來源/筷玩思維

作者/王穎麗

最近，知名打假人王海和老鄉雞幾乎吵翻了天。

王海揭露中式快餐連鎖品牌“老鄉雞”涉嫌虛假營銷，以“散養雞”為噱頭宣傳產品，但卻未能提供任何官方散養認證，實際則采用大棚飼養方式，此行為騙了消費者十多年。

一石激起千層浪，網上對老鄉雞的聲討也迅速浮現，老鄉雞上市遇挫的舊事也再次被提及，而老鄉雞方面也迅速給出回應，聲明已經多年未宣傳散養雞，如今是二段式養殖，全部散養不現實，也不科學。

老鄉雞是一個以“雞”為主要產品的中式快餐品牌，和同樣以雞為主的西式快餐連鎖巨頭對照來看，肯德基和麥當勞產品中的雞肉也同樣并非散養。

如果說棚養雞是餐飲業原材料中的“普貨”，散養雞可以算是“高貨”了，由于養殖地區和范圍有限、自由覓食出欄時間更長，這些原因都導致散養雞的成本遠高于棚養雞。

對于追求平價的快餐，用散養雞顯然不合適。不過對于老鄉雞，“散養”的確是最初塑造口碑的營銷手段，如今到底還有沒有吃這個營銷余溫的紅利呢？

于消費者而言最重要的，其實還是食品安全以及產品的性價比，這兩方面，老鄉雞在回應時卻沒有意識到。

陷入虛假宣傳的指控，對于老鄉雞來說并非軟肋

知名打假人王海這次把“槍口”對準了餐飲業，老鄉雞首當其沖。他在微博稱，老鄉雞是在販賣焦慮，以“散養”為噱頭涉嫌虛假廣告。

“2020年才有認證公司搞了個散養雞認證標準，無論是否科學，人家好歹把認證規則寫出來了，但是散養雞的最終產品標準還沒有問世呢！老鄉雞在2012年就開始鼓吹散養了，問題來了，你們的散養雞執行什么標準？國標、地標、團體標準還是企業標準？能透露下你們的散養雞每天在戶外活動幾個小時、平均有多少活動面積嗎？”

一連串的炮火讓人眼花繚亂，也有不少網友對王海的炮轟表示支持，大家認為散養雞成本很高，快餐品牌都用散養雞不太現實。

隨后，老鄉雞就迅速在自己的公眾號上發文聲明：老鄉雞在早期的時候確實是散養，2014年以后老鄉雞再也沒有宣傳過自己用的是散養雞。

如果咬文嚼字地看，老鄉雞確實沒有過錯，但是它也的確受到了最初宣傳“散養雞”的持續紅利，因為老鄉雞最初“散養雞”給目標顧客打上了心理錨點，之后一直強調自己“養了40年的雞”，也是對這個錨點的強化，顧客也就會理所應當地覺得“雞還是那個雞”。

老鄉雞還在官方公眾號上明確表明，現今老鄉雞是二段式養殖：第一階段是與本地農戶合作，老鄉雞指定品種并提供技術，由農戶棚養100天，再由公司統一采購轉運至老鄉雞自有養殖基地，全封閉式籠養80天并全程禁藥，以此來確保雞肉品質。老鄉雞除了肥西老母雞湯使用的是180天雞，其它部分雞肉食材為外采。

老鄉雞在自我檢討同時還不忘反擊打假人：“由于近些年來，老鄉雞沒有著重宣傳過養殖方式，可能給部分網友造成了老鄉雞是散養的誤會。這是我們宣傳工作的失職，我們深刻檢討。同時對于老鄉雞是散養雞的謠言，我們也堅決澄清和辟謠”。

據筷玩思維(www.kwthink.cn)查詢，目前在散養雞的界定方面，確實還沒有相關的國家標準。國內檢測認證行業首家上市公司“華測檢測”可以提供和“散養”相關的認證，目前只有非籠養產品認證。

非籠養指從育成期到產蛋期(或出欄)的家禽均飼養在沒有籠子的養殖系統中，不僅包括自由散養，還包括單層平養、多層平養等模式，自由散養模式又包括半開放式散養和山林牧場散養。

從老鄉雞的聲明來看，即使是招牌的肥西老母雞也不是散養，和老鄉雞2014年后不提“散養雞”的說法是一致的。然而，互聯網是有記憶的，從公開報道中能查證，老鄉雞在2014年后不止一次地宣傳過“散養雞”這個賣點。

在2021年老鄉雞門店宣傳片中，品牌創始人束從軒也表示，“我們養這個老母雞，主要是在大別山余脈這個地方養，我們讓農戶把雞散養到120天，公司再把雞養60天，我們的雞成長是很原生態的，它可以食蟲蟻、飲溪水……”。

2021年9月24日，老鄉雞自己的搜狐號發布《老鄉雞：用品質打動消費者 》一文中，“老鄉雞公關部負責人解景春向記者們介紹道，這是為了保證雞的優質口感，在養殖上均采用散養的模式”赫然在目。

