來源/聯(lián)商專欄

撰文/趙葛斌、周勇

編輯/娜娜

當(dāng)下，商超面臨窘境，是零售新常態(tài)。

閉店潮現(xiàn)在剛剛開始，過不了幾年，很多商超都會因為經(jīng)營不善而閉店。經(jīng)過生死搏殺而幸存的商家，會有更好的發(fā)展。

到那時候，全國零售與區(qū)域零售會逐漸融合，零售的組織化程度也會有較大提升，獨立的私人小店，也都整得干干凈凈，而且更加溫馨，絕不蒙人。那才是真正的“新零售時代”。這樣的情景，但愿不是在夢中。

（一）少比多好

中國商超從小超市開始，在不斷學(xué)習(xí)中，SKU擴張，面積擴大，一路做著加法，肩上擔(dān)子越來越重，前行步子越來越慢，累得滿頭大汗，停下來卸掉一些重負(fù)，卻發(fā)現(xiàn)情況變得更糟。把那些看起來可有可無的商品淘汰后，不僅供應(yīng)商不滿意，消費者也不滿意，結(jié)果居然是銷售與業(yè)績都下降了。最后又回到了原點。

擴大品類與品項，雖然能適應(yīng)消費者的多樣化選擇，后果是：庫存積壓、成本費用增加、毛利率下降。從實體店到電商平臺，最近十多年來都經(jīng)歷了一個擴品類快速、再艱難減品類的過程。有些企業(yè)甚至因為品類擴張而掛掉了，這些都是血的教訓(xùn)。

現(xiàn)在商超開始做起了食堂，做食堂是否能改變商超的命運？我覺得改變不了。老年人自己會走路去食堂吃飯，也一定會有動手做飯的能力，所以，不會有太多的老人去。年輕人連快餐店也不愿意去，更不要說食堂了，他們也不愿意與老人一起吃飯。再加上超市辦食堂，是不是會把賣不出去的雞鴨魚肉做成食堂的菜點也不好說，吃著吃著，食客們一定會吃出“死蝦”的味道，那食堂就完蛋了。如果反過來思考：現(xiàn)在的外賣普遍被消費者接受，但也非常擔(dān)憂飯菜的安全與品質(zhì)，如果商超能以品牌為背書，把食堂做消費者的“前置廚”，也許會有不少生意，更會增強與顧客的粘性。

當(dāng)下我國零售，做減法不容易，做加法也不容易。做不好減法，會變成除法，做好了減法與加法，會變成乘法。做不好零售的加減乘除，用消費者的話來說，那就是——你根本不懂我的心！

減什么，加什么？這是一個有關(guān)價值觀的問題。從企業(yè)自身出發(fā)，從過去的數(shù)據(jù)出發(fā)，從眼前出發(fā)，加不好，也減不好。堅持與消費者積極互動，以消費者為主體，讓消費者有更多的參與，才能豁然開朗。消費者有時候很簡單，但也很“妖怪”：理性也是他們，跟風(fēng)也是他們，有一點好，就會蜂擁，有一點壞，就會舍棄。對消費者知道得越多、越深入，就越能做好加減法。

總之，少比多好，但必須少而精，投其所好，并且要適宜。要更多地洞悉消費者，不僅要給消費者畫像，更要劃出消費者的旅程地圖，必須知道：他們在哪里？他們?nèi)ミ^哪里？他們是誰？他們在干什么？只有這樣，才能在消費者的旅程中，不斷觸達消費者，并滿足他們的需求。

（二）小比大好

從小到大走過來，總想一直把大店做下去。但我以為：大店真的沒有太多的存在價值，甚至像某些付費會員店也許有一天會在中國被淘汰。有人也許會說，人家都發(fā)展得越來越好，這是絕對不可能發(fā)生的事。我覺得很有可能發(fā)生。

