出品/品飲匯觀察

作者/真金

近日，華彬集團和泰國天絲的再次公開互懟，但不少觀眾都“疲”了。

有行業(yè)人士銳評，“紅牛之爭”不論結果如何，華彬都不是真正意義上的“輸家”。

畢竟多方線上平臺雖然都已將華彬紅牛下架，可在95%銷量都依托線下渠道的飲料行業(yè)，紅牛維生素飲料每年仍然可以給華彬快消品集團貢獻200億左右的業(yè)績。

但也不能否認的是，縱觀近年華彬快消品集團的銷售額，紅牛在與泰國天絲集團的官司糾紛中市場份額不斷下滑，在2015年達到230億元頂峰后再難進一步，而對標紅牛推出的“戰(zhàn)馬”不溫不火，旗下的VOSS（芙絲）、Vitacoco（唯他可可）也無出色表現，近期推出的新品在定位上也一言難盡。

曾排除萬難將紅牛引入中國的華彬快消品集團，如今雖然還能在吃紅牛的“老本”，一直“縫縫補補又三年”，但如何在不確定的未來中持續(xù)保持競爭力？

這個問題的答案，似乎華彬到現在都還在摸索、尋找。

01

推出3元天然水！經銷商不看好

近日，還深陷商標之爭的華彬快消品集團突然推出了一款天然泉水。

據了解，華彬集團此次推出的新品名為“神農明珠”，定價在3元。宣傳取水自神農炎帝故里森林覆蓋率達93％以上的大洪山長壽谷，富含鉀、鈉、鎂、鈣等多種純天然礦物質和微量元素，適合長期飲用。

根據食品板查到的相關資料顯示，“神農明珠”在6月份就已經登臺亮相隨州世界華人炎帝故里尋根節(jié)經貿洽談會，華彬集團芙絲（中國）飲品銷售有限公司總裁黃瑜勝在會上就表示集團將對神農明珠天然泉水進行重新定位和包裝，利用華彬集團渠道優(yōu)勢，將神農故里的優(yōu)質水打造成家喻戶曉的飲用水品牌，3年內實現2億元銷售。

從賣點上來看，這款產品似乎確實有著不少值得說道的噱頭，但聚焦到行業(yè)大環(huán)境來看，這款產品就“有待驗證”了。

今年，隨著農夫山泉推出綠瓶裝純凈水，整個純凈水市場就陷入了激烈的價格戰(zhàn)，娃哈哈、怡寶、今麥郎等瓶裝水企業(yè)接二連三地加入進來，純凈水的價格從2元的均價直接走向了5毛，部分市場上更是出現了24瓶/8.8元的本土純凈水品牌，讓沒有一點實力的企業(yè)根本不敢入場。

越來越卷的價格自然影響到了天然水乃至礦泉水。在部分大賣場乃至連鎖超市品飲匯看到，部分品牌的天然水和礦泉水的價格也出現了不同幅度的下降，1.5元左右的天然水變得不再少見，礦泉水的價格也從原本主流的3元價格帶朝著2元價格帶下浮。

“現在瓶裝水價格卷得這么低，它憑什么敢買3元？”有行業(yè)人士跟品飲匯談到，不管是純凈水、天然水還是礦泉水、冰川水，水的成本幾乎是沒有的，消費者買水更多的是為品牌和故事買單，例如巴黎水、百歲山這樣的礦泉水品牌，其長期孜孜不倦地建設品牌形象，講好品牌故事，才得到了更多消費者的認可

上述行業(yè)人士表示，華彬新推出的這款產品目前來看沒有任何品牌力，水源地也很難再讓消費者買單，加上現在瓶裝水的價格這么卷，3塊錢在線下估計不會有消費者去買單，與其分散自己的精力，還不如做好自己手里其他的品牌。

02

起個大早，趕了晚集

除了紅牛，華彬手里還握有戰(zhàn)馬、VOSS（芙絲）、Vitacoco（唯他可可）三個品牌，除此之外還有代理經營權到期的果倍爽。

這四個品牌曾都被華彬快消品集團寄予厚望，企圖在“紅牛商標之爭”失利后，能為華彬尋找新的增長曲線和退路。

2014年，華彬快消品集團用1.66億美元完成對美國最大椰子水銷售商唯他可可25%股份的收購，并引進了這款美國熱賣的椰子水到中國，成為最早進入國內的椰子水品牌之一。2015年，華彬快銷集團又看重了兒童飲料市場，從德國威爾德集團引進果倍爽，主攻兒童渠道。2016年，華彬又將挪威高端水品牌VOSS引入中國，并在2年后正式上市。同年，華彬集團又推出了自己的能量飲料品牌「戰(zhàn)馬」，依托自己強大的渠道銷售能力，試圖打造除紅牛外的營收增長點。

