出品/新摘商業評論

作者/洛枳

此前深陷債務和經營不善“雙重泥潭”的步步高，終于熬到了東山再起的時刻。7月1日，步步高發布公告稱，其收到湘潭中院送達的《民事裁定書》，裁定批準《步步高商業連鎖股份有限公司及其十四家子公司重整計劃》。

值得一提的是，在步步高重整旗鼓”大業中，幕后大佬之一竟是MCN機構。據悉，步步高此次共引入17家重整投資人，包括產業投資人4家，財務投資人13家，其中，MCN機構白兔集團在此次資產重整中，將投入超過4億元，是此次投資人中出資最多的一家。

其中，成立于2017年的白兔集團是一家專注于美妝、時尚、美食等快消品牌的賦能與孵化的MCN機構，以“紅人經濟+ 品牌賦能” 為核心，孵化過以“駱王宇”“特別烏啦啦”“張喜喜”等為代表的現象級 kol。而在致力為品牌提供整合營銷服務的同時，其不斷向產業鏈上游延伸，“深耕‘人，貨，場’，為商家提供‘一站式’抖音電商服務”。

如今，借由步步高入局線下，意味著在產業鏈的縱深布局中更進一步。不過，這條路并不好走。近日，據聯商網數據，2024年上半年以來全國商超關店名單已超130家。在線下零售行業遭遇“凜冬”、大廠紛紛撤出實體商超戰場的當下，白兔集團機構此舉顯然是逆勢而行。

今年2月，阿里巴巴集團主席蔡崇信在回答“出售非核心資產”的問題時表示，阿里退出傳統實體零售業務是合理的，但考慮到當前的市場情況，退出可能需要時間去實現。在外界看來，這意味著阿里正在實施實體零售的撤軍計劃，出售盒馬、大潤發是早晚的事。

那么，MCN為何要做“逆行者”？當傳統商超遇上MCN機構，又能否為對方打開新的增長空間？

01

MCN需要新故事

白兔集團并不是第一家“吃傳統商超螃蟹”的MCN。

去年冬至期間，全國首家“線上線下全天營業的商業綜合體”——遙望X27主題公園在杭州臨平開園，張柏芝、賈乃亮、黃奕等明星到場捧場，引發諸多關注，背后正是頭部直播電商機構遙望科技。作為MCN操刀的大型商場，遙望X27主題公園的最大亮點在于其創新的“線上直播+線下商場”的獨特模式。

這種模式下，消費者可以在線下實體店試用或試穿商品，然后通過線上平臺下單購買，同時，線上直播的引入也為線下商場導流，實現了線上線下的優勢互補，據悉，該主題公園內設有超過350家店鋪，可同時進行超350場直播，為品牌商家帶來更多曝光機會。通過直播，消費者可以直觀地了解商品詳情，與商場內的“柜哥”“柜姐”主播實時互動提問。

而對尚未下場、進軍商超的MCN機構來說，也呈現躍躍欲試態勢。2023年年初，三只羊推出自有品牌“小楊臻選”，商品涵蓋衣食住行的所有部分，此后，“瘋狂小楊哥”在直播間透露，未來小楊臻選還計劃開啟線下超市的業務板塊。

為什么MCN紛紛盯上了商超？

對MCN機構而言，線上流量的獲取和變現一直是其核心業務。然而，隨著線上流量紅利的逐漸消退，單純依賴線上渠道已難以滿足其快速增長的需求。《2024克勞銳中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》表示，MCN機構面臨重重“內憂外患”。

在內部，約有43.6%的機構向克勞銳表示過去一年的用人成本激增，33.3%的受訪機構表示內容創意陷入疲態。此外，紅人管理也成為了機構經營的一大難題；而從外部環境來看，競爭對手的增加、尋求新增長業務艱難、平臺政策玩法變化較快等因素，都為機構發展帶來了挑戰。

挑戰之下，克勞銳數據顯示，與2022年相比，約有52%的受訪機構進行了戰略布局的調整，以MCN主營業務為基礎，部分機構從聚焦達人簽約孵化向多行業擴散，搭建新的盈利模式以破局，如營銷服務公司、影視制作公司、游戲公司等等。

而對在供應鏈領域積累了一定資源的MCN來說，切入線下商超顯然最為“專業對口”，也更得心應手。

一方面，線下商超作為傳統零售的重要組成部分，擁有穩定的客流量和廣泛的覆蓋范圍，MCN機構通過布局線下商超，可以將線上積累的流量資源導入線下，實現流量的進一步變現，擴寬商品銷售渠道，從而“百尺竿頭，更進一步”。

另一方面，通過與商超合作，MCN機構可以進一步整合和優化供應鏈——對頭部MCN來說，大多不滿足于只做“流量生意”，早在幾年前就開始了供應鏈布局，以并借此向產業鏈多個環節滲透，如辛巴旗下的辛選集團，就已整合了超3000家工廠資源，與超7000家品牌建立了合作。而東方甄選也早已自建東方甄選APP，推出會員付費模式，不斷打造完備的供應鏈體系。

而對久處行業干旱期的傳統商超來說，“自上而下”入局而來的MCN機構無異于一場及時雨。

02

多方尋求破局稻草

作為阿里等互聯網大廠的“棄子”，傳統商超“凜冬已至”已是不爭的事實。根據國家統計局相關數據，自2017年開始，國內超市門店數量便持續下降，從最高的38554家下降到了24082家，降幅高達37.5%。其中大型連鎖商超門店減少速度更快，從2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超過55%。

