帶檔口。通過門店銷售數(shù)據(jù)，或顧客的在線訂單設置外帶套餐，減少顧客選擇的猶豫和時間、提升吞吐量和運營效率。這一點，也可以和會員系統(tǒng)與會員價配合。

圖｜某品牌一體化綜合店型，設置外帶檔口

第四，打破均一價，葷菜素菜分別稱量，或純素套餐提供5折折扣，能夠減少顧客對于價格不公平的抱怨，還能使得菜品定價更加科學合理。也能吸引那些對價格敏感且偏好素食的顧客。

必須要注意的是，任何商業(yè)模式都是不完美的，再好的商業(yè)模式也有其最適合發(fā)揮的場景。

對于自選稱重模式，選址依舊是核心。稱重自選餐廳需要選擇那些有固定客群和消費能力高的區(qū)域。反之，多樣性和臨時性較高的客群，容易帶來極大的不確定性和風險。