來源/氫消費

作者/映初

安踏宣布將任命趙光勛為旗下女性運動品牌MAIA ACTIVE（瑪伊婭服飾）的新總裁，趙光勛將直接向安踏集團專業運動群CEO徐陽匯報工作。

安踏于去年10月對外宣布，旗下一間接全資持有的附屬公司將收購瑪伊婭服飾75.13% 的股權。此次收購是安踏首次向國產運動服飾品牌出手，也被外界視作是安踏集團對集團旗下女性業務板塊的一個很好的補充。

自收購動作以來，MAIA ACTIVE（瑪伊婭）已經經過幾輪換帥，去年12月，2位品牌創始人也相繼卸任董事長和總經理。

此次任命的CEO趙光勛，已在安踏工作多年，擁有豐富的零售與品牌戰略管理經驗。趙光勛直接匯報的上級徐陽，曾在三年內把始祖鳥在華店均年收入從200萬元做到了1億元。。此次任命徐和趙接手MAIA，足以看出安踏加碼女性市場的決心。

老將操刀，MAIA ACTIVE能否復制FILA的傳奇？

01

瑜伽賽道，運動品牌的必爭之地

據艾瑞咨詢數據，，2016年-2021年，國內瑜伽行業市場規模增長了251億元。2023年瑜伽行業規模預計達到561億元，年增長率達到11.6%，QYResearch數據顯示，預計2028年中國瑜伽褲市場規模將達到35.07億美元。

“她經濟”的崛起，養活了一眾新消費品牌，美妝護膚、運動鞋服都是受益者。最明顯的受益者當屬加拿大溫哥華品牌lululemon，2022年，lululemon已成為全球第二大運動服飾品牌，市值超600億美元，超過阿迪達斯，僅次于耐克。

2023年財報顯示，lululemon全球營收96億美元、凈利潤15.5億美元，而2024年1月至4月28日的三個月期間，全球總收入達到了22億美元，與去年同期相比增長了10%。

Lululemon的售價并不便宜，一件瑜伽褲平均價格在700-1000元人民幣，在如此高的品牌溢價下，能跑出全球第二運動服飾品牌這樣的佳績，充分說明高收入女性群體的消費能力即使在全球經濟下行條件下仍有巨大潛力。

瑜伽褲品類這塊蛋糕尚未被瓜分干凈，且還有明顯的增長紅利，運動品牌們也很難視而不見。

于是，一系列傳統的運動品牌開始相繼出手：迪卡儂推出云感健身褲和微笑塑型褲；李寧、耐克、特步、蕉下、Keep等運動品牌，均推出了瑜伽系列服飾；就連做內衣起家的內外、Ubras、做防曬衣起家的蕉下，也推出了瑜伽褲、美背等產品。

在國內，專注瑜伽品類的暴走的蘿莉、VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA等新品牌，也以“lululemon平替”的身份，紛紛脫穎而出。

入局玩家越來越多，賽道也越來越卷，雖然安踏和旗下的斐樂都先后推出了瑜伽系列，甚至在近期發布的天貓健身褲熱賣榜單上，斐樂沖進了前五。

但安踏仍需有一個專一于瑜伽的品牌，能傳遞品牌價值，講述女性力量。而MAIA ACTIVE成了眼下最好的選擇：這個品牌專注亞洲女性身材，傳遞了“每個尺寸都有其美”的理念，成功吸引了國內中產階級女性群體。

02

主打高端性價比，

和lululemon瞄準同類客群

MAIA ACTIVE定位在300元至600元的原價區間，200元至500元的折扣價格區間，對比國產瑜伽褲品牌，價格并不算低。定價的信心何來？

國產新零售品牌三只松鼠提出的“高端性價比”一詞，可以很好地解釋MAIA ACTIVE的瑜伽褲中的定價策略。只要產品的品質跟得上價格，賣高價也沒有問題，經濟不景氣的情況下，中產消費者會更理智，但并不完全排斥高價。

這兩年在“高端性價比”中跑出的黑馬就有理想汽車、山姆超市等。雖然設置了較高的購物門檻，但并不妨礙對這類品質產品有追求的人趨之若鶩。

MAIA ACTIVE和lululemon，瞄準的是同一類人群，這群“super girl”，受過良好教育、收入較高、對價格不太敏感、是追求健康生活的中產階級消費者。

在產品設計中，lululemon投入了Nulu、Everlux等創新面料科技，為瑜伽愛好者提供了既舒適透氣又具有支撐力的服飾的選擇。

據媒體報道，粉絲引以為傲的Lululemon的面料，實際上沒有技術壁壘，其壁壘是通過高成本面料實現的。

Lululemon面料供應商儒鴻曾公開表示，Lululemon 的很多產品采用的都是紗染的 ATY 紗（AIR-TEXTUREDYARN，空氣變形紗）。

值得關注的是，儒鴻同樣是MAIA ACTIVE的面料供應商，MAIA ACTIVE使用的尼龍66、萊卡面料成分以及英國高士線的縫線，與Lululemon更是完全一致。

