來源/電商報Pro

作者/吳昕

01

“逆風前行”？三只羊全面復播

中秋佳節(jié)的余溫逐漸消散了，但小楊哥帶貨“香港美誠月餅”所引發(fā)的風波卻持續(xù)在輿論場上發(fā)酵。

面對外界的質疑與期待，小楊哥本人及其團隊三只羊選擇了沉默以對，至今尚未就美誠月餅退款問題公布明確的補償方案。

與此同時，隨著市場監(jiān)管部門調查的深入，小楊哥團隊中的多位成員，包括其“徒弟”們，也紛紛收斂鋒芒，降低曝光。

9月18日晚，原本活躍于每周三直播的“嘴哥”，其抖音賬號坐擁近970萬粉絲，卻意外缺席了直播，其一周前發(fā)布的“一切都會好起來”的樂觀視頻，如今看來似乎也多了幾分耐人尋味。

圖源：抖音

與此同時，三只羊網絡旗下的其他知名達人，如擁有780萬粉絲的“七老板”和1632萬粉絲的陳意禮，也在風波通報后迅速停止了直播活動和新視頻的發(fā)布，盡管在此之前的數日內，他們仍保持著不俗的帶貨成績。

然而，值得注意的是，即便風波未平，三只羊網絡旗下的多個官方授權賬號卻并未停下其商業(yè)步伐。

9月18日，包括“瘋狂小楊弟（三只羊）”“瘋狂大小楊哥（三只羊小賣部）”“美婷母嬰生活（三只羊）”等在內的多個賬號悄然復播。

其中，“瘋狂小楊弟（三只羊）”5點59分開播，下午2點41下播，全程7個多小時，帶貨213件商品，包括美容護膚、個人護理、護理電器、酒類、生鮮等。平均在線超9000人，累計觀看人次達到477萬，銷售額約25萬，相關帶貨數據遠遠高于平日。

圖源：抖音

另外，“瘋狂大小楊哥（三只羊小賣部）”當天的直播累計觀看人次達446.3萬，直至臨近下播仍有超1萬人在線觀看。

或許是看到了“潑天的富貴”.......隨后，越來越多三只羊賬號開始復播。

9月19日，包括“三只羊網絡”、“三只羊網絡水果生鮮”、“三只羊網絡美麗生活”在內的多個三只羊公司旗下賬號在停播兩天后復播。

目前，“三只羊網絡”直播間評論區(qū)顯示“主播已設置僅粉絲可以評論”，不少粉絲留言“加油”。

平臺數據顯示，上午9時50分左右，“三只羊網絡”直播間有超過1萬名網友在線，但在約30分鐘的直播中，主播未提月餅風波事件，只介紹了上播產品。

圖源：抖音

其實，月餅本身質量無虞，廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局的通報也證實了這一點，指出美誠月餅在品牌授權、委托加工及食品安全方面均符合規(guī)定。

但品牌方在宣傳過程中存在的誤導性信息卻嚴重損害了消費者權益，正如央廣網所評的：“產品質量暫無問題并不代表主播銷售沒有問題，更不意味著‘三只羊’可以無視消費者正當的退貨要求，繼續(xù)靠裝聾作啞蒙混過關。”

面對消費者的合理訴求和市場的嚴格監(jiān)督，三只羊及其團隊應當采取更加積極、負責的態(tài)度來應對此次風波，以恢復公眾信任并維護品牌形象。

02

網紅帶貨亂象，平臺責任何在？

事實上，此次的三只羊事件并非孤例，它僅僅只是直播帶貨亂象中的冰山一角。

在近年迅速發(fā)展的直播帶貨行業(yè)中，虛假宣傳現(xiàn)象就如同附骨之疽，屢禁不止，讓眾多消費者深受其害。

據《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》顯示，虛假宣傳問題在直播帶貨中占比高達38.97%，成為消費者維權的重災區(qū)。

截至9月19日，黑貓投訴平臺上關于“直播間 虛假宣傳”的投訴已累積超過2.8萬條，凸顯了問題的普遍性和嚴重性。

圖源：黑貓投訴平臺

抖音“美妝一哥”駱王宇的退網事件，便是因“虛假宣傳”而付出的沉重代價，不僅自損形象，更需承擔高達1.5億的退款責任。

圖源：抖音

而小楊哥一系列事件更是敲響了警鐘，為何直播帶貨虛假宣傳如此猖獗？

專家指出，其根源在于法律法規(guī)的滯后與模糊。

直播帶貨作為新興商業(yè)模式，其法律邊界尚未明確界定，主播身份在廣告代言人與銷售者之間游移，責任歸屬成為難題。

加之直播帶貨的即時性和口頭表達特性，使得很多娛樂網紅出身的主播能夠輕易繞過監(jiān)管，利用替代性語言進行虛假宣傳，而平臺監(jiān)管部門則往往難以捕捉和界定這些違規(guī)行為。