就算這些是筆誤，老鄉雞在正式文本中沒再說“散養雞”，但卻一直在宣傳自己的“土雞”。在2019年，老鄉雞的店內廣告介紹的是“全部選用180天的農家純正肥美土雞”，雞湯砂鍋上也寫的是“180天純正土雞”，而這一描述一直沿用至今。

在筷玩思維看來，“土雞”雖然有著和“土貓”類似的、本土繁育的含義，但不論是在大眾理解中還是百度百科中，土雞都是散養于山坡、田間、林下的非棚養、籠養雞。

顯然這就是“擦邊球”了，老鄉雞并沒提到這一點。

公開信息顯示，老鄉雞是從養殖企業發展出來的餐飲企業，創始人束從軒就是以養殖土雞創業的，2003年轉型做快餐時仍自己養雞，做成連鎖后已搭建養殖、宰殺、加工、配送、冷藏的供應鏈體系。老鄉雞用“土雞”替代“散養雞”，其實是在大玩文字游戲。

明明是自相矛盾、模棱兩可，引導消費者產生“老鄉雞是散養雞”的感知，被指出來后還不承認、反要辟謠，“老鄉雞”到底是“老實”還是“滑頭”？

打假人王海此次“出戰”，的確點出了大眾之前沒有意識到的問題，但字眼扣得還不夠，讓老鄉雞有反駁的空間且并沒有擊中老鄉雞的軟肋。

老鄉雞最大問題不在于什么雞，而在于口味、份量雙下降，價格卻不斷上升

成立于2003年的老鄉雞出身于安徽合肥，最初的名字就叫“肥西老母雞”，主營的是“從肥東到肥西，好吃還是老母雞”的肥西老母雞，并迅速發展成了安徽省最大的連鎖快餐企業。

2011年，創始人束從軒為了成就全國連鎖的夢想，把本地已經家喻戶曉的“肥西老母雞”更名為“老鄉雞”，此舉讓很多老顧客不滿，但也正式開始了全國發展的道路。

品牌形象不斷升級，門店不斷向外省擴張，2016年，老鄉雞進駐南京、武漢市場，全國門店突破400家；2018年7月25日，老鄉雞收購武漢永和，全國直營店突破600家。

直到2018年，老鄉雞在第23屆中國快餐產業大會年度中國快餐70強榜單上位列第四，前面幾家分別是肯德基、麥當勞、漢堡王這樣的國際知名快餐品牌，老鄉雞也一躍進入中國快餐連鎖的第一梯隊。

2019年，老鄉雞又繼續造勢，同年入駐徐州、上海，南京直營店也突破100家，品牌全國門店突破800家。2020年3月，束從軒提出年內要在全國布局1000家門店的計劃，并于同年宣布開放加盟。

自此，老鄉雞開始頻繁主動制造輿論事件，經常上熱搜。

2020年2月，創始人束從軒“手撕員工聯名信”并發布視頻，隨后迅速開了個“200元的土味發布會”，稱在2020年門店數將突破1000家，此舉也讓更多安徽以外的消費者第一次知道了這個品牌。

在直營為主、加盟為輔的模式下，截至2023年6月，老鄉雞在全國擁有超1200家門店。

但從2022開始，老鄉雞的人設和口碑開始崩壞，其中最大的聲討都是關于菜量的。“明明就是快餐，兩三人去吃，人均比普通飯店點餐的消費額不相上下、有時還高，性價比低”、“那么小一個碟子還只裝一丟丟，吃不飽還死貴”、“首先菜的份量太少，其次味道平平，沒有什么讓人驚艷的地方。不過價格挺讓人驚艷的！”……

除此之外，“堂食打菜被區別對待，給男的打菜永遠都是滿滿的”、“月薪2萬也只敢在老鄉雞點兩個菜”等負面輿情也不斷冒出來，歸根結底也是因為菜品價高量少引發的。

直營為主是一個重資產運營的模式，老鄉雞還堅持禽餐一體化，自己養，自己賣，自建規模更大的雞肉養殖加工供應鏈，還要保證雞養足180天出欄，這些都帶來巨大的成本壓力。此外，還有一個成本就是營銷成本。老鄉雞在營銷花費上堪稱大手筆，據2022年的招股書顯示，在2019-2021年的報告期內以及2022年上半年，老鄉雞的廣告宣傳費分別為8145.86萬元、8658.26萬元、6391.10萬元、1350.96萬元，占同期凈利潤的比例分別為51.23%、82.46%、47.34%、17.75%。

從運營到營銷，這些資金壓力第一步就轉化為所售產品的價格不低，菜量卻越來越少，但老鄉雞畢竟是快餐，價高量少、不能滿足最基本的日常用餐需求，這可是死穴，尤其是走出華東、北上，份量都給不足，真的很難贏得市場。

