華彬集團(tuán)，已經(jīng)很久沒(méi)有在公告中提及唯他可可的業(yè)績(jī)了。這個(gè)昔日被寄予“再造一個(gè)紅牛”期待的品牌，現(xiàn)在要牛起來(lái)了？

逆勢(shì)上市

日前有消息稱(chēng)，椰子水品牌Vita Coco（國(guó)內(nèi)稱(chēng)：唯他可可）向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交S-1招股書(shū)，計(jì)劃在納斯達(dá)克掛牌上市，證券代碼為“COCO”。據(jù)報(bào)道，此次IPO的承銷(xiāo)商包括高盛、美銀、瑞銀等。有知情人士透露，該公司預(yù)計(jì)估值能達(dá)到20億美元。

Vita Coco是全球最大的椰汁供應(yīng)商，成立于2004年，隸屬于母公司All Market Inc.，也被稱(chēng)為All Market Brands。根據(jù)IRI Custom Research數(shù)據(jù)，Vita Coco是椰子水品牌的龍頭，在美國(guó)擁有46%的市場(chǎng)份額，領(lǐng)先第二名36%。

招股書(shū)顯示，2019年和2020年，Vita Coco凈銷(xiāo)售額分別為2.84億美元和3.11億美元，凈利潤(rùn)分別為942萬(wàn)美元和3269萬(wàn)美元。2021年上半年，Vita Coco凈銷(xiāo)售額為1.77億美元，同比增長(zhǎng)15%，收入主要來(lái)源為Vita Coco Coconut Water，其凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了29%。

此外，截至今年6月30日，Vita Coco亞太地區(qū)業(yè)務(wù)在國(guó)際業(yè)務(wù)占比為15%；相比之下，歐洲的占比為60%。而在整個(gè)疫情期間，Vita Coco銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超100%，并擴(kuò)展到24個(gè)國(guó)家或地區(qū)銷(xiāo)售。

客觀而言，近年來(lái)，椰子水是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)萎縮的品類(lèi)。但相比起折戟的對(duì)手，Vita Coco的行業(yè)地位卻憑借穩(wěn)健的增長(zhǎng)愈發(fā)穩(wěn)固。

十年前，椰子水被視為健康品類(lèi)最有潛力的新類(lèi)目，2004年—2013年期間，椰子水行業(yè)每年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幾乎翻了一番。不過(guò)，椰子水品類(lèi)此后出現(xiàn)了下滑。根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，椰子水在北美市場(chǎng)的店內(nèi)銷(xiāo)量在2015年-2019年間下降了22％。

此間，快消品巨頭百事、達(dá)能、可口可樂(lè)等早就在椰子水品類(lèi)做過(guò)布局，其中，Zico椰子水一度是能夠與王者Vita Coco爭(zhēng)鋒逐鹿的品牌——2013年可口可樂(lè)收購(gòu)該品牌時(shí)，其在美國(guó)市占率第二，而且兩者差距并不明顯。

不過(guò)，由于椰子水品類(lèi)此后并沒(méi)能成長(zhǎng)到早前市場(chǎng)預(yù)計(jì)的水平，Zico也一直無(wú)法彌合其與該品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Vita Coco之間的差距。可口可樂(lè)于2020年宣布停產(chǎn)該品牌，彼時(shí)，可口可樂(lè)發(fā)言人表示，可口可樂(lè)正在進(jìn)行篩選，希望減少品牌數(shù)量，保留那些能做大規(guī)模的品牌。顯然，那個(gè)時(shí)候，可口可樂(lè)公司對(duì)椰子水品類(lèi)的市場(chǎng)前景已然沒(méi)了信心。今年初，Zico被創(chuàng)始人Mark Rampolla及其公司購(gòu)回，也讓不少業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始懷疑究竟是椰子水不行了，還是可口可樂(lè)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)好Zico。

但無(wú)論如何，在同樣的賽道上，“老大”沖擊納斯達(dá)克，“老二”卻被可樂(lè)遺棄，總不免令人唏噓。

挑戰(zhàn)頗多

對(duì)國(guó)內(nèi)從業(yè)者而言，Vita Coco能否上市并不重要；但這背后體現(xiàn)了主流市場(chǎng)對(duì)Vita Coco的發(fā)展前景依然保持樂(lè)觀的態(tài)度。這對(duì)于Vita Coco在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)方、華彬集團(tuán)而言，無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。

2014年，華彬集團(tuán)斥資1.64億美元，以收購(gòu)美國(guó)Vita Coco品牌25%股權(quán)的形式，與其達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并成立唯他可可中國(guó)公司，負(fù)責(zé)大中華地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

多年來(lái)，華彬集團(tuán)在飲料業(yè)務(wù)上一直堅(jiān)持只做紅牛一個(gè)品牌，在其精耕細(xì)作下，紅牛已成為同類(lèi)飲品的翹楚。不過(guò)，在華彬集團(tuán)相關(guān)的品牌授權(quán)到期后，“紅牛”品牌使用權(quán)之爭(zhēng)也愈演愈烈。在商標(biāo)授權(quán)“變數(shù)”不可避免時(shí)，華彬集團(tuán)希望盡快打造出可以代替紅牛的產(chǎn)品。于是，引進(jìn)唯他可可也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是華彬集團(tuán)要締造“第二個(gè)紅牛”的無(wú)奈之舉。

