來源/壹覽商業

撰文/蒙嘉怡

2024上半年，品牌明顯加快了首店布局的步伐。

據壹覽商業不完全統計，2024年上半年，品牌們共開出204家首店，已經超出2023年全年開出的首店數量，同比增長88.89%。其中，1月份為新開門店最多的月份，數量達49家，其次是5月，開出43家首店。

從業態分布看，穿和用是上半年的熱門業態，加起來共有116家全國首店，占比約為56.86%。其中，服飾類首店數量最多，為51家，占比達25%。算下來，吃、穿、用三大項業態加起來，包攬了超八成的全國首店。

從區域分布看，華東地區依舊是首店集中地，2024年以來共有119家品牌首店落地華東，占開店總量58.33%，而后是華北地區29家，占比14.22%。值得一提的是，西南地區成為“黑馬”，全國首店數量超越華南地區，為21家，位列第三。

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上海依舊是“首店收割機”

從城市分布來看，上海穩定發揮，以71家全國首店拔得頭籌，占比超過30%；其次是北京，落地了28家全國首店；杭州則擁有16家全國首店。

具體來看，上海開設的全國首店與整體開設首店趨勢相同，服飾行業開店最多，共18家，其次是餐館，共12家，而后是茶飲和咖啡行業，各5家。

作為全球性的金融中心，上海經濟發展強勁，消費者多元、消費能力強且包容度高，品牌自然更偏愛上海，也愿意將新業態放在上海進行“實驗”，給消費者帶來新意、增強顧客黏性的同時，也通過多種業態傳遞自身的品牌理念，強化了企業形象。

如運動品牌迪卡儂全國首家咖啡角COFFEE HOUSE在迪卡儂五角場店內開業；意大利奢侈品牌Zegna在杰尼亞上海太古匯精品店旁開出全球首家ZEGNA CAFFè；零食品牌來伊份在吳江路開出首發烘焙品類的創新概念店來伊份LAB mini……

在首店選址上，熱門商圈依舊是品牌們的主流選擇。加拿大輕奢品牌ALDO中國首家線下旗艦店選擇進駐環球港；比利時高端珠寶品牌Leysen首店落地K11；美國牛仔褲品牌True Religion則將首店放在來福士。

此外，一些人氣較高的網紅街區也是品牌青睞的首店選址，如安福路、武康路、富民路、南京西路等街道。一方面，這些地段擁有龐大的客流量，為品牌帶來了天然的曝光機會和銷售潛力。

另一方面，也是最重要的一點，即這些街道所蘊含的潮流屬性與品牌的市場定位契合，能夠有效提升品牌的知名度和影響力。因此，品牌們更傾向于在這些網紅街區打造具有設計感的大店，通過獨特的店面設計、創新的產品展示以及豐富的顧客體驗，來彰顯品牌的獨特魅力，如始祖鳥博物館、Wiggle wiggle、安踏首家碳中和概念店都將首店選擇在街區而非購物中心。

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二次元擴店迅速

一般來講，品牌首店分為區域首店、城市首店、全國首店、亞洲首店、海外首店以及全球首店。全國首店的增加，在一定程度上體現了某種業態的繁榮和行業的前沿發展趨勢。

壹覽商業統計發現，今年以來“谷子店”擴張大力加速，上半年至少有5個品牌開出7家全國首店、5個品牌開出20余家區域性首店，全國擴店超百家。不只是大型連鎖品牌持續擴張，還有大量個體經營的谷子店鋪冒出來。

“谷子店”蓬勃發展背后，是二次元經濟的崛起。中研普華產業研究院發布的《2024-2029年中國二次元經濟行業市場競爭格局及發展前景預測報告》顯示，中國Z世代的年可支配收入規模總額可達13萬億元，其中泛二次元用戶的占比可達95%，對二次元文化付費意愿較高。艾瑞數據也顯示，2023年中國二次元行業規模增長27.6%，達到2219億元。

可以說，正是這部分人的需求，養活了越來越多的谷子店，催生了越來越多的首店落地，甚至還“拯救”了某些瀕臨倒閉的商場。位于南京東路的上海百聯ZX創趣場便是其中典型，該商場由華聯商廈轉型升級而來，是中國首座聚焦次元文化的商業體。上海市國資委數據顯示，截至2023年12月31日，百聯ZX創趣場銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數20萬人。

除了各種零售店、主題店外，茶咖品牌們也加入了二次元消費賽道，與動漫、游戲聯名，打造主題店，買奶茶送貼紙、掛件、立牌等周邊，吸引了眾多年輕人爭相排隊打卡。毫無疑問，二次元成為商業的“流量密碼”，在消費端、品牌端、場所端都有強大的內核爆發力與話題熱度。