此外，頭部網紅的巨大流量和帶貨效應，使得他們在商業(yè)利益面前，往往選擇逃避法律責任。而平臺監(jiān)管的滯后性，更是讓這些問題在曝光后才得以處理，無法從根源上遏制亂象的蔓延。

特別值得注意的是，在抖音、淘寶、快手三大直播電商平臺中，抖音平臺在售后方面的完全放權，更是為消費者權益保護埋下了隱患。

消費者在此平臺上購買商品時，缺乏平臺保障，一旦遭遇欺詐或質量問題，往往難以找到合理的申訴渠道。

三大直播電商平臺對比

那么，作為達人主播的“舞臺”，視頻直播平臺是否應當承擔起監(jiān)管責任呢？答案是肯定的。

今年7月1日正式實施的《消費者權益保護法實施條例》已經明確規(guī)定了平臺、直播間和主播的“人人有責”原則。

平臺在發(fā)生消費爭議時，有義務提供直播間運營者、直播營銷人員的相關信息，以及必要的經營活動記錄，并積極協(xié)助消費者維權。

針對直播帶貨亂象，平臺應采取一系列措施加強監(jiān)管。首先，應加強對商品信息、主播行為以及消費者權益的保障力度，確保消費者在購買過程中能夠獲取真實、準確的信息。

其次，應建立更為嚴格的內部處罰機制，對有過“翻車”歷史的主播設立流量和推廣限制，以儆效尤。

同時，引入第三方質量評估機構對頭部主播帶貨的商品進行事前篩查，確保商品質量符合標準。

此外，監(jiān)管部門應采取分級監(jiān)管模式，將頭部主播作為重點監(jiān)管對象，加大監(jiān)管力度和頻次。

除了平臺自身的努力外，政府和社會各界也應共同參與到直播帶貨的監(jiān)管中來。

市場監(jiān)管總局等部門已聯(lián)合印發(fā)《關于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》和《互聯(lián)網廣告管理辦法》，對廣告代言活動和互聯(lián)網廣告的發(fā)布管理提出了明確要求。

這些政策的出臺為規(guī)范直播帶貨行業(yè)提供了有力支持。

總之，直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展離不開有效的監(jiān)管和自律。平臺作為連接商家和消費者的橋梁，應切實承擔起監(jiān)管責任，加強內部管理和制度建設，為消費者營造一個安全、放心的購物環(huán)境。

同時，政府和社會各界也應共同努力，推動直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化、法治化發(fā)展。

03

電商開始回歸本質

歸根結底，虛假宣傳等帶貨亂象出現(xiàn)的背后還是娛樂網紅對流量的狂熱追逐與不擇手段。

他們深知，流量的盛宴終有散場之時，短期的交易額輝煌難以掩蓋背后商業(yè)模式的脆弱性。

因此，像是一些抖音網紅主播背后的商業(yè)機構，往往更偏向于短期利益最大化的“短線操作”，而忽視了長期品牌建設和口碑積累的重要性。

這種心態(tài)下，質量問題如同懸在空中的達摩克利斯之劍，隨時可能引發(fā)信任危機。

其中，小楊哥事件的爆發(fā)，就不僅是對個別主播的警示，更是對整個直播帶貨行業(yè)的一次深刻反思。超級主播的直播帶貨亂象，因其廣泛的社會影響力，亟需更為嚴格的監(jiān)管。

主播們應增強自律，摒棄短期利益誘惑，專注于長期口碑與品牌價值的構建，而消費者也應保持理性，審慎選擇真正所需商品，謹記“便宜沒好貨”的樸素真理。

不過，盡管小楊哥一系列事件給直播電商行業(yè)帶來了一定的沖擊，但不可否認的是，直播電商仍是未來商業(yè)領域的主力軍。

據艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，直播電商市場持續(xù)高速增長，成交額已突破4.9萬億，年復合增長率預計在未來三年內仍能保持18%左右，市場潛力巨大，遠未觸及天花板。

圖源： 艾瑞咨詢

同時，我們也應該清醒地認識到，流量經濟已經走到頭，電商開始回歸本質。

在這一背景下，京東、淘寶等電商巨頭紛紛調整策略，加強內容建設，特別是推動店播模式的發(fā)展，以應對直播電商下半場的挑戰(zhàn)。

淘寶作為店播模式的積極推動者，通過鼓勵商家高頻次、長時段的直播，結合平臺運營工具提升曝光度和銷量，實現(xiàn)了日常運營與大促活動的有機結合。

小紅書則作為直播領域的新秀，通過激勵政策吸引商家入駐開播，為平臺帶來了新的增長動力。

可見，未來，直播電商將更加注重內容的多元化、精細化和社交化，以高質量的內容吸引并留住用戶。

另外，在低價競爭的基礎上，電商將更加注重產品和服務的本質，提供真誠、直接的信息和更高的性價比，以滿足消費者日益增長的品質需求。

對于商家而言，既要認清自身優(yōu)勢，也要量力而行，在激烈的市場競爭中找到適合自己的發(fā)展道路。