來源/電商在線 

撰文/徐錕

8月24日，東方甄選發(fā)布2024財年財報，財報中提及了分配給董宇輝的“與輝同行”利潤1.4億。至此，綜合各項收益，董宇輝已累積獲得至少3.58億元。

自董宇輝宣布獨立帶領“與輝同行”以來，已過去整整一個月。在此期間，“與輝同行”抖音平臺賬號粉絲數量激增近150萬，有粉絲為他取得的成就感到高興，認為這是他努力與才華的應得回報。也有部分網友坦言：“月薪三千的我，面對收入過億的資本家，內心難免生出難以共鳴之感。”

01 

從打工人到資本家？

“語言從他嘴里說出來，就像鍍上了金身。”這是最初網友們對董宇輝的評價。

他在賣貨直播間出口成章，論詩詞歌賦，談哲學理想，這種超脫于常規(guī)的賣貨方式，讓他在當時一眾只會喊“321上鏈接“的直播氛圍里顯得十分脫俗。

董宇輝出生農村，其貌不揚；努力考學打拼，勤勤懇懇工作。在直播的鏡頭前，他樂于分享自己的真實生活，曾聊起自己初到北京打拼的日子：那時候，他住在一個小得可憐的出租屋里，里面只有一張床和一張舊桌子。床幾乎占據了整個房間的一半，而那張桌子更是破舊不堪，有次吃飯時還突然塌了，飯菜灑了他一身。

董宇輝以打工人的形象出現在觀眾眼前，因真誠的直播風格，引發(fā)無數用戶共情，悄然走紅。2022年，他帶領沉寂半年都沒突破百萬粉絲的東方甄選命運逆轉：短短7天，粉絲量增長300多萬，他也積累了一批“野生丈母娘“粉絲。

從董宇輝抖音賬號的粉絲畫像中不難看出，“丈母娘們”主要集中在31至41歲的年齡段，還廣泛分布于新一線城市。尤為引人注目的是，這些粉絲中蘋果手機用戶比例頗高，可以說，“丈母娘們”疊滿了強大購買力的“BUFF”。

這群 “丈母娘”不僅捧人場，更是捧錢場，她們拿出真金白銀來支持董宇輝直播帶貨事業(yè)，2022年下半年起連續(xù)七個月，“東方甄選”一直穩(wěn)居抖音帶貨榜榜首，董宇輝也躍居頭部主播之列。

此時，“丈母娘”們對董宇輝的情感之深，已遠遠超越了簡單的粉絲對主播的喜愛，以致于董宇輝的任何動作，都能深深觸動這些“丈母娘”們的心弦。甚至他直播時長減少，”丈母娘"都會替他委屈。

然而，爆紅讓董宇輝站到了舞臺中央，成名帶來的卻不僅僅是流量，還有爭議。

去年以來，董宇輝深陷輿論漩渦。年底的“小作文事件”引爆了丈母娘們的情感爆發(fā)點，她們懷揣著對“女婿”不公待遇的憤慨站了出來，誓要“手撕”“東方甄選“，其抖音賬號在短短四天掉粉超250萬，公司的股價也未能幸免，暴跌數十億港幣。

盡管董宇輝在抖音上對此事作出了回應，但“丈母娘”們的情緒依舊澎湃難平。這場風波最終以“丈母娘”獲勝才得以告終，董宇輝獲得了新東方董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁和東方甄選合伙人的身份，而事件的另一方孫冬旭則被罷免了行政總裁一職。

事后，俞敏洪為此發(fā)聲，明確表態(tài)反對將此事與飯圈文化相提并論，但這一狀況依然使得董宇輝與同事及領導之間的關系變得微妙而復雜，更是將他置于了一個前所未有的尷尬境地，于是，他試圖緩和這段關系。在“小作文”事件平息后，他與老板俞敏洪攜手亮相直播間，直播間內的他一反常態(tài)，有些手足無措，但他仍堅定地表示，如果我的存在能讓東方甄選好，那我就存在。

這時，董宇輝已經不單單只是“東方甄選“的一名主播了，他已經成為名副其實的公眾人物。然而，縱使董宇輝聰明機警，他本質上也是個語言工作者。在聚光燈下，一句話不對，就會被無限放大。