首先，說不定有一天政府出臺一個法規(guī)：所有商家一律不得向消費者收取會費，這些公司該怎么辦？其次，在美國，居住區(qū)與商業(yè)區(qū)基本分離，有些商住樓的地下室有超市。在這樣的商住環(huán)境下，購物頻次就比較低，相應(yīng)的零售店就需要比較大，客品數(shù)、客單價、包裝單元也就比較大。再次，當(dāng)下的大賣場與超市都在被肢解，這些會員店的品類也會被肢解。最后，隨著“同質(zhì)化”(商品品質(zhì)普遍得到保障)水平的提升，會員店商品的品質(zhì)差異給消費者帶來的價值會越來越低。

反之，非收費會員模式的連鎖小店，如果商品獲得消費者認(rèn)可，進而認(rèn)可其商店品牌，并且堅持線上線下融合服務(wù)，將會獲得更好的口碑，實現(xiàn)更高的滲透率。如在上海，盒馬社區(qū)生鮮店、做豆制品起家的清美鮮家、叮咚買菜線下店、奧樂齊，再如合肥的生鮮傳奇，等等。

至于最近幾年冒出來的所謂折扣店，大部分都會因為沒有簡約化、低成本、高效率營運的能力而掛掉。低成本戰(zhàn)略從來都是通過高成本、高投入，通過技術(shù)領(lǐng)先、規(guī)模領(lǐng)先而實現(xiàn)的。如今唯一不同的是：消費者越來越分層分類，一個產(chǎn)品包打天下的時代過去了，產(chǎn)品也需要差異化。但在實施產(chǎn)品差異化的過程中又發(fā)現(xiàn)：業(yè)績下滑了。這就又回到了對消費者的認(rèn)知問題。

總之，小是美好的，把小店做成規(guī)模，更是美好的。

（三）親比愛好

自愛、他愛、互愛，相親相愛，那是無比美好的境界。但愛也常常被誤讀與誤解。以為愛是永恒的，甚至需要獨占和無條件。實際上，愛也是有鮮度、有時效，也不是無條件，更不是不變的。

中國人講“親”，首先是從血緣關(guān)系來說，是一個屋檐下的“親”，所以才有“親親為大”（孔子）的說法。第一級是：親親，愛自己的親人；第二級是：仁民，愛其他人；第三級是：愛物，愛惜天地間的萬事萬物，即“親親而仁民，仁民而愛物”（孟子）。

人首先不是“在世界之中存在”，而是“在親親之中存在”，親就是“感情深厚，關(guān)系密切”的意思。

作為企業(yè)，信守承諾，具有契約精神，最為重要。愛常常與忠誠聯(lián)系在一起，相互廝守，雙方都要付出沉重的代價。

在商業(yè)領(lǐng)域，信守承諾比相互忠誠更為重要。在電視劇《流金歲月》中的老板葉謹(jǐn)言認(rèn)為手下得力干將楊柯不忠誠，便想以升職的名義“捧殺”他，結(jié)果，楊柯辭職，并帶走了骨干。很多老板都以“忠誠不忠誠”來衡量下屬，結(jié)果只能不歡而散。難道“忠誠”就那么重要嗎？我看不見得，如果能信守承諾，維護公司利益的話。

在很多情況下，看似忠誠的人，實際上卻毫無底線，更缺乏契約精神，對“信守承諾”也不削一顧。對老板的忠誠、對企業(yè)的忠誠，這是要求管理者與老板綁定、老板與企業(yè)綁定，但老板與職業(yè)經(jīng)理人都是人，都有生命周期，更有職業(yè)生涯周期。一切都綁定的企業(yè)，常常是短命的。

從零售企業(yè)而言，之所以“親比愛好”，就是要讓員工像對待親人那樣服務(wù)顧客，親近周邊顧客，服務(wù)周邊顧客，在親親之中加深與顧客的關(guān)系，加厚與顧客的感情。

消費者會變得越來越聰明，廣告與推銷越來越軟弱無力，消費者的經(jīng)歷和體驗的傳播構(gòu)成產(chǎn)品與品牌的口碑，這將成為企業(yè)最重要的資源，所以，口碑管理就是未來企業(yè)營銷的重中之重。