來源/鋅刻度

編輯/李覲麟

《玫瑰的故事》火爆，意外地把唯品會從幕后帶到了臺前。

騰訊視頻的網播中，主打品牌特賣、以服飾穿戴為核心品類的唯品會在劇中展示流行的夏季服飾——這也讓平臺額外受益，唯品會數據顯示，《玫瑰的故事》中展示的多款同款服飾，銷量快速增長。

踩中爆款劇為唯品會帶來巨大的曝光量，同時，這也展示出這家二線互聯網公司的策略：賣大牌穿搭的唯品會，希望通過焦點在女性上的熱播劇，吸引更多女生打開APP——這家電商公司70%以上的用戶為女性。

但熱播劇能否成為唯品會的流量解藥仍是未知數。在電商巨頭撕咬低價的時代，9塊9包郵已經成為日常，作為低價的另一個樣本，無力參加補貼大戰的唯品會與她的“大牌折扣”，顯然還需要更長時間來驗證。

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爆款劇背后

近年來，爆款劇的女主人設頗為相似：女性不斷成長，掌控自我命運，最終抵達想要的未來。《玫瑰的故事》中，出生在書香門第的黃亦玫是不折不扣的獨立女性，有著明晰的人生規劃，并果斷付諸行動，她也因此被屏幕前的眾多都市女性深深共情。

爆款劇為唯品會篩選出理想的用戶群體：女性、掌握著自己或者家庭的經濟開支，渴望更好的生活品質但又看中性價比，“大牌折扣”對她們有著天生的吸引力。

90后女生雁琳（化名）是唯品會的忠實用戶，到今年為止，她已經連續三年續費了唯品會的超級會員，她對唯品會最大的印象是“款式不新，但品牌不錯，價格也合適”。

雁琳在唯品會買的衣服以女裝與童裝為主，單就女裝的品類來看，從國內一線品牌到國際大牌幾乎都能找到。在最近一筆消費中，她買了兩件DKNY女士T恤，總價加起來還不到260元，“好點的白牌差不多也是這個價格”。

唯品會并不總讓她省心：想買最新款的衣服，唯品會上的選擇不多；搜索功能不好用，每次都要逛很久才能找到想要的衣服；推送也不智能，買完連衣裙之后，一連兩天，唯品會還在向她推送連衣裙。但天平的另一端，品牌、質量、價格三個砝碼，還是讓雁琳把唯品會留在了手機里。

鐘愛“品牌折扣”的多數是姐姐，在前兩年，雁琳還經常給人推薦唯品會，她的一位同事，在買了一次之后直呼真香——買的是一雙國際大牌女鞋，到手價大概只有商場專柜價格的一半不到。但也有小她11歲、正在讀研的表妹，用完之后告訴她，“青春感的衣服不夠好看”。

唯品會也深知姐姐才是“基本盤”，“為姐姐服務”是最好的選擇，唯品會與順豐聯合推出面對面換貨：女生在衣服尺碼不合適想要退換時，快遞小哥會帶著合適尺碼的商品，上門面對面換給她們。媒體的一項調研顯示，電商服務天花板中，面對面換貨赫然在列。

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低價時代的另類樣本

公開數據顯示，2024年第一季度，唯品會超級VIP（SVIP）活躍用戶數同比增長11%，貢獻了線上消費45%。是足夠忠誠的用戶，托舉起了中國最大的在線折扣零售商。

客觀來看，相比電商巨頭們，唯品會的用戶明顯更少，卻更集中，這也讓唯品會內生的正向循環得以運轉——忠誠、具備強大消費能力的女性用戶使唯品會有了與品牌方議價的能力，平臺大數據與專業買手能夠搜羅世界范圍內的品牌與商品，服飾穿戴的核心品類使深度折扣成為可能，此外，自建倉儲、與順豐合作的履約配送也讓供應鏈與服務保持穩定。通過供應鏈實現衣服“大牌且低價”，用戶忠誠度的增長也成為情理之中。

這或許才是唯品會不卷9塊9包郵的原因，電商掀起低價大戰，絕對低價成為“政治正確”。但唯品會，其用戶群體——新中產女性追求的不是“便宜”，而是“超值”。

便宜，是一件白牌T恤59塊9，10雙襪子9塊9包郵。而超值則是，耐克原價300元的T恤賣到100元，專柜原價的奢品服飾能打到4折。相關資料顯示，今年618中，唯品會銷售表現最好的仍是低折扣的大牌服飾，在其限量爆款活動中，百元的耐克T恤、277元的阿瑪尼T恤，4折BURBERRY經典款襯衫等最先售罄。

追求品質生活的姐姐們不會錨定9塊9，在品質感與低價的權衡中，她們很難因為絕對低價而完全犧牲品牌帶來的品質感與信任感。唯品會的底氣也在于對新中產女生消費心理的洞察，這更像是與主流不同的低價樣本：沒人不喜歡便宜，但關鍵是便宜的商品夠不夠好？建立在大牌基礎上的折扣，價格固然不比絕對低價更低，卻足夠讓其用戶感受到“賺了”。

另類的低價模式，對于唯品會來說既是小院，也是高墻。唯品會的折扣模式注定其用戶群難以破圈——畢竟她的貨品與價格是為新中產女生而準備。但同時，這也讓唯品會在電商大戰中有了一方不大的容身之地：選擇折扣，在另一重意思來說，就是選擇了新中產女生。

至于在未來，究竟是低價仍是主流，或者折扣被更廣泛的人群接受，仍然需要看消費環境的走勢。同樣，唯品會在爆款劇中還能出現多久，或許不取決于其自身，而是需要看時代的潮水，終將流向哪個方向。