今年2月，董宇輝因三拒講解內衣內褲而登上熱搜，部分網友認為他“不敬業(yè)”，給他扣上了“虛偽”的帽子，而董宇輝則以清空微博的方式作為對此類輿論的回應。在直播間的聚光燈下，董宇輝始終難以掩飾對主播角色的不適與掙扎。他多次在公開場合流露出對這份工作的復雜情感，特別是對自己身上“網紅”標簽的反感，今年6月董宇輝更是在節(jié)目中坦言：“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作。”這一說法引起眾多網友反感，他們質疑其言行不一，甚至嘲諷他“又當又立”。這一連串的事件，無疑給董宇輝的公眾形象帶來了一定的沖擊，使得他的口碑承受了不小的壓力。

這些隱患，如今都被一根導火索引燃。隨著董宇輝帶領“與輝同行“獨立，從“打工人”一躍成為“資本家”， 這一身份的轉變，讓曾經那些因共鳴其打工人身份而支持他的觀眾感到困惑與不安。

但真正將董宇輝推至輿論漩渦中心，成為壓垮其公眾形象最后一根稻草的，是8月11日《晚點LatePost》的深度報道。該媒體揭露了董宇輝在東方甄選任職期間的薪酬詳情，經過詳細計算，其兩年間的稅前收入高達6億元人民幣。這一消息不僅讓“丈母娘”們感到震驚，更讓那些曾在他直播間慷慨解囊的“打工人”集體破防，紛紛發(fā)出自我反思：“我怎么能夠對一個身價已達6億的資本家產生共鳴呢？”

這一情緒的蔓延，直接導致了董宇輝抖音賬號在短時間內遭遇了前所未有的粉絲流失潮。從8月12日至15日短短幾天內，便流失了超過4000名忠實粉絲。對此，在8月15日播出的《揚聲》節(jié)目訪談中，董宇輝回應并表達了自己的原則：我盡量不讓自己成為挖空心思掏空別人錢包的人。但網絡上的高贊評論卻以諷刺的方式回應：結果把老板、同事的錢包掏空了。

節(jié)目播出后（8月16日），董宇輝的賬號依然單日掉粉超過1500人，累計5天持續(xù)掉粉，粉絲流失超6千人。

對于坐擁超2000萬粉絲的董宇輝來說，6000粉絲或許微不足道，對于他的直播業(yè)務影響也微乎其微——畢竟，獨立后僅一個月，“與輝同行“抖音賬號粉絲漲粉近150萬，特別是八月中旬，董宇輝的阿勒泰之旅成為直播新亮點，他在新疆閱山河的首場直播中，僅開播一小時便實現了超千萬的銷售額，而首日整體業(yè)績更是突破了八千萬元大關。然而，隨之而來的連環(huán)效應，依然未能停止。

8月23日，東方甄選發(fā)布了2024財年（覆蓋2023年6月1日至2024年5月31日）的財報，其中特別指出，“與輝同行（北京）科技有限公司”在報告期內實現了1.41億元人民幣的凈利潤。其中，1.29億元被分配給了董宇輝，剩余1200萬元則由公司保留。而此前，在股東交流電話會上，俞敏洪曾透露，“現在與輝同行的賬上還存留著1.4億的凈利潤。這個1.4億的凈利潤，實際上是已經把宇輝的收入分配給他以后所剩下的本來應該百分之百屬于東方甄選的凈利潤，根據預先的協議，是分配給宇輝50%，也就是說給宇輝分配了50%后，剩下了1.4億。”

此外，迅程與董宇輝及目標公司訂立出售協議("與輝同行出售事項")，迅程將于目標公司的100%股權轉讓予董宇輝，代價為7658萬元。至此，加上與輝同行賬面的1200萬元（考慮到董宇輝在“與輝同行”公司中的全資持股情況），也就是說，董宇輝從“與輝同行”獲得的利潤，至少有3.58億元，這也從側面印證，董宇輝高收入的說法并非空穴來風。

面對“丈母娘”的流失和路人緣的下降，董宇輝的事業(yè)熱度能否持續(xù)？

李佳琦的境遇，無疑為董宇輝提供了一面鏡子。自去年79元眉筆事件開始，李佳琦電商大促的帶貨成績已經呈現明顯下滑趨勢。李佳琦今年618的第一槍，并沒有打響。對比去年同期的近50億，猛降了46%左右。現如今，李佳琦參加《披荊斬棘的哥哥》，被全網抵制，而李佳琦也被網友封為“口碑最差選手”。

主播這一職業(yè)，本就需要憑借對用戶需求的精準把握來贏得粉絲的青睞與認可。然而，當主播的影響力達到巔峰，逐漸成為決策層，往往容易陷入與用戶漸行漸遠的困境，口碑崩塌的危機也隨之而來，李佳琦是前車之鑒，那董宇輝呢？