不過(guò)，椰子水在國(guó)內(nèi)始終沒(méi)有發(fā)展成為主流飲品。一業(yè)內(nèi)人士表示，椰子水難以暢銷(xiāo)，一方面由于單價(jià)較高，常見(jiàn)的一瓶330毫升左右的椰子水售價(jià)通常在10元上下浮動(dòng)；另一方面，其風(fēng)味可能讓大部分嗜甜的中國(guó)消費(fèi)者接受。此外，我國(guó)的椰子原料基本由椰奶生產(chǎn)企業(yè)把持，這導(dǎo)致了椰子水產(chǎn)品主要依賴(lài)進(jìn)口。這不僅進(jìn)一步增加了生產(chǎn)升本，推高了產(chǎn)品售價(jià)，還給經(jīng)銷(xiāo)商帶了不小的庫(kù)存和動(dòng)銷(xiāo)壓力。

事實(shí)上，憑借華彬集團(tuán)強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道以及營(yíng)銷(xiāo)策略，唯他可可在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很快站穩(wěn)腳跟，鋪貨到各渠道。2015年唯他可可全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)1億元。由于天然補(bǔ)水的概念對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言過(guò)于模糊和寬泛，2016年，唯他可可提出了“樹(shù)上長(zhǎng)的水”概念，希望以此獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)開(kāi)拓更多市場(chǎng)。不過(guò)，唯他可可線(xiàn)上、線(xiàn)下的銷(xiāo)量并沒(méi)有如預(yù)期地快速增長(zhǎng)。

近兩年，華彬紅牛市場(chǎng)地位依然穩(wěn)固，芙絲水也有不少營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，但有關(guān)唯他可可的消息卻越來(lái)越少。2019年5月，華彬集團(tuán)披露，唯他可可在椰子水品類(lèi)市場(chǎng)占有率維持在68%-75%，銷(xiāo)售也取得年均20%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。之后，Vita Coco和華彬再也沒(méi)有對(duì)外披露過(guò)該產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售情況。

面對(duì)思想開(kāi)放、個(gè)性張揚(yáng)、口味挑剔的群體，唯他可可想要獲得他們的青睞要花費(fèi)更多力氣，這對(duì)于品牌本土化進(jìn)度并不快的唯他可可來(lái)說(shuō)，依然是個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。此外，雖然唯他可可終于迎來(lái)難得的利好消息，但華彬集團(tuán)想要利用紅牛以外的產(chǎn)品打好市場(chǎng)上的牌，仍然面臨諸多考驗(yàn)。

峰回路轉(zhuǎn)

事實(shí)上，椰子水品類(lèi)在我國(guó)遇冷，市場(chǎng)難以突破并非華彬一家面臨的窘境。

在唯他可可進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第二年，Zico緊隨其后入華，上架天貓旗艦店。不過(guò)，選擇首先從電商渠道發(fā)力的Zico，則無(wú)法借助可口可樂(lè)強(qiáng)大的渠道鋪貨力，在三四線(xiàn)城市的擴(kuò)張速度也略遜一籌，最終只能占得北上廣的商超貨架一隅。

另外，一些后來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的二線(xiàn)品牌，例如KARA（佳樂(lè)），雖然價(jià)格實(shí)惠，但也沒(méi)能打開(kāi)市場(chǎng)，銷(xiāo)售額過(guò)億更是后無(wú)來(lái)者。其間，咖啡連鎖品牌星巴克也曾推出以椰奶和椰子水為“奶基底”的預(yù)調(diào)產(chǎn)品，但很快都在市場(chǎng)中消失了。

時(shí)至今日，椰子水在中國(guó)的規(guī)模不及瓶裝水市場(chǎng)的1%，也很少有吸引市場(chǎng)關(guān)注的爆款出現(xiàn)。

我國(guó)最大的椰子飲料生產(chǎn)企業(yè)是椰樹(shù)集團(tuán)，但由于椰樹(shù)集團(tuán)對(duì)上游原料的壟斷及企業(yè)特性，并沒(méi)有很大的擴(kuò)產(chǎn)空間和較強(qiáng)的擴(kuò)張動(dòng)力，導(dǎo)致椰子飲料近年來(lái)面臨銷(xiāo)售額停滯，且除了營(yíng)銷(xiāo)負(fù)面外基本沒(méi)有太大聲量。

不過(guò)，新式茶飲卻在另一個(gè)賽道將椰子飲料講出了新故事。

喜茶就推出“生打椰椰”系列飲品，上線(xiàn)一周便斷貨；奈雪的茶推出“霸氣好椰”椰子冰沙，3天賣(mài)出10萬(wàn)多杯。今年夏天，瑞幸推出的“生椰拿鐵”在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅并持續(xù)斷貨，終于讓椰漿和椰子水的混合物——椰乳獲得了主流市場(chǎng)的巨大關(guān)注。可以預(yù)見(jiàn)的是，椰子作為原材料，未來(lái)會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在各個(gè)品類(lèi)中，包括蛋糕、面包、烹飪，以及護(hù)膚品等。

誠(chéng)然，椰子水的重要賣(mài)點(diǎn)就是天然椰子提取汁液，加工越少，越還原椰子原來(lái)的味道，才越“天然”。這某種程度上意味著，椰子水這一品類(lèi)在口感上不可能有任何創(chuàng)新，椰子水本身是什么味道，產(chǎn)品就是什么味道。

不過(guò)，主動(dòng)求變總好過(guò)束手待命。如何像新式茶飲一樣，將經(jīng)典口味做出新花樣，是唯他可可這樣的傳統(tǒng)椰子飲料品牌們需要思考的問(wèn)題。也只有這樣，才能讓椰子水在植物基大火的當(dāng)下“乘風(fēng)”而起。創(chuàng)新，才是老品類(lèi)真正的出路。