來源/零售商業(yè)評論

巴黎奧運會競賽正在激烈上演，而另一個場競賽則發(fā)生在商業(yè)場。

《全球體育營銷》合著者諾曼·奧萊利說，“奧運會是一個舞臺，世界上三分之二人口的目光都會在這個時候聚焦于此。”當然這背后也帶動了更大的奧運經濟。

我們觀察到，本次奧運會鞋服企業(yè)之間的競爭可以說是重點賽場，各大品牌方對于本次奧運會也是鉚足了勁。

比如為中國代表隊提供服裝贊助的品牌中，除了耐克、阿迪達斯、尤尼克斯等國際運動品牌，本土品牌更是亮點。僅為中國代表隊提供服裝贊助的品牌至少有16個，除安踏、李寧等知名本土運動品牌外，還有一些專注單一領域的服飾品牌。

我們也注意到，奧運熱也直接帶動了國內的運動鞋服消費市場。

京東數據顯示，近一周來，“奧運”相關搜索量增長迅速，其中，田徑鞋、羽毛球、排球、吉祥物、背包等相關商品的搜索熱度更高，特別是奧運同款運動服及背包等搜索量環(huán)比增長超10倍。

唯品會數據也顯示，近期平臺上“奧運”“奧運同款”等相關產品關鍵詞搜索量激增，在暑假消費疊加奧運效應的帶動下，越野跑鞋、速干T恤、運動Polo衫、兒童防曬服等品類銷量增長均超過100%。在運動消費中，NewBalance銷量同比增長超過2倍，特步、安德瑪、斐樂、安踏等品牌整體銷量增長近50%。

也側面可以看出，奧運直接或間接拉動的消費力。

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奧運會上，鞋服品牌們大顯身手

本屆奧運會各大國際巨頭們爭相搶奪贊助權。

據了解，阿迪達斯是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌。阿迪達斯今年4月在巴黎發(fā)布了專為巴黎奧運會打造的包含49款鞋履的“運動員裝備系列”，涵蓋41個不同項目，既包括田徑、網球、籃球等傳統項目，也包括霹靂舞、滑板等新設項目，分屬于9支國家隊。

而耐克為中國女子籃球國家隊、田徑隊、女子橄欖球隊打造戰(zhàn)袍，阿迪達斯延續(xù)與中國女排的合作，尤尼克斯是中國國家羽毛球隊多年的官方戰(zhàn)略合作伙伴，泳衣品牌Speedo是中國游泳隊官方合作伙伴等等。

而對于本土品牌而言，意義更重大。

以安踏為例，2019年安踏與國際奧委會首次合作。到2023年安踏與國際奧委會成功續(xù)簽，成為國際奧委會2024年至2027年官方體育服裝供應商。

本屆巴黎奧運會上，安踏除了提供“冠軍靈龍”領獎服外，還為體操隊、舉重隊等10支中國國家隊提供比賽裝備和后勤服務，涵蓋22個比賽項目。

另一個品牌則是李寧，其成為中國乒乓球隊、中國跳水隊和中國射擊隊的贊助商。當然，還有其他品牌，比音勒芬贊助了中國高爾夫球隊，特步是中國霹靂舞國家隊官方合作伙伴，九牧王也再次成為中國體育代表團開幕式禮服的供應商。

李寧公司設計的“龍服”

“今年是體育大年，各大國際賽事接踵而至。而奧運會當然是看點最足的。奧運效應或為品牌帶來持續(xù)性紅利，運動鞋服賽道有望迎來業(yè)績的高質量增長。”有業(yè)內分析師表示。

當然，這屆奧運背后，我們更要看到本土運動鞋服品牌的崛起。

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安踏們VS阿迪們，國內市場爭鋒相對

此次巴黎奧運會期間率先交出成績單的則是阿迪達斯。根據其財報顯示，今年上半年其營收同比增長6.2%，歸母凈利潤同比暴漲701.3%。

大中華區(qū)業(yè)績表現也令阿迪達斯方面較為滿意。財報顯示，今年上半年，大中華區(qū)貢獻營收17.19億歐元，同比增長4.2%，在貨幣中性下同比增長8.5%，占其總營收的15.2%，其中第二季度，大中華區(qū)實現營收8.22億歐元，同比增長7.4%，貨幣中性下同比增長9.3%。

一直以來，國際市場上，耐克和阿迪達斯仍然占領了主要市場。但大中華區(qū)近年市場占比卻出現變數。

我們對比來看，耐克大中華區(qū)收入在2022財年、2023財年持續(xù)兩年下滑，2024財年（截至2024年5月31日年度），耐克大中華區(qū)營收為75億美元。而阿迪達斯2021年至2023年在大中華區(qū)的營收分別為45.97億歐元、31.79億歐元、31.9億歐元。

而形成對比的，則是本土品牌的崛起。

時間拉長來看，2013年安踏營收尚不到80億元，到了2023年，安踏營收已達623.6億元，凈利潤也超過百億。李寧、特步國際在2023年營收也分別達到275.98億元、143.46億元。

根據安踏最新的發(fā)布2024年第二季度及上半年營運成績單。今年上半年，安踏品牌產品零售金額同比錄得中單位數的正增長，FILA（斐樂）品牌產品零售金額同比錄得高單位數的正增長，包括可隆等在內的所有其他品牌（不包括2023年1月1日后新加入集團的品牌）產品零售金額同比錄得35%-40%的正增長。