02 

作文人還是作商人？

深夜12點，盡管主播并非董宇輝本人，“與輝同行”的直播間依舊燈火通明，持續(xù)吸引著近萬名觀眾的駐足。直播間內商品琳瑯滿目，從實用的行李箱、到日常必備的牙膏牙刷，再到應季美味的月餅，一應俱全。

董宇輝曾在《揚聲》節(jié)目中談及對“與輝同行”的未來規(guī)劃：“我們想做的事情非常簡單，第一個在農產品方面，往更一線去走，從田野到供應商之間的關系，讓他們合作更好；第二個是文旅；第三個是書籍，以書籍為核心的文化傳播工作。” 董宇輝也正在身體力行的地踐行這一理念，8月中旬，他親自帶領“閱山河”團隊踏上了新疆行的戶外直播之旅，目的地直指風景如畫的阿勒泰地區(qū)。

然而，現實與理想之間，總有一道待跨越的鴻溝。直播間內的商品多樣，卻也映射出“與輝同行”在生存與理想間的微妙平衡。董宇輝深知，只有活下去，“與輝同行”才能向著他的理想邁進。

從“東方甄選”的并肩作戰(zhàn)到如今的分道揚鑣，“與輝同行”在獨立之路上蹣跚學步。據一位“東方甄選”的內部員工透露，在“與輝同行”尚未獨立時，“與輝同行“與”東方甄選“共用主播資源。然而隨著二者分道揚鑣，新公司的組織架構與未來方向成為了主播與幕后團隊考慮的重要因素。面對選擇，許多同事因新公司架構尚不明朗而持謹慎態(tài)度，最終僅有少數幾人決定加入“與輝同行”的行列。

為了進一步完善團隊，“與輝同行”正在全力“招兵買馬”，在BOSS直聘上，“與輝同行”掛出了48個招聘的崗位，其中多數與直播相關。包括有直播音頻師、直播招商經理、編導、主播等多個崗位。

可以看出，“與輝同行“正處在一邊前進一邊裝輪子的狀態(tài)，這既是公司成長的必經之路，更是對董宇輝的考驗。董宇輝除了要理順公司的業(yè)務，更得理順自己的內心。

在《揚聲》中，董宇輝深情流露：如果可以選擇，我想當一輩子老師。并一再表示，即使做了“與輝同行”，也不想一輩子就這樣過。

從消費者的視角來看，董宇輝在直播間的表現充滿了矛盾：他一邊勸大家理性消費；一邊動用文人技巧，編織華麗辭藻來推銷商品；他一邊說著不喜歡帶貨，如果有一天不做直播了，可能會繼續(xù)教書育人；另一邊，他不但沒有回到講臺，還繼續(xù)把帶貨推向更深的地步，成為了商業(yè)公司的老板。

面對這潑天富貴，他欲拒還迎、欲迎還拒，顯得十分“擰巴“，他長此以往陷入了作文人還是作商人的糾結。不單單是董宇輝，是任何一個帶有文人身份認同的人，面對這個時代都會遇到這個問題。

董宇輝的前老板俞敏洪也是個當之無愧的文化人，他出身寒門卻一路殺進北大學府，再到放棄體面的”鐵飯碗“毅然懷揣理想創(chuàng)業(yè)。俞敏洪身上既有文人的抱負和智慧，也有著商人的膽識。當新東方面臨轉型，俞敏洪親自掛帥上陣直播帶貨，網絡上 " 俞敏洪文人折腰 "、" 面對鏡頭時的拘束，放不下架子 "、" 丟掉了面子，也沒掙到錢。" 等討論層出不窮。

他一笑置之，最終，新東方，在他手里，非但沒倒，反而更添了幾分傳奇色彩，他也就此收獲了“百戰(zhàn)歸來仍是教師”的名氣。

談及文人風骨，俞敏洪有自己的見解：“我們印象里李白、杜甫都是完美的形象，一位是詩圣，一位是詩仙，但是他們?yōu)榱四軌蛟诰┏钱敼偃グ菰L達官貴人，也做出一些求爺爺拜奶奶的事情。還有陶淵明，我們一直認為陶淵明就是世外桃源，不為五斗米折腰，其實他在追求與世俗共鳴和退到田園生活中間也有著各種掙扎，這些并不是對他們的貶損，反而這樣才構成了真實的人。”

從寒門學子到商界傳奇，俞敏洪深諳文人之道，卻從未忘記自己作為商人的身份與責任。

在文人身份與商人身份之間找到平衡并非易事，但這是董宇輝必須面對的課題，同時，僅憑文化人的身份解決不了企業(yè)經營問題，所有人都等著他這個行業(yè)新手交卷。董宇輝要學的還很多。