拿“生鮮第一股”永輝超市來說，其2019年的高光時刻，門店數高達1440家，營收規模一只腳踏進千億門檻，而在當下，永輝超市門店數量已“縮水”400余家，并仍在不斷傳出閉店消息。7月9日，據報道，永輝超市在鄭州的大學路店、鳳凰城店、朗悅新悅薈店等五家門店均已張貼閉店公告。

伴隨著大幅閉店的，還有巨頭不得不面對的連年虧損窘境。2021-2023年，永輝超市營凈利潤連續三年虧損，分別為-44.95億元、-30億元、-14.65億元，3年虧損近90億元；今年5月，據大潤發母公司高鑫零售的2024財年年度業績報告，有20家大賣場因為戰略調整而關閉，報告期內公司營收725.67億元人民幣，較去年同期下降13.3%；凈利潤虧損16.68億元。高鑫零售表示，虧損的主要原因包括業務調整和顧客囤貨心智的消退。

在“內憂”層面，正如中國連鎖經營協會發布的報告所指出，傳統超市企業面臨三大核心挑戰，即到店消費客群持續流失、商品差異競爭逐步缺失和門店運營成本不斷增長。

與此同時，線上電商平臺把競爭力卷出新高度。2024年第一季度，拼多多的交易服務營收占比超過50%，讓行業進一步看到了拼多多價格、服務上的綜合競爭優勢。商品之外，拼多多、淘寶、天貓等平臺還紛紛卷起無憂退貨等服務。在外部電商平臺、即時零售、直播、社區團購等新業態組成的重重包圍圈下，無力招架的傳統商超只能收縮核心，“自斷雙臂”關店求生。

而經歷了幾年的被動挨打后，傳統商超也在不斷摸索自救道路，在產品上，不斷調整產品結構、優化供應鏈，如永輝超市在全國200家門店中設置“新品孵化區”，并計劃于2024上半年完成600家“正品折扣店”的改造，以重新獲得消費者青睞。

服務上，則對齊“行業天花板”胖東來。拿步步高來說，今年4月，其開始幫扶接受步步高的“定點幫扶”，成效顯著。數據顯示，調改首店步步高超市長沙梅溪湖店6月日均銷售額已基本穩定在120萬元以上，第二家湘潭九華店日銷106萬元左右。

6月，永輝超市旗下鄭州信萬廣場店也接受了胖東來為期19天的“閉店調改”，從商品結構、品質和價格、賣場布局動線、環境、服務等方面進行了調整，并引進了70多個胖東來自有品牌商品，恢復營業后，當日銷售額達188萬元，約為調改之前平均日銷的13.9倍。

與此同時，布局線上，加速線上線下融合也成為了至關重要的一環，入局直播、上線“抖音團購到店”、攜手即時零售平臺、加入拼團團購等方式，都是傳統商超的重要轉型錨點，且取得了相應成效。拿永輝超市來說，今年第一季度，永輝線上業務營收41億元，同比增長1.99%，占公司營業收入的18.92%。自營平臺“永輝生活”APP注冊會員數已突破1.17億戶。

如今，MCN平臺的入局，讓傳統商超“線上線下一盤棋”又多了幾分想象力。然而，在具體突圍的路徑上，雙方還需漫長的探索與磨合期。

03

雙重突圍，道阻且長

MCN平臺能否爆改傳統商超？

據步步高公告，面向未來，步步高股份將與白兔集團組建合資公司， 依托白兔集團直播平臺優勢，在美妝護膚、食品、日用易耗品等消費賽道的議價能力以及供應鏈優勢，充分發揮協同效應，具體分為“三步走”：

第一，與白兔集團組建合資公司，通過“數字選品機制”精選商品，將白兔集團在線上的爆發力與步步高股份線下銷售的穩定性相結合，打造“爆款”。

第二，線上為線下導流，調動白兔集團在網紅達人帶貨、短視頻內容制作、線上引流等方面的優勢，幫助步步高股份提升品牌力，提供全套品牌營銷方案，定期和不定期開展現場直播帶貨、營銷活動，為超市和百貨進行營銷和導流。

第三，在精選商品銷售的基礎之上， 逐步將精選商品打造為區域性產品品牌和全國性產品品牌。

在理想模式下，二者將實現線上線下渠道的深度融合，不僅能夠提升商品的銷售效率和顧客體驗，還能夠促進線上線下的流量互導和資源共享，從而打造出一個全新的新零售生態。

然而，現實往往更為骨感。拿此前承載業界巨大期待的遙望X27主題公園來說，如今已經成為頗為“雞肋”的存在。今年五月，據潮新聞報道，遙望X27整個商場冷冷清清，其當初作為宣傳噱頭的明星IP店鋪，如黃子韜YKYB、張柏芝SEECECISTREET等，如今已經門可羅雀：“除了保潔人員和保安外看不見其他身影，偌大的商場顯得空曠、冷清。”

這也是所有“吃螃蟹的人”不可避免的困境：沒有先例、沒有參照系，一切都要在不確定性摸索前行。而對處于MCN流量潮褪、傳統商超式微雙重困局中的玩家來說，此時沒有勝利可言，挺住意味一切。