從爭做中式連鎖快餐第一股到緊急暫停，老鄉雞問題重重

即使疑似在消費端克扣顧客菜量，老鄉雞也沒有停止尋找更多的資金。老鄉雞先后三次尋求上市，通過資本市場獲得資金，但這一過程并不順利。

根據公開報道和信息顯示，2021年10月14日，老鄉雞在安徽證監局輔導備案，擬在深交所主板上市；2022年5月19日，上交所網站披露了老鄉雞的招股書；2022年10月28日，老鄉雞更新招股書；2023年2月28日，上交所受理了老鄉雞在滬市主板IPO的申請；2023年8月28日，老鄉雞主動撤回發行上市申請。

針對撤回上市申請的原因，老鄉雞未做公開回應。雖然有業內人士分析，為進一步提振股市，官方或通過減少新股供給以提振二級市場。

透過招股書，我們可以看到老鄉雞的很多“問題”。

從收入構成來看，來自安徽市場的收入占比始終處于較高水平，分別為82.01%、79.97%、70.65%、67.78%。盡管公司在全國范圍內積極布局，但仍未能擺脫對單一地區市場的依賴。

從毛利率情況來看，除了包括安徽在內的華東區域，華中、華南和華北區域餐飲毛利率基本為負，尤其是華南和華北地區，餐飲毛利率連年為負，導致老鄉雞的綜合毛利率并不高，分別為19.02%、17.28%、16.56%和16.47%，呈連續下降趨勢。

從負債情況來看，2019-2021年，老鄉雞的資產負債率從36.04%飛速上升至66.02%，截至2022年上半年末，其資產負債率仍在64%以上，還有就是家族股權占比過高的問題頗受市場關注，從招股書披露的股權分布來看，公司實際控制人共5位，以束從軒為核心，其他4位分別是其妻子張瓊、兒子束小龍、兒媳董雪以及女兒束文。

束從軒并未直接持股，兒子束小龍卻直接、間接持股總比例達約70.9%；董雪持股比例約5.5%；束文持股比例達14.9%，創始人家族累計持股比例超過91%，可以算是一個典型的“家族企業”模式。

公司在報告期內還存在重大關聯交易，向關聯方采購的金額分別為2114.27萬元、2469.80萬元、1024.85萬元和140.94萬元；向關聯方銷售的金額分別為858.61萬元、902.06萬元、582.82萬元和178.88萬元。

證監會針對上述種種問題向老鄉雞發出45連問，包括公司實控人行賄、股權架構、食品安全、員工社保公積金、薦保機構間接持股、募投項目合理性等問題，這些全方位暴露了老鄉雞在公司治理、財務狀況和市場策略等方面存在的風險。面對市場和監管壓力，老鄉雞無力應對，最終于2023年8月28日主動撤回了IPO申請。

然而在老鄉雞公眾號上，其依然“硬氣”地聲明，老鄉雞的選擇并非表示退縮，而是出于對自身發展戰略的深思熟慮以及對政策導向的靈活應對和自身發展戰略的理性思考。

每次應對外界質疑，老鄉雞在宣傳公關上都有一套完整且看似有理有據的說辭。

當被質疑用預制菜時，老鄉雞直接公開發布《致消費者的食品安全公開信》，并公開20萬字內部《老鄉雞菜品溯源報告》，此舉平息了輿論，還收獲一波贊譽。

此次被打假人質疑虛假宣傳，也是反向操作，其在公眾號發布《請大家相信我們：老鄉雞不是散養雞！》撇清關系，還“倒打一耙”要追究說自己是散養雞的“謠言”，讓打假人“啞火”。

然而，這些操作依然沒有解決老鄉雞的根本問題：成本高、毛利低以及由此引發的性價比優勢不明顯、產品本身帶來的品牌效應不足等等。如果這些問題解決不了，后面還會不斷有爭議性輿論事件爆發，老鄉雞可以每次都順利“過關”嗎？

結語

美國有肯德基，中國有老鄉雞，這可能是老鄉雞最初更名的愿景。

值得注意的是，在去年年底，62歲的束從軒就已退休，其子束小龍接手董事長一職，正式執掌老鄉雞餐飲帝國；從2024年以來，束從軒也密集卸任老鄉雞各個門店以及旗下公司的負責人、法定代表人、財務負責人等職務。

也正是在2023年底，老鄉雞開始實踐規模擴張、定下“萬店目標，加盟為主”的發展模式。此時，直營門店高成本的壓力開始減少，但營銷、供應鏈的成本還會繼續攀升。

老鄉雞未來能否穩坐中式快餐連鎖頭把交椅并在中國遍地開花，不能看它如何一次次“嘴硬”地解決輿論危機，而是切切實實地開好每一個店、服務好每一位顧客。

此外，還得要避免家族式企業常見的“一代創業、二代守業、三代失業”的千古難題。