本土品牌的崛起，也讓阿迪達斯、耐克們感到壓力。

阿迪達斯方面也坦言，“過去四年中國市場發(fā)生很大變化，在疫情之前，這一市場是由西方品牌主導的，現在，本土品牌已經占據了很大份額，并建立了更垂直的商業(yè)模式，其中許多是制造商直接進入零售，開設自己的商店。所以他們擁有的速度和給消費者的價格都不同于之前，我們正在努力適應這一點，在經歷一段非常困難的時期后，我們將采取更加本地化的模式。”

當然，這背后也更是本土消費的轉變。麥肯錫發(fā)布的《2023年中國消費者報告》顯示，中國消費者認為國產品牌可以提供與外國同行媲美甚至更好的優(yōu)質產品，本土品牌越來越受消費者喜愛。

我們洞察到，安踏、李寧、特步等本土品牌目前完全參與到奧運會的贊助行列，與國際品牌同場PK，這背后更是中國品牌影響力的表現。不僅要在產品能力上，對整個企業(yè)運營能力也是一個綜合體現。

本土品牌的崛起受全球環(huán)境影響，國內消費者對國貨的力挺，國際品牌在中國的市場占有率有所下滑。其次是本土品牌主動國際化，整個產業(yè)鏈已經有了更高階的飛躍。

“一面是市場的增量空間，一面是本土品牌消費持續(xù)高漲，這是市場帶來的紅利，給國內運動品牌更好的上探空間，進一步提升市場占有率。”業(yè)內人士表示。

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下半場如何發(fā)力？

根據尚交所發(fā)布的《全球時尚IP白皮書之中國時尚消費2023》顯示，據中金企信數據統計，中國運動鞋服市場零售規(guī)模將在2024年達到5425億元，對應2020—2024年CAGR（復合年增長率）增長12.9%。

該白皮書還表示，當前大中華區(qū)作為多個國際運動鞋服品牌業(yè)績增長的重要引擎，中國本土品牌在國內市場占有率的快速增長，也為國際品牌帶來新挑戰(zhàn)。

而在我們看來，國內運動鞋服市場已經進入到新階段的競賽。

第一個點是專業(yè)、細分領域的競爭。

實際上為了搶奪更大的市場份額，各大運動鞋服品牌圍繞消費場景、文化、專業(yè)度等多個維度展開了激烈比拼，而品類和賽道也變得越來越細分。

我們舉例來看，針對細分領域的布局，安踏、李寧、特步、鴻星爾克、匹克等也都瞄準了女子運動賽道。

世界體育用品聯合會公布的《2023年體育用品：無序的世界需要反彈》中稱中國女性在體育運動和健身活動上的花費超過了本國男性，大約比男性多15%至20%。而對安踏、李寧等國內品牌切入女性運動品類，也是在尋找新增長曲線。

再比如安踏此前有針對性在一、二線城市主流商圈推出全新形象的新店鋪“安踏冠軍店”，引入全新故事包裝，講述中國國家隊的奧運故事，還原奧運冠軍的幕后生活。實際上，安踏冠軍店、安踏零碳店等聚焦一種品類或特定概念的門店，在安踏內部被視為“品類品牌”。

第二個點是科技與狠活。國內運動鞋服品牌在創(chuàng)新研發(fā)、供應鏈方面的投入，這是品牌生長的內動力，使得其正在加快國際化。

比如在研發(fā)投入方面，預計到2030年，安踏的創(chuàng)新研發(fā)累計投入將達200億元。以奧運產品為例，其前期加大了自主研發(fā)力度，推出了新一代“噸位級”舉重鞋等，據悉，僅在奧運裝備研發(fā)上，安踏已累計投入超50億元。

再比如李寧，其在籃球鞋、跑步鞋領域的8款核心產品IP，2023年銷量突破1200萬雙。財報顯示，2023年，李寧新品線下零售流水錄得10%—20%的增長，新品流水占比高達87%，新產品得到市場認可。

在過去10年中，李寧單品牌的研發(fā)投入總計超30億元，2023年研發(fā)投入增速達到16%，長期的研發(fā)投入在市場端收獲了正向反饋。

還有很重要一點，中高端市場還要正面扳手腕。

我們觀察發(fā)現，目前運動鞋服行業(yè)頭部品牌都在朝中高端布局。以lululemon、昂跑等為代表的國外新銳品牌正在對中國市場發(fā)起猛烈沖擊。

本土品牌也要在中高端市場建立自己的壁壘。以安踏為例，其戰(zhàn)略路線更是隨著相繼收購國際品牌，開始形成了中高端品牌矩陣。而這些布局，也貢獻了較高的營收。

特別是FILA的成功運作，為安踏帶來了營收高增長，并成為業(yè)績增長引擎。而根據其目標，未來3年，安踏品牌流水將保持雙位數增長；FILA斐樂品牌將實現400-500億流水的目標；DESCENTE迪桑特品牌與KOLON SPORT可隆體育將力爭打造集團的第3個百億品牌。

不過雖然當前本土品牌的崛起對國際品牌形成一定挑戰(zhàn)，但在中高端市場，以耐克和阿迪達斯為首的國際品牌仍然占據主導地位。

在我們看來，在中高端市場，國際品牌和本土品牌競爭將加大，隨著本土品牌創(chuàng)新研發(fā)方面的投入增加，將逐漸縮小差距。

這屆奧運，我們也看到了本土運動鞋服品牌展現的實力和后勁。