但亞洲女性和歐美女性在骨骼和維度方面都存在一定的差異，MAIA ACTIVE 不僅解決優化了美版的瑜伽褲常會遇到卡襠、卡膝蓋等問題，爆款產品“腰精褲”還通過“三明治”式腰頭設計解決了運動褲將小腹擠出的問題，讓穿著者看起來更瘦更修長，

面料成分大差不差，價格更加合理，產品更適合中國女性，沒有那么多品牌溢價，被安踏看中也合情合理，但光有這些，MAIA ACTIVE可能還不足以入安踏的法眼，技術壁壘等雖然不難打破，但和lululemon一樣出眾的DTC模式，才是其他品牌難以效仿的精髓。

03

DTC模式，

MAIA ACTIVE的護城河還能堅持嗎？

DTC的概念由來已久，源于美國。

DTC模式是“Direct to Consumer ”直接觸達消費者的品牌商業模式的簡稱，核心理念是“以消費者為中心”的商業思維。羅蘭貝格咨詢將DTC譯為“直達消費者”，湛盧文化將DTC譯為“直接面對消費者”。

MAIA自成立之初就堅定不移走DTC的路：沒有經銷商、不找明星代言，連商品開發和內容制作的相關工作也都是自建團隊、自主完成。兩位創始人歐逸柔和王佳音，一位負責產品，一位負責品牌營銷，分工明確、各有專長。分別從產品和品牌營銷兩個維度搭起了MAIA的生意架子。

DTC品牌雖然去除了中間商這一環節，但在互聯網時代，通過與消費者進行大量互動，來獲取一手的數據，從而對消費者的需求能夠迅速反應，不斷更新迭代產品；與此同時，省掉的中間環節成本，還能用來反哺消費者。

品牌成立之初，作為小紅書電商二號員工的王佳音就憑借豐富的工作經驗和實戰經歷，借助社交媒體撒網，提升品牌知名度。

為了更直接的觸達消費者，MAIA ACTIVE在與小紅書博主合作時，定義了三類核心人群：教練，穿著運動服最高頻的人群，也是專家，對學員的覆蓋力很強；忠實的運動用戶，健身非常頻繁，對健身非常有熱情；達人、KOL，她們可能是時尚、家居品類的達人，但同時非常喜歡健身，對各類產品的審美和功能，都能進行很好的判斷。

初創階段，MAIA ACTIVE就明確了有效的反饋才是真正有價值的，她們的投放策略不貪“量”，而更看中“質”，通過用產品交換發布內容，MAIA ACTIVE積累了知名度和口碑，也培養了一大批忠實客戶。

95后女孩刀刀，在國外讀書期間，買了不少lululemon的瑜伽褲。回國后，在健身教練的“安利”下，發現國產瑜伽褲的品質并不比lululemon差，甚至更加適合中國人的身體構造，于是將衣柜里的大部分瑜伽服飾都換成了國產品牌。

品牌必須在用戶花費非常多時間的地方，去創造用戶對于品牌的認知和理解。這也是在打下基礎后，MAIA ACTIVE的主要抓手。

在線上，MAIA ACTIVE積極傳播女性自信的理念和文化，通過達人口述或者品牌海報、短視頻，在小紅書等平臺積極推廣。在線下門店，MAIA ACTIVE同樣花了很大的心力在做文化推廣，比如說店里的“肉肉模特”，不同于一般的女裝模特，肉肉模特的腰圍較大，手臂，腿部也稱不上纖細。但品牌正是通過這些設計在向消費者傳遞價值觀：要善于發現每個SIZE的美。

MAIA營銷路徑表明了一點：更靠近用戶、多依靠用戶。

安踏成功翻身的品牌FILA在中國市場也減少了中間經銷商環節，所有門店全部是總部直營，不斷強化品牌與消費者互動的渠道，加大了對官網、公眾號、小程序商城等渠道的投入，希望由此挖掘更多高潛客戶，完成消費者資產沉淀。

但FILA和MAIA ACTIVE還存在諸多不同：FILA已在運動行業擁有多年的品牌沉淀，而MAIA只是一個成立不到十年的新消費品牌，知名度還不夠；FILA的產品線更加豐富，且已經培育了成熟的消費者心智，而MAIA的品類相對單一。但MAIA有自己的優勢，更年輕更有活力的品牌形象，更親近消費者的品牌文化，身處快速增長的瑜伽賽道……

安踏收購FILA和MAIA的時機不同，消費者的群體也和過去有了很大的更新迭代，在FILA身上用過的招在MAIA身上可能是甲之蜜糖乙之砒霜，而被安踏收入囊中的MAIA也未必再能用好本身已有的DTC模式，一切都需要順應語境的變化，但大可觀察趙光勛和徐陽如何排兵布局。此時距離安踏集團收購MAIA ACTIVE也不過8個月，現在判斷其能否成為下一個FILA也許還為時尚早。

但沒有疑問的是，安踏能夠迅速為MAIA ACTIVE提供豐富的資源，幫助其在行業內確立更大的優勢地位，而MAIA 則完善了安踏完善品牌架構中的重要部分，如果資源整合得好，完全可以實現1+1>2的雙贏局面。