出品/電商報Pro

作者/金江

01

俞敏洪付出的代價太大了

自從董宇輝和俞敏洪“分手”，與輝同行從東方甄選獨立出來之后，各種言論層出不窮，熱度也是居高不下。

媒體們把董宇輝和俞敏洪從“分手前”到“分手時”再到“分手后”都扒得干干凈凈；

同行們也開始探討沒了董宇輝的東方甄選還能不能保持穩定？獨立出去開始做老板的董宇輝又會面臨哪些問題……

在此之外，好像有一個點被大家忽視了，那就是，這件事情的結束，很有可能就意味著董宇輝會是最后一個超級主播了。

這時候肯定有人會問，這兩者之間有什么因果關系嗎？毫無疑問是有的。

雖然說董宇輝和俞敏洪“分手”事件并不是董宇輝可能成為最后一個超級主播的唯一、主要的原因，但可以說是“壓死駱駝的最后一根稻草”了。

為什么這么說，因為俞敏洪為了和董宇輝切割付出的代價太大了。

當然，也許就像羅永浩說的，董宇輝只是花自己賺的錢把自己的公司買了回來，俞敏洪給他的錢也是他應得的。

但是我們不能否認的是，這筆“分手費”確實夠多，這場分手也的確足夠體面。

而俞敏洪付出的，也不僅僅是金錢，還有輿論的偏向、大量顧客、用戶的流失以及股價的下跌。

董宇輝離開后東方甄選股價大跌

而這一切都是因為，董宇輝的影響力太大了，他是一個在東方甄選成長起來的超級主播，可在東方甄選時，他也只能是俞敏洪的員工。

一個影響力大到可以左右公司股價的員工和一個因為員工受了委屈就要卸掉自己助手的老板，必定不能長久地下去。

圖源：東方甄選

說了這么多好像還是一直在說董宇輝和俞敏洪之間的問題，這件事對董宇輝變成最后一個超級主播有什么影響。

實際上，他們倆之間存在的問題，以及俞敏洪付出的代價，就是董宇輝可能會成為最后一個超級主播的原因。

因為資本和企業家們看到了一個超級主播對其背后的公司以及老板強大的約束力，看到了培養一個超級主播出來后如果要與之割席要付出多大的代價。

所以在這樣的情況下，許多企業家也許更愿意去發展自己的個人IP，而資本則更愿意把精力放在更好掌握的投資上。

他們不愿意成為下一個俞敏洪。

沒有了資本的支持，在現在直播市場接近飽和的情況下，又怎么能再出一個超級主播呢？

02

平臺不再全面支持超級主播

不光是資本和企業家，就連一直給超級主播流量傾斜、讓超級主播們被更多人看見的平臺，也開始不再給超級主播提供全面的支持了。

我們從頭說起。

在直播帶貨剛興起的時候，其實是遭受了許多的質疑的。

因為彼時貨架電商正如火如荼，而且相對于線下店來說，它完全打破了空間、時間的限制，讓消費者、商家都找到了一種方便、快捷的方式買賣產品。

可到了直播帶貨這里，時間、空間的無限制似乎又消失了，在一個小小的直播間里，只能聽主播介紹幾件到幾十件不同商品，可供選擇的商品少、時間還受限制。

這條路能不能走得通，好像也不太確定。

而那時候，李佳琦、薇婭等頭部主播的崛起，不僅消除了大眾的質疑，還通過巨大流量和帶貨能力，推動了直播電商的快速發展以及平臺電商的繁榮。

淘寶直播通過打造超級主播，成功吸引商家入駐，GMV逐年飆升，至2023年已近萬億元規模；快手與抖音也緊隨其后，通過扶持辛巴、羅永浩等主播，實現了直播電商的快速增長。

