來(lái)源/IT老友記

撰文/江月

連續(xù)46個(gè)季度盈利，唯品會(huì)已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“悶聲發(fā)財(cái)”的典型代表。

今年一季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)當(dāng)季MV（總銷售額）為524億元，同比增長(zhǎng)8%；Non-GAAP（非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤(rùn)達(dá)到26億元，同比增長(zhǎng)25%。

看似亮眼的業(yè)績(jī)，并未提振低迷的股價(jià)。

自今年2月達(dá)到20.190美元/股的高點(diǎn)后，唯品會(huì)的股價(jià)便持續(xù)震蕩下滑，截至8月12日的最低點(diǎn)為12.760美元/股，相較于2021年46美元/股的最高點(diǎn)，股價(jià)已經(jīng)腰斬。

拋開(kāi)市場(chǎng)流動(dòng)性不足的原因，唯品會(huì)已經(jīng)形成“以特賣產(chǎn)品為核心、靠忠誠(chéng)會(huì)員消費(fèi)”驅(qū)動(dòng)發(fā)展的商業(yè)模式，廣發(fā)證券的分析也指出，唯品會(huì)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要系付費(fèi)會(huì)員數(shù)和ARPU（用戶平均收入）提升。

但無(wú)論特賣模式亦或忠誠(chéng)會(huì)員的客群規(guī)模，唯品會(huì)都存在更大的難題。

唯品會(huì)CEO沈亞曾指出，獲客是唯品會(huì)2024年的重點(diǎn)之一，會(huì)嘗試一些過(guò)往合作較少但是用戶量比較大的平臺(tái)，例如小紅書(shū)、B站。

不過(guò)，實(shí)際的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及預(yù)期。今年一季度，唯品會(huì)的SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)11%，低于2023年各季度的水平。

競(jìng)爭(zhēng)核心在于商品折扣的特賣模式，也遭遇到更多外部挑戰(zhàn)。2023年以來(lái)，淘天、京東和抖音電商等都將“價(jià)格力”作為極重要的戰(zhàn)略；今年1月，惠譽(yù)也發(fā)布評(píng)級(jí)報(bào)告稱，唯品會(huì)面臨來(lái)自更大的電子商務(wù)平臺(tái)以及直播和短視頻平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)經(jīng)驗(yàn)更豐富、系統(tǒng)更完備、商家儲(chǔ)備更全面的綜合電商力推商品性價(jià)比，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)內(nèi)卷，這是唯品會(huì)遇到的新問(wèn)題。

但，唯品會(huì)能解好這道題嗎？

01

再亮眼也有隱憂

連續(xù)盈利背后，唯品會(huì)的營(yíng)收及各項(xiàng)費(fèi)用也在持續(xù)縮減。

今年一季度，唯品會(huì)總凈營(yíng)收為276億元，僅同比增長(zhǎng)0.4%，雖然一季度是電商的淡季，但這一增速也遠(yuǎn)低于上年同期（9.1%）和上年各季度水平。

實(shí)際上，自2016年以來(lái)，唯品會(huì)的營(yíng)收增速持續(xù)遞減，近年來(lái)更是維持在10%以下的水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2023年，唯品會(huì)的營(yíng)收增速分別為40.27%、28.74%、14.53%、8.85%、9.84%、14.17%、-12.59%、9.4%。

對(duì)于未來(lái)，唯品會(huì)預(yù)計(jì)2024年二季度總收入還將下降約5%-0%。

不只是營(yíng)收，唯品會(huì)的費(fèi)用支出同樣在大幅下滑。2023年四季度，唯品會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用率為2.4%，同比大幅減少20個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)際支出的8.4億元也低于市場(chǎng)預(yù)期的11億；同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用率為1.4%，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。

到今年一季度，唯品會(huì)的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用僅同比增長(zhǎng)0.6%，其中一般和管理費(fèi)用同比下降11.3%，營(yíng)銷費(fèi)用更是同比下降17.4%，主要是由于減少了廣告投入和促銷活動(dòng)。

營(yíng)銷費(fèi)用大幅縮減反映出唯品會(huì)的向外擴(kuò)張更少，增量用戶和他/她們帶來(lái)的新增收入同樣在減少，而存量用戶的消費(fèi)一方面逐步趨于穩(wěn)定，另一方面在綜合電商平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)、用戶被分流之下，存量部分創(chuàng)造的收入也極為有限。