可預見的是，未來幾年，二次元仍將為實體經濟助力。一方面，基于二次元群體正向全年齡、全性別發展，消費市場正持續擴張；另一方面，線下體驗日益多元，漫展、同人展、聯名餐飲等活動層出不窮，且二次元元素正快速融入日常生活場景，都極大地提升了消費者的參與感和沉浸感，促進了相關產業的發展。同時，下沉市場與高線城市的消費趨勢日益趨同，也為二次元文化的廣泛傳播和深度消費提供了廣闊的空間。

狂歡背后仍有隱憂。二次元消費的核心始終是滿足情緒價值，因此不論是谷子店還是其他二次元商店，都需要搭配圈層活動，營造合適的消費氛圍。同時，這類消費者對于版權、產品品質極為敏感，他們不僅要求商家提供漂亮、無瑕的產品，還期望商家更能深入理解二次元文化，而非盲目跟風。

但是，隨著越來越多資本、個體進入市場，越來越多的“圈外人”也開始入局。

壹覽商業走訪谷子店發現，谷子這類貨品占地面積小，對倉儲的要求低，這也意味著，僅僅是擺滿一個貨架就需要大量的產品。但是，部分商家對于二次元的流行趨勢研究有限，選品基本就是靠跟風，帶來的就是商品同質化嚴重、IP不火了但產品沒賣完等情況。這些都導致庫存積壓越來越嚴重，資金回籠受阻。

對于這部分商家來說，“二次元的生意”變得難賺。蜂擁而上的機會主義者，只有小部分靠小成本取得了超預期的回報，但更多的人則是滿懷希望入場，最終帶著失望與教訓黯然離場。

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海外品牌愛上中國

從品牌屬性看，上半年新開的204家全國首店中，本土品牌門店有約134家，占比為65.69%，包括安踏、零食很忙、來伊份、喜茶、閑魚等；海外品牌門店有約70家，占比為34.31%，包括始祖鳥、華倫天奴、開市客、lululemon等。

從一眾海外品牌的國內首店來看，有不少是品牌全球首店，比如始祖鳥推出的全球首家始祖鳥博物館、藍瓶咖啡推出的全球首家機場門店、華倫天奴推出的全球首家色彩精品店等等。

福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對壹覽商業表示，海外品牌選擇在中國開設其全球首店，既表明了中國市場存在巨大潛力和吸引力，也顯示了中國的經濟地位和國際影響力在不斷提升。全球首店落地中國，不僅有利于推動中國的消費升級和國際化進程，也為海外品牌提供了一個展示自身實力、拓展業務的新平臺。

從入駐城市來看，有29家國外品牌首店入駐上海，13家國外品牌首店入駐北京，5家入駐南京。

值得一提的是，在戶外運動市場持續火熱的背景下，國外戶外運動品牌爭相布局中國市場，且多在5、6月開店。如百年意大利自行車品牌Wilier5月在寧波開出首店；瑞典戶外品牌HOUDINI的中國首店5月在上海落地；加拿大騎行品牌Cervélo6月開出首店。

艾瑞咨詢發布的數據顯示，當前戶外人群總量約5.4億，在非戶外人群中，約有2.3億的潛力人群，該人群對未來參與輕量化戶外運動有強烈意向。因此，艾瑞咨詢預計未來輕量化戶外人群規模有望達至7.3億。

這兩個品牌選擇在6月開店，也是有依據的。事實上，每年的3-5月和9-11月，適合戶外活動，騎行相關的產品會迎來銷售小高峰，在此時開業，能夠提前培養用戶心智，收集用戶信息，并在銷售高峰期安排有針對性的營銷活動。

同時，一些品牌還從品類上延伸，推出了單一產品線門店。例如，DESCENTE迪桑特兒童全國首店、lululemon男裝獨立門店亞太區首店等，這些門店的開設不僅豐富了品牌的產品線，也為消費者提供了更加精細化的購物選擇。

此外，還有不少海外品牌為了尋求增量，在中國探索新型門店。如迪卡儂推出的迪卡儂咖啡全國首店，譬如意大利奢侈品牌Zegna推出的全球首家ZEGNA CAFFè。

在壹覽商業看來，海外品牌全國首店增加，與國內經濟發展活力提升密不可分，這為海外品牌提供了巨大的市場潛力和發展空間。國家統計局數據顯示，今年上半年，我國GDP達61.68萬億，同比增長5%，社會消費品零售總額23.60萬億，同比增長3.7%。

對于海外品牌而言，在中國開設首店是提升品牌影響力和市場地位的重要舉措。不僅可以展示品牌的最新產品和品牌形象，還可以借助中國市場的巨大潛力實現品牌的快速增長和市場拓展。同時，中國市場的成功也將為品牌在全球其他市場的發展提供有力支持，形成良性循環。

附2024年上半年全國首店清單：