這些超級主播憑借流量優勢，在銷售鏈中占據強勢地位，要求品牌提供最低價，并收取高額坑位費和傭金。

盡管成本高昂，但許多品牌方仍趨之若鶩，因為這是他們能夠得到快速曝光和銷量增長的捷徑。

一時之間，直播帶貨熱火朝天，雙十一、618期間不去李佳琦、薇婭等超級主播的直播間搶貨就是不完整的，嚴重的時候，李佳琦等超級主播的直播間還會被擠爆……

2022年李佳琦直播間被擠爆

但是那時候，在這些主播的直播間買東西，的確是比較劃算的。

可隨著直播帶貨的熱潮逐漸散去，問題也逐漸顯現出來。

在早期，直播電商的流量成本是相當低的，可隨著競爭逐漸加強，無論是超級主播的高坑位費還是需要壓到極致的產品價格，都讓直播帶貨的性價比越來越低了，許多品牌都逐漸難以承擔。

低價曾是直播間的殺手锏，卻也成了雙刃劍，擾亂了品牌的價格體系，甚至對整個供應鏈造成壓力。

此外，熱潮過后，無論是商家還是消費者，都逐漸從對直播帶貨的狂熱狀態下抽出身來，逐漸回歸理性。

而對于平臺而言，超級主播既是香餑餑也是定時炸彈，他們的巨大影響力一旦失控，便可能引發連鎖反應，影響平臺的穩定。

近年來，一系列負面事件頻發，從辛巴的假貨風波到薇婭的稅務問題，再到李佳琦言行失當引發的輿論風波，直播帶貨的行業信譽可以說是屢遭重創。

更重要的是，超級主播的壟斷地位開始阻礙各個平臺的內容生態與流量平衡。他們占據了大量資源，導致中小主播生存艱難，平臺內容單一化。

有行業內部人士就曾經抱怨過超級主播的問題：“拿著集團最好的流量扶持和戰略資源，賺來的錢都落入了自己的口袋，破壞了集團原有的產業鏈條，還要不斷挑戰集團客戶的底線。”

“甚至隨著頭部主播吃掉市場上大部分資源以后，燒錢做廣告不一定能拿到好宣傳和銷量。就算拿到了，觀眾也只會感謝主播拿到了好的折扣，而不是感謝品牌的讓利。”

無論是品牌方還是平臺，都不想看到這些事情繼續發生。

因此，在直播帶貨逐漸走入下一個階段時，平臺也開始不再將資源全面傾向超級主播。

在此之后，普通主播還想成為超級主播，只能說是難上加難了。

而董宇輝，就是在這個拐點前，興起的最后一個超級主播。

03

超級主播逐漸隱退

其實目前除了董宇輝還一直活躍在直播間以外，其他的超級主播好像都逐漸隱退了。

薇婭自從被爆出稅務問題后就很少再露面了；李佳琦也逐漸減少了直播頻率，干起了副業，去綜藝里刷臉了；羅永浩更是早早退出了直播間；小楊哥、辛巴等人也都紛紛表示自己直播的次數會越來越少。

就連董宇輝本人也曾經在媒體面前公開表示，自己其實不喜歡帶貨，非常抗拒賣東西……

當時讓許多人紛紛猜測，董宇輝是不是也決定逐漸轉移自己的生活重心，減少帶貨頻率了。

不過現在與輝同行剛剛獨立，粉絲們對董宇輝的熱情正盛，董宇輝應該暫時不會從超級主播的位置上退下來。

等到與輝同行的一切走上正軌，也許董宇輝就會去追求自己想要的生活了。

在超級主播們逐漸隱退的情況下，平臺也在推出其他帶貨方式，如店播、短劇＋帶貨模式，也獲得了十分不錯的效果。

店播的增長速度很快。

在淘寶直播里，2023年店播就已經占據了64%的銷售額。到了2024年的“6·18”購物節，有47個店播直播間的銷售額都超過了一個億，而去年雙十一，這樣的店播直播間還只有38個。

再來看看整個行業，根據《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年行業的總銷售額達到了4.9萬億元。其中，店播占了51.8%，比達人直播帶貨占比還高出了3.6%。

而根據預測，店播的比例還將不斷上升。

圖源：艾瑞咨詢公眾號

很明顯，平臺已經找到了新的帶貨方式，對超級主播的需求也沒有那么高了。

超級主播的時代也許即將落幕，而董宇輝，就是日落前的最后那抹余暉。