與此同時(shí)，唯品會(huì)的市場(chǎng)份額“一路探底”，從2017年的3.25%跌至2019年僅有1.88%。但即使不足1%的市場(chǎng)份額，唯品會(huì)還是能依靠忠誠(chéng)用戶的穩(wěn)定購(gòu)買而創(chuàng)造利潤(rùn)。2023年年報(bào)顯示，唯品會(huì)的SVIP活躍用戶數(shù)達(dá)到760萬(wàn)，對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率達(dá)到45%。

不過(guò)，對(duì)比綜合電商，唯品會(huì)的會(huì)員數(shù)量和其創(chuàng)造的收入仍是“九牛一毛”。

2022年8月，京東PLUS會(huì)員數(shù)突破3000萬(wàn)，而會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非會(huì)員的10倍；另?yè)?jù)阿里2022年第二季度財(cái)報(bào)，阿里體系的88VIP會(huì)員共2500萬(wàn)人，當(dāng)季財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，這部分會(huì)員用戶在過(guò)去12個(gè)月貢獻(xiàn)了1.4萬(wàn)億GMV。

關(guān)鍵差距還是垂直電商的服務(wù)體驗(yàn)、商品和購(gòu)買場(chǎng)景的豐富度遠(yuǎn)不及綜合電商，而平臺(tái)級(jí)電商因其發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)、供應(yīng)鏈積累深厚，在更廣泛的用戶群體中積累起“多快好省”的消費(fèi)口碑。

相反，唯品會(huì)的模式更像是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，小部分忠實(shí)消費(fèi)者才會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買。唯品會(huì)也嘗試過(guò)成為體量更大的平臺(tái)電商，比如五年投入近260億元資產(chǎn)費(fèi)用自建品駿物流、推出唯品金融以吸引新用戶、試水線下品牌特賣店以挖掘零售市場(chǎng)增量。

但最終，大部分業(yè)務(wù)嘗試都付之東流。

唯品會(huì)也有過(guò)“賣身機(jī)會(huì)”。2017年，騰訊和京東以現(xiàn)金形式共同向唯品會(huì)投資約8.63億美元。當(dāng)年，京東還是電商領(lǐng)域的絕對(duì)第二，但希望拓展鞋服飾品領(lǐng)域；騰訊還沒(méi)有視頻號(hào)電商，并且希望將海量的用戶導(dǎo)向?qū)嶋H交易。

如果后續(xù)投資持續(xù)，唯品會(huì)也有機(jī)會(huì)借助京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)入更大的市場(chǎng)，但或許因?yàn)槲ㄆ窌?huì)依然想“自主發(fā)展”，這條道路未能成形。

針對(duì)國(guó)內(nèi)各家電商都用促銷和補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶、新興直播電商在搶用戶時(shí)長(zhǎng)的現(xiàn)象，沈亞曾表示唯品會(huì)并未盲目參與行業(yè)補(bǔ)貼，“我們不想浪費(fèi)錢，向客戶提供不必要的優(yōu)惠券。”

是真相但也是無(wú)奈。電商競(jìng)爭(zhēng)正在變得殘酷且激烈，“守成者”正在通過(guò)積極革新以適應(yīng)市場(chǎng)變化、“攻城者”大舉利用模式創(chuàng)新，試圖以更專注、直接和高效的方式撼動(dòng)市場(chǎng)格局，但不屬于這二者任何一方的唯品會(huì)，正處于最尷尬的境地。

或許，核心是折扣特賣模式的唯品會(huì)，還能在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下獲得一線生機(jī)。

但唯品會(huì)的特賣模式真的立足很穩(wěn)嗎？

02

特賣模式已經(jīng)沒(méi)有護(hù)城河

唯品會(huì)的特賣模式和線下零售店“清倉(cāng)大處理”的折扣模式，有異曲同工之處。

早期，唯品會(huì)的買手團(tuán)隊(duì)會(huì)去接觸各類鞋服、化妝品的大牌企業(yè)，承接企業(yè)方處理庫(kù)存尾貨的需求，以較低的價(jià)格在平臺(tái)售賣，形成“大牌特賣”的基礎(chǔ)模式。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，唯品會(huì)的合作品牌數(shù)量已經(jīng)超過(guò)44000家。