嚴彬曾放出豪言，用十年時間，在湖北再造一個紅牛。但事與愿違，從2020年上半年公布的財報顯示，華彬快消品運營的五個品牌銷售額143.26億元，同比下降4.7%，完成集團年初制定的全年任務約58%。功能飲料板塊合計銷售額141.09億元。其中紅牛維生素功能飲料完成銷售額133.93億元，同比下降約3.6%，約5億元；戰(zhàn)馬能量型維生素飲料完成銷售額7.16億元，果倍爽、唯他可可和VOSS三個新品銷售額合計約2.2億元。

之后，華彬快消品就再也沒有單獨披露過戰(zhàn)馬、唯他可可、果倍爽、VOSS 4大品牌的業(yè)績了。其實對比飲料行業(yè)各品類的增長可以看出，除開華彬紅牛，華彬集團的其余品牌仍然處于較低的營收水平及市場占有率，跟華彬紅牛乃至同品類的飲料品牌相比仍然有巨大的差距。

“其實唯他可可椰子水挺可惜的，感覺華彬根本沒有想清楚他們的重點。”上述行業(yè)人士稱，這一兩年椰子水品類大爆發(fā)，但作為最早進入中國市場的椰子水品牌，唯他可可可謂是起了大早，卻趕了晚集，在終端勢能和品牌營銷上跟比同時期進入中國市場的if比拉開了一大截，在部分終端區(qū)域甚至被二三線品牌超越。

不僅是唯他可可，在VOSS的營運上華彬快消品集團也是“迷失”了方向。食品內參援引知情人士透露，公司層面，重視一陣子，看著沒啥效果，就放下了；過段時間，又重視了，再抓一抓……不論是品鑒還是進行試點、分區(qū)域運營，都沒有掀起多大的水花。

03

飲料巨頭之殤

不僅僅是華彬快消品集團，飲料行業(yè)巨頭似乎在近幾年普遍沒有了“方向”。

回看中國飲料近40年的發(fā)展史，以娃哈哈、可口可樂、康師傅、統一、百事可樂為首的飲料巨頭推出了一系列家喻戶曉的產品，每個手里都握著多個銷量幾十億甚至上百億的大單品，推動著飲料行業(yè)快速發(fā)展。

但在近10年的時間里，這些飲料巨頭似乎失去了往日的“靈性”，躺在“功勞簿”上吃起了老本，其推出的新品再難有亮眼的表現。

2018年-2023年，可口可樂在中國市場累計推出192款新品，覆蓋到汽水、果汁、氣泡水、即飲茶（涼茶、果茶、乳茶、菊花茶、檸檬茶等）、咖啡、功能飲料、瓶裝水等多個品類。新包裝、新產品、新口味均有，但再也沒能打造出一個新的現象級爆品。

娃哈哈從2019年到2024年也推出了近百余款新品，其中不僅有類似乳酸菌飲料的企業(yè)優(yōu)勢品類，還涵蓋了無糖茶、氣泡水、電解質水等當時大火的品類，但最終活下來的產品寥寥無幾，引發(fā)行業(yè)關注的更是沒有。

康師傅、統一、百事可樂同巨頭也面臨著同樣的境地，推出的新品周期往往都不長，很難再出大單品。

“大品牌習慣了跟隨，對于他們來講更多是貼合行業(yè)熱點做跟隨性創(chuàng)新。”品飲匯創(chuàng)始人任未希講到，一方面，產品的成功是有運氣成分的，因此大品牌更喜歡做一個“收割者”而不是“種植者”。另一方面，品牌越成功，就越容易形成路徑依賴，而且越成功的產品，和營銷系統的匹配度就會越高，容差率就會越低，就越難容進新的產品。

另外，小品牌產品的創(chuàng)造者或者主導者往往也是公司的決策者，因此可以在推出產品后全方位的all in，集中所有的資源和精力的打開銷路。但大品牌過于流程化和部門化，創(chuàng)新產品的負責人就很難具備全局思考的能力，去洞察、開發(fā)、統籌和推動的。

當然，大品牌積累的品牌力、渠道實力、營銷資源仍然是其核心競爭力，但在這個變幻無常的市場環(huán)境中，它們能頂住一波又一波來自挑戰(zhàn)者們的沖擊與挑戰(zhàn)嗎？