隨著平臺(tái)規(guī)模的增長(zhǎng)，唯品會(huì)不再局限于僅僅為品牌清尾貨，而是主動(dòng)與品牌合作，推出規(guī)格、附贈(zèng)產(chǎn)品等不同的初級(jí)定制產(chǎn)品，以豐富平臺(tái)的差異化供給。例如，韓國(guó)化妝品品牌“雪花秀”的明星產(chǎn)品——潤(rùn)燥精華，旗艦店60毫升規(guī)格售價(jià)640元，而在唯品會(huì)上買60毫升還附贈(zèng)77毫升同款贈(zèng)品。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年第四季度，唯品會(huì)定制款商品數(shù)量及整體銷售額均較上一季度增長(zhǎng)超100%。

正品特賣+大牌特供，唯品會(huì)的商業(yè)模式并不復(fù)雜，并且消費(fèi)者對(duì)便宜的正品貨永遠(yuǎn)有需求，尤其在當(dāng)下更甚，唯品會(huì)的忠誠(chéng)會(huì)員也大多出自這一消費(fèi)群體。

但今天，主流電商對(duì)性價(jià)比的理解更深，為之投入的資源更豐富。

為實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)，拼多多愿意將全站流量、補(bǔ)貼等不同資源，給到愿意讓步定價(jià)和毛利的經(jīng)銷商，而后者也擔(dān)憂庫(kù)存積壓，有明確的出貨需求；后期為打造百億補(bǔ)貼頻道，累計(jì)投入的營(yíng)銷和銷售費(fèi)用超過(guò)1000億元。

在拼多多崛起之后，淘天、京東、抖音等也被卷入這場(chǎng)電商定價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)之中，淘天首個(gè)喊出“價(jià)格力”戰(zhàn)略、京東將百億補(bǔ)貼“日常化”，只為卷出更低的商品價(jià)格。

當(dāng)年的特賣模式或許是在傳統(tǒng)電商之下找到相對(duì)的“空白地帶”，但在更大體量平臺(tái)投入電商價(jià)格戰(zhàn)、在策略和戰(zhàn)略上都有翻天覆地的變化后，特賣模式已經(jīng)不再具備差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

換言之，“特賣模式”的護(hù)城河，現(xiàn)在可以被很輕易的跨過(guò)。

在更多的電商渠道競(jìng)爭(zhēng)之下，經(jīng)銷商清理庫(kù)存時(shí)有了更多選擇，而隨著KA品牌對(duì)經(jīng)銷商出貨和商品定價(jià)權(quán)的管理愈發(fā)嚴(yán)格，唯品會(huì)還要持續(xù)提供更多的大牌特賣商品，壓力之下也導(dǎo)致平臺(tái)不時(shí)出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題。

根據(jù)黑貓投訴統(tǒng)計(jì)，截至今年4月，該平臺(tái)關(guān)于“唯品會(huì)”的投訴共有36000多條，涉及問(wèn)題多為“虛假宣傳、拒絕保價(jià)、退款難、質(zhì)量問(wèn)題、疑似假貨”等。

定制模式面臨著同樣的問(wèn)題，電商、零售平臺(tái)對(duì)前端海量數(shù)據(jù)的積累與沉淀，對(duì)供銷兩端的及時(shí)反饋，讓其自營(yíng)品牌商品更豐富、更適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，而僅僅只有規(guī)格不同的品牌定制商品，很難再吸引到大部分消費(fèi)者。

更何況，唯品會(huì)局限于自身規(guī)模和電商能力，對(duì)供應(yīng)鏈的把控和對(duì)經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán)都更弱一籌，KA商家也會(huì)用腳投票，“看起來(lái)很美”的專供模式，實(shí)際上很難可持續(xù)發(fā)展。

依靠著不足千萬(wàn)人的忠誠(chéng)會(huì)員，一再縮減規(guī)模的唯品會(huì)或許還能繼續(xù)盈利，但在流量增長(zhǎng)困難的時(shí)代，已經(jīng)失去商業(yè)模式護(hù)城河優(yōu)勢(shì)的唯品會(huì)，又能堅(